從“哭哭馬”到“馬彪彪”，年輕人真的吃情緒消費(fèi)這套

春節(jié)臨近，馬年主題文創(chuàng)備受關(guān)注。繼“哭哭馬”走紅網(wǎng)絡(luò)成為爆款產(chǎn)品后，近日，山東美術(shù)館的一只“潦草小馬”——“馬彪彪”，又走紅了。

“馬彪彪”是一款非遺文創(chuàng)產(chǎn)品，因小馬隨風(fēng)飄揚(yáng)的頭發(fā)，給人留下“放蕩不羈”的印象，并由此走紅網(wǎng)絡(luò)。但實(shí)際上，它并非隨意設(shè)計(jì)，因?yàn)榧扔徐`感來源——源自齊白石晚年所畫的奔馬圖《如此千里》，也有藝術(shù)化創(chuàng)新。

“哭哭馬”和“馬彪彪”的共同點(diǎn)是，都屬馬年主題產(chǎn)品且成為爆款，均引起公眾的情緒共鳴。不同點(diǎn)是，“哭哭馬”因工人疏忽導(dǎo)致嘴巴縫反，而“馬彪彪”因?yàn)椤傲什荨钡脑煨吞攸c(diǎn)廣受關(guān)注；前者是工廠流水線上的“意外”，后者不羈的“秀發(fā)”則給了公眾參與共創(chuàng)的機(jī)會(huì)，甚至每個(gè)人都可以創(chuàng)作屬于自己的“馬彪彪”。

作為文創(chuàng)大國、制造大國，市場上馬年主題的產(chǎn)品琳瑯滿目，但為何偏偏是上述“二馬”走紅網(wǎng)絡(luò)？主要原因是，這兩款“不走尋常路”的產(chǎn)品，比同類產(chǎn)品多了些許情緒價(jià)值，而這些價(jià)值恰恰是部分網(wǎng)友所期待的。

比如“馬彪彪”的隨意、潦草、自由，與當(dāng)前不少年輕人“早起上班來不及洗頭”“表面平靜、內(nèi)心發(fā)瘋”的打工狀態(tài)形成了一種奇妙共振，也契合了部分網(wǎng)友掙脫各式枷鎖、追求自由奔放的生活方式的心理需求?！捌届o的瘋感，宛如上班的我?！边@句話真切還原了很多上班族的心理狀態(tài)與外在狀態(tài)。很多上班族即便過著來不及洗頭、來不及吃早餐的上班生活，仍要端穩(wěn)“飯碗”。可內(nèi)心的“瘋感”需要治愈。

近些年來，“情緒消費(fèi)”成為曝光率越來越高的一個(gè)詞兒，我國情緒消費(fèi)市場規(guī)?？焖倥噬瑥?022年1.63萬億元，升至2024年2.31萬億元，2029年將突破4.5萬億元。這不僅是因?yàn)槲镔|(zhì)生活滿足后，人們尋求更高層次的精神消費(fèi)，也是因?yàn)槔硐肱c現(xiàn)實(shí)落差滋生新的需求。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，超九成青年認(rèn)可“情緒價(jià)值”，近六成青年愿意為情緒價(jià)值買單。那么，任何與情緒價(jià)值沾邊的產(chǎn)品都有可能爆火。但爆火能否持久還得看產(chǎn)品情緒價(jià)值多大，能否給消費(fèi)者帶來真正需要的治愈力。

需要指出，情緒產(chǎn)品的爆火，都與年輕人有關(guān)。“二馬”走紅給文創(chuàng)單位的啟示是，首先，深入研究消費(fèi)人群特別是年輕人的生活狀態(tài)和內(nèi)心需求，尋找情緒共鳴點(diǎn)。其次，設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品少些“標(biāo)準(zhǔn)”思維，多些破局、顛覆思維，才有望出圈。再者，要看到偶然性和必然性，來自意外的“哭哭馬”爆紅有偶然性，兼具藝術(shù)淵源和創(chuàng)新表達(dá)的“馬彪彪”走紅有必然性，如何在偶然中尋找必然規(guī)律，是文創(chuàng)設(shè)計(jì)者可以深思的問題。

文｜馮海寧