比薩敗給了自助？比格“以價(jià)換量”沖上市

斑馬消費(fèi) 沈庹

餐飲市場(chǎng)的消費(fèi)降級(jí)席卷而來(lái)，奶茶咖啡極致內(nèi)卷，高端火鍋巴奴和海底撈也不得不降價(jià)迎合消費(fèi)者，甚至連米其林餐廳都開(kāi)始推“親民套餐”。

于是，這兩年餐飲市場(chǎng)的熱點(diǎn)，是取而代之的平價(jià)自助小火鍋；連老鄉(xiāng)雞和鄉(xiāng)村基旗下的大米先生，也都賣(mài)起了稱飯自助。

在這股“量大管飽還便宜”的風(fēng)潮中，一家名為比格的比薩自助品牌，逆勢(shì)獲得了穩(wěn)定增長(zhǎng)，并決定到港股上市，醞釀出自己驚天的擴(kuò)張計(jì)劃。

東北70后趙志強(qiáng)，十幾歲的時(shí)候找母親借3000元開(kāi)臺(tái)球廳，幾年時(shí)間就賺到第一個(gè)100萬(wàn)。1999年，模仿麥當(dāng)勞，他在黑龍江佳木斯開(kāi)了一家名為“多樂(lè)美”的漢堡餐廳，自此跨入餐飲行業(yè)。

2001年北京申奧成功后，趙志強(qiáng)帶著妻子馬繼芳來(lái)到北京發(fā)展。次年，這對(duì)夫妻終于在北京動(dòng)物園附近，開(kāi)出了第一家比格比薩店。

當(dāng)時(shí)，必勝客已經(jīng)在中國(guó)經(jīng)營(yíng)了十幾年，門(mén)店數(shù)量即將突破100家。中國(guó)消費(fèi)者也漸漸明白，比薩，并不是一塊大餅上放幾片牛肉和蔬菜那么簡(jiǎn)單。

比格比薩的特殊之處在于，采取自助餐的形式經(jīng)營(yíng)。同時(shí)，趙志強(qiáng)對(duì)比薩進(jìn)行了本土化創(chuàng)新，首創(chuàng)水果比薩這個(gè)品類，榴蓮比薩、荔枝比薩一直是他們的特色菜。另外，比格比薩定價(jià)親民，平均六七十元的價(jià)格，就可以吃遍各類比薩，成功填補(bǔ)了中國(guó)平價(jià)比薩的市場(chǎng)空白。

2002年創(chuàng)立，2004年就開(kāi)啟特許經(jīng)營(yíng)模式，比格比薩用直營(yíng)+加盟的形式把門(mén)店開(kāi)到全國(guó)，但整體發(fā)展速度并不算快。

創(chuàng)立的前20年，直到2022年底，比格比薩門(mén)店只有210家。當(dāng)時(shí)，與比薩市場(chǎng)老大必勝客，本土比薩店王尊寶等品牌相比，并沒(méi)有太大的優(yōu)勢(shì)。

而且，在這一輪餐飲行業(yè)逆周期降臨后，比格比薩迎來(lái)了明顯的業(yè)務(wù)危機(jī)。

2023年-2024年期間，旗下餐廳日均銷(xiāo)售額等關(guān)鍵指標(biāo)出現(xiàn)下滑趨勢(shì)，其中以加盟店更為明顯。

比格比薩迅速采取措施——降價(jià)。餐廳堂食客單價(jià)，2023年、2024年以及2025年1-9月，分別為68.2元、66.0元、63.7元；二線及以下城市自營(yíng)餐廳，在去年前三季度，甚至降至61.3元。同期，外賣(mài)業(yè)務(wù)的客單價(jià)，也從60.7元下降至34.7元。

一番操作猛如虎，馬上就讓比格比薩的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)出現(xiàn)了止跌回升。到2025年前三季度，比格比薩的翻臺(tái)率、單店收入、外賣(mài)訂單量等關(guān)鍵業(yè)務(wù)指標(biāo)，均出現(xiàn)了大幅回暖。

最近幾年，在餐飲市場(chǎng)收縮、降價(jià)等因素影響下，比格加盟商的業(yè)務(wù)拓展動(dòng)力減弱，最近兩年多加盟店只新增了十余家。

于是，趙志強(qiáng)親自下場(chǎng)，帶領(lǐng)比格比薩直營(yíng)店沖向二線及以下城市。特別是2024年降價(jià)模式奏效后，2025年加大開(kāi)店力度，僅前三季度就新增直營(yíng)店近百家。

截至目前，比格比薩門(mén)店數(shù)量達(dá)到387家，以直營(yíng)店為主；覆蓋中國(guó)內(nèi)地127個(gè)城市，包括所有省會(huì)城市。

門(mén)店數(shù)量大幅增長(zhǎng)，以及降價(jià)帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)效率提升，直接拉動(dòng)了公司的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

2023年-2024年，比格比薩營(yíng)業(yè)收入分別為9.43億元、11.47億元，凈利潤(rùn)分別為4751.8萬(wàn)元、4173.7萬(wàn)元。2025年前三季度，公司收入13.89億元，同比增長(zhǎng)66.6%，凈利潤(rùn)5165.1萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)59.3%。

在招股書(shū)中，比格比薩還披露了自己未來(lái)三年的擴(kuò)張計(jì)劃。2026年、2027年和2028年，計(jì)劃新開(kāi)門(mén)店分別為120-180家、220家-280家、270家-330家，三年時(shí)間新增門(mén)店610-790家。這相當(dāng)于用3年時(shí)間，再造兩個(gè)比格比薩。

按2025年前三季度GMV計(jì)，比格比薩在中國(guó)本土比薩餐廳中排名第一，在自助餐廳中排名第一，在西式休閑餐廳中排名第一。

如果2026-2028年的三年計(jì)劃達(dá)成，比格比薩或?qū)碛凶钌?000家餐廳，將直接超越達(dá)美樂(lè)中國(guó)，比肩必勝客，成為真正的中國(guó)本土比薩之王。

不過(guò)，趙志強(qiáng)在制定這個(gè)瘋狂的擴(kuò)張計(jì)劃時(shí)，恐怕忽略了一個(gè)客觀存在的行業(yè)挑戰(zhàn)——比薩在中國(guó)市場(chǎng)的吸引力在下降。

最近幾年，中國(guó)比薩市場(chǎng)規(guī)模增速呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。行業(yè)老大必勝客，2025年前三季度GMV已經(jīng)停止增長(zhǎng)了；號(hào)稱擁有3000家門(mén)店，排名僅次于比格的尊寶比薩，同期GMV下降16.2%。

中國(guó)前五大比薩品牌中，比格之所以成為增長(zhǎng)王，還是得益于降價(jià)策略，以及公司強(qiáng)力推動(dòng)的直營(yíng)門(mén)店擴(kuò)張策略。

應(yīng)對(duì)整個(gè)比薩市場(chǎng)的增量縮減，必勝客采取的措施是，加強(qiáng)門(mén)店內(nèi)漢堡、牛排等非比薩產(chǎn)品的上架；前不久，甚至還開(kāi)起了漢堡專門(mén)店。

即便比格比薩重點(diǎn)推出了意面、炸雞、炒飯、沙拉等產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供更多選擇，但比薩才是核心主打。比格接下來(lái)的主要方向是三四線城市，但在下沉市場(chǎng)，真的有那么多的消費(fèi)者，愿意花六七十元吃比薩自助嗎？