從8000萬飆到數十億，當品牌出海撞上體育營銷

在“體育賦能中國品牌出海新勢力”的演講中，徐風云詳盡分析體育營銷、大賽營銷怎樣成為業務出海的上佳支持。

十二年為一個循環，2026年，中國體育產業將迎來劃時代的“46號文”發布的十二周年紀念。

這十二年里，除了看到中國體育產業總規模不斷增長、奔向歷史性目標之外，還看到體育對于國民經濟增長的貢獻日益多元化。例如，眾多優秀企業在這十二年來，通過加碼體育營銷的方式來推進業務出海，持續提升全球競爭力和品牌力。

2026年1月6日，第十二屆體育大生意年度大會在北京舉行。廣州云盟伙伴營銷管理有限公司創始人徐風云擁有超過20年的經驗，幫助不同企業參與大型國際賽事營銷，從而助力企業在海外市場的開拓。本次大會，徐風云以“體育賦能中國品牌出海新勢力”為題發表演講，深入分享了這些年來中國企業借勢體育出海的“風云錄”。

大賽背后的中小企業

演講開頭，徐風云首先描繪了一幅更細致的中國企業大賽體育營銷畫卷——中國企業參與大賽的深度，不僅僅體現在行業頭部企業在大賽高層級合作伙伴方面的投入。

“成都大運會大運村的2萬套家具是誰提供的？杭州亞運會10萬平方米跑道是誰供應的？中央空調又是誰供應的？……”徐風云的一連串提問，帶出體育營銷中一個在日常討論中看似不太起眼的角色——大型賽事的第三、第四級別合作伙伴。它們往往以供應商甚至非獨家供應商的形式參與賽事，在曝光物料上不太起眼，但徐風云點出了這些在大賽中扮演“幕后角色”的中小企業，有著自己的體育營銷生意經。

就以徐風云早期經手的案例為例，2004年，徐風云擔任銳豐音響總經理。當時國產音響處于一個品牌力不足、消費市場開拓不易的階段。此時2008年北京奧運會已經進入籌備周期，廣州也已成功申辦2010年亞運會。銳豐意識到，體育場館音響可以成為企業的發力點。借著徐風云前往2006年多哈亞運會組委會學習的機會，銳豐也開啟大賽營銷之路，通過價格優勢成為多哈亞運會音響供應商，開啟企業成長的新節點。在2008年北京奧運會時，銳豐音響也裝進了“鳥巢”，成為獨家供應商。后面廣州亞運會、深圳大運會等一系列重要賽事，銳豐都參與其中。

近期的案例則與徐風云演講開場的提問有關——成都大運會家具的供應商是三葉家具，總部位于重慶。近七年來，三葉家具專注于為體育賽事提供家具，杭州亞運會、全國少數民族運動會等賽事都有參與其中。徐風云引述三葉家具管理層的感嘆：“要是七年前不轉型做體育賽事家具、守著傳統辦公家具業務，公司可能早就關門了。”

演講中，徐風云如數家珍，介紹了多家中小企業如何借助體育大賽的機遇，開拓了海外市場、找到了轉型方向、實現了企業可持續發展。

徐風云繼而分享了這些中小企業，怎樣通過大賽發展成各自細分領域的領軍企業。他展示了亞奧理事會合作伙伴的合作伙伴矩陣：12家“亞奧理事會俱樂部”合作企業，10家來自中國；除了做運動裝備的361°是大眾認知度最高的“To C”大企業，以及其他“To C”的企業品牌蒙娜麗莎、皇派之外，更有能源、數據安全、文體科技等領域的專精企業，如馭德能源、紐恩泰、安恒信息、大豐實業等這些大眾消費者相對并不熟悉的“To B”企業。

然而，體育營銷為這些企業打造了一個適配的宣傳場景。它們對知名賽事的支持可以作為案例，幫助企業鎖定更多客戶的信任。以熱能企業紐恩泰為例，十年前，紐恩泰決定贊助2018年雅加達亞運會，當時企業的年收入約為8000萬元。如今紐恩泰的收入水平則達到數十億元，在海內外體育場館熱水設備方面市占率顯著。

徐風云分享中國企業體育營銷出海案例

可見，體育對各行各業來說都是機遇。大品牌、大企業致力于利用大賽高層級合作伙伴的身份擴大傳播或并激活C端業務；中小企業、體育賽事整體運行中涉及到的各個運行細節的對應市場主體，也可以將服務賽事的經歷轉化為權威體育機構對其產品力的背書。

“出海”三問：時間、服務與語言

演講中，徐風云靈活地將中小企業開拓體育營銷上限的案例，與企業出海策略的分析結合呈現。

他在回憶早期案例時，提到中國企業出海可以憑價格優勢獲得合作機遇，但在當下，利用體育營銷出海的策略更加復雜。“二十多年前，多哈亞組委說我們中國的音箱價格便宜、質量也不錯，合作就達成了。而現在光靠價格便宜是不行的。”

徐風云從時間、服務、語言三個方面，來分析當下體育營銷出海的關鍵思考點。

時間方面，徐風云將其形容為“出海企業最大的‘敵人’”。“不少出海企業是國內‘卷’不動才出海，但現在出海一看還是要‘卷’。例如中國企業做的跑道、人造草，在中東被殺價殺得最狠。這家賣10塊，那家賣8塊，最后有一家說不要錢、只為獲得案例。”徐風云尤其提到，未來中東將舉辦眾多大型體育賽事，但是當地的辦賽理念也趨于節儉，日益傾向于貨比三家。對于臨時抱佛腳、近年考慮出海的企業來說，如果沒有其他優勢作為支撐，在國際市場也同樣陷入低水平價格競爭的局面。

怎樣才能擁有其他優勢？服務的意義就在這里得到體現。徐風云指出，體育營銷與品牌出海都是系統工程，賣貨只是其中一個環節。將整體咨詢、產品服務、系統運營進行整合輸出，才能有效搶占市場。而這套系統工程，既包括怎樣選擇合作賽事、怎樣在服務賽事過程中融入當地市場，也包括就是怎樣把優質服務貫徹于賽前、賽中、賽后。例如要建立團隊，提前了解賽事方、客戶的合作需求；產品交付后要保證產品的正常使用和常規維護；大賽遺產賽后利用如今備受各賽事方重視，企業有沒有長期提供海外售后服務的能力也是競爭力所在。

如果有好的服務能力，企業就擁有跟海外賽事組織溝通合作的好的基礎。這種共識的意義，大于熟練掌握國際交流語言的意義。“不少中國企業管理者覺得英語掌握不好，影響生意推進，這其實是誤區。‘四海之內皆兄弟’，只要合作的氛圍能搞好，生意就能推進。”徐風云形容，站在合作方角度想問題，想象怎樣給對方提供更有效的幫助、服務，企業與賽事、企業與海外市場之間就能形成“共同語言”，達成合作共識。

結合上述三個關鍵思考點，徐風云進一步歸納到，企業在國內積累的經驗，同時可能是在國外的障礙。就出海而言，走進當地文化、響應當地需求才是最重要的。想直接復制國內經驗，基本沒有可能。

體育營銷出海四必做

完成關鍵思考后，徐風云演講的收尾部分，是闡述體育營銷與企業出海之間的邏輯關系以及兩者結合的方法論。“這是今天的分享中我覺得最重要的兩件事。”

徐風云提出，體育大賽營銷是中國企業出海的絕佳機遇。第一大優勢在于效率提升。正常產品出口的流程中，涉及到海關、審查、報稅等一系列環節。但大型體育賽事的組委會是臨時機構，匯集了辦賽國家/地區最重要的政府管理部門。通過成為大型賽事合作伙伴，企業相當于“走捷徑”，把產品更高效地投放到目標市場當中。

例如紐恩泰贊助雅加達亞運會時，在印尼60多個場館安裝了空氣能設備。賽后，雅加達組委會向紐恩泰提出后期維護的需求，紐恩泰因此在雅加達獲得一個免費的辦公場所。這對紐恩泰而言帶來兩大支持。第一，紐恩泰不需要經過多重檢測，就已經借著大賽合作的機會把產品投放到當地。第二，紐恩泰借機建立當地運營團隊，有利于快速開拓市場。最終合作結果達到了紐恩泰的預期。最近的例子有2025年巴林亞青會，綠城體育作為官方合作伙伴，做了場館的跑道。城市里到處都是綠城的品牌展示，一下子受到了中東很多場館建設方、體育組織的注目。

體育大賽營銷的第二大優勢是銷售轉化。大賽組委會一般預算比較充足，中國企業可以通過“贊助一半、采購一半”的方式與賽事合作。這意味著體育營銷不再是企業單向投入資金資源，而是有流水回籠，降低企業的合作壓力。在可控的預算下，企業實現對賽事相關產品的一站式供應，將獲得很強的案例效應，在同行競爭中占得先機。泰山體育就是憑借長期贊助亞洲體操聯合會，成為體操比賽地墊等裝備最頭部的供應商。

至于體育營銷與出海結合實操方式，徐風云認為，頭號工作是“專人跟進”。“我帶過很多中國企業與各個賽事組委會談判。有專人跟進的企業基本上都拿到生意，單純老板去聊一聊、放個PPT、送件小禮物，回來沒人跟進的，也基本上沒有生意。”

具體而言，體育營銷出海要做到四點。第一，建立團隊，了解當地情況。例如現在中國移動互聯網發展迅速，大家也習慣了微信談生意，但國際主流還是郵件交流，發郵件就是出海經營的基本功。第二，與國際組織的核心人物打好交道，要致力于和組織中擁有實質性人脈和影響力的人建立深入、長期的合作關系。第三，談判中說實話不說虛話，明確告訴對方能提供什么幫助、能做好什么事情、能省多少錢。第四，服務要跟上，要保證完賽后依然提供充分服務。

世界泳聯主席、亞奧理事會總干事侯賽因

亞奧理事會副主席霍震霆，世界泳聯副主席周繼紅

等嘉賓參觀亞洲奧林匹克理事會官方資料館

在長年與各大國際組織打交道、幫助中國企業開拓體育營銷新高地的過程中，徐風云收集了海量大型賽事辦賽資料，完整覆蓋競賽管理、場館建設、商業開發、轉播制作、新聞宣傳、安全保障、財務管理等等大小環節。如今徐風云獲亞奧理事會授權，在廣州開設亞洲奧林匹克理事會官方資料館。館內收藏超過50000冊實體書籍，各大體育賽事的火炬、獎牌、物料、特許商品，以及海量電子文檔、圖像和多媒體視頻資料。徐風云的目標是通過建立龐大數據庫，未來為更多國內外體育賽事主辦方和企業品牌，提供賽事運營、體育營銷的大數據支持服務。

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