每小時虧2.5萬！桃李面包每天銷毀60萬個，28年帝國為何崩塌？

曾是早8人早餐救星、占據(jù)超市貨架半壁江山的桃李面包，如今徹底陷入困境。

這個耗時28年打造的面包帝國，巔峰時以35%的市場份額穩(wěn)坐短保面包頭把交椅，年?duì)I收超67億元，市值一度突破450億元，堪稱“面包第一股”。

每小時虧2.5萬！桃李面包每天銷毀60萬個，28年帝國為何崩塌？

可如今，它不僅被曝面包布滿黑點(diǎn)，還深陷營收利潤雙降的泥潭，從全民追捧淪為集體降溫，到底經(jīng)歷了什么？

時間回到1995年，吳志剛在沈陽創(chuàng)辦桃李面包，在此之前，國內(nèi)早餐面包市場多是散兵游勇，是桃李把短保面包做成了國民剛需。

它的發(fā)家殺手锏，就是“中央工廠+批發(fā)”模式：在核心城市建大型工廠，統(tǒng)一生產(chǎn)后直供商超便利店，靠規(guī)模化生產(chǎn)壓低成本，再以3-7天的短保新鮮為賣點(diǎn)，迅速抓住消費(fèi)者。

2015年到2020年是桃李的黃金期，營收年均增速達(dá)17.3%，凈利潤從4.34億飆升至8.83億，東北大本營的營收貢獻(xiàn)率一度超40%。

每小時虧2.5萬！桃李面包每天銷毀60萬個，28年帝國為何崩塌？

之后桃李開啟全國擴(kuò)張，把工廠開到北京、上海、廣州等城市，終端網(wǎng)點(diǎn)最多時達(dá)31萬家，幾乎覆蓋全國商超，超市面包區(qū)70%的貨架都被桃李占據(jù)，不少人形成了“買面包=買桃李”的條件反射，2019年上市后更是風(fēng)光無兩。

但巔峰過后，危機(jī)悄然而至，一場持續(xù)4年的“溫水煮青蛙”，讓桃李的增長曲線逐漸放緩、掉頭向下。

2021年到2024年，凈利潤從7.63億元逐年跌至5.22億元，4年少賺2.4億；營收增速從6.24%滑至-9.93%，首次出現(xiàn)年度負(fù)增長。

2025年情況更糟，前三季度營收40.49億元，同比下滑12.88%，歸母凈利潤2.98億元，暴跌31.49%，東北、華東、華北核心市場全面失守，南方新市場也持續(xù)虧損。

銷量下滑的同時，庫存卻在激增。2024年桃李面包銷量33.15萬噸，較2023年減少11.5%，庫存量卻從716.8噸漲至856噸，增幅19.4%。

每小時虧2.5萬！桃李面包每天銷毀60萬個，28年帝國為何崩塌？

庫存積壓直接導(dǎo)致大量面包過期銷毀，按2024年3.2%的報廢率計(jì)算，桃李每天要銷毀超60萬個面包，每小時損失就達(dá)2.5萬元，對利潤本就縮水的桃李來說，是雪上加霜。

曾經(jīng)的國民面包賣不動，核心問題出在三點(diǎn)。

首先，引以為傲的短保優(yōu)勢，反倒成了利潤殺手。

短保面包對冷鏈配送要求極高，在東北，工廠離終端近，物流成本可控；可南下拓展華東、華南市場時，沈陽工廠的冷鏈車隊(duì)要跨越千余公里到深圳，運(yùn)輸成本占到產(chǎn)品售價的18%，大大壓縮了利潤空間。

其次，渠道過于單一，過度依賴傳統(tǒng)商超。

巔峰時桃李61.5%的營收來自商超，可近年來傳統(tǒng)商超人流量持續(xù)下滑，便利店、社區(qū)團(tuán)購、電商成了新流量入口。

羅森、711等便利店的現(xiàn)做面包套餐，分流了大量即食需求客群；拼多多、抖音上，三只松鼠等品牌的面包也賣得火熱。桃李雖想轉(zhuǎn)型全渠道，卻動作遲緩，等布局電商和社區(qū)團(tuán)購時，市場早已被瓜分殆盡。

最后，產(chǎn)品創(chuàng)新滯后，跟不上消費(fèi)者口味變化。

翻開桃李的產(chǎn)品線，還是十幾年前的純熟吐司、全麥切片、豆沙包，頂多在口味上微調(diào)，加個紫薯、南瓜味，根本滿足不了當(dāng)下消費(fèi)者對健康、多元的需求。研發(fā)乏力的桃李，試圖靠獵奇營銷蹭流量，結(jié)果頻頻翻車。

2025年推出的“百潔布蛋糕”，黃綠配色、海綿質(zhì)地和洗碗布一模一樣，主打“氛圍感”，線上售價29.9元6袋，雖靠奇葩造型沖進(jìn)淘寶新品榜前三，卻因口感酸澀、像餿了一樣，僅賣出600多件，銷售額不足2萬。

桃李的困境，并非個例，而是整個傳統(tǒng)面包行業(yè)的“中年危機(jī)”。

全球烘焙巨頭賓堡旗下的曼可頓，因原材料、人工成本上漲，疊加商超渠道成本轉(zhuǎn)嫁，部分區(qū)域毛利率下降超5個百分點(diǎn)；老牌企業(yè)達(dá)利集團(tuán)，手握達(dá)利園等七大品牌，也因長保面包需求萎縮、轉(zhuǎn)型失敗，2023年黯然從港交所退市。

從東北小面包廠到全國面包帝國，桃李用20多年完成崛起，卻在短短幾年嘗到衰落滋味。

如今的烘焙市場，早已不是靠規(guī)模化就能取勝的年代，消費(fèi)者既追求健康多元，也愿意為品質(zhì)買單，那些低價卻缺乏創(chuàng)新、口感平庸的面包，注定會被市場淘汰。

曾經(jīng)的國民早餐，想要重拾輝煌，恐怕還要在產(chǎn)品、渠道上徹底革新，否則只會越走越遠(yuǎn)。