“哭哭馬” 爆火背后，4.5萬億的“情緒消費”市場崛起

撰文 | 程書書

編輯 | 李信馬

題圖 | 豆包AI

一只本該微笑的“笑笑馬”，因為生產(chǎn)線上偶然的失誤——嘴角被縫反了——意外誕生了一張寫滿委屈的“哭臉”。但這個瑕疵，卻讓它在短短數(shù)日內(nèi)，逆襲成為席卷社交媒體的現(xiàn)象級爆款。

網(wǎng)友為其賦予了“周一馬”“加班馬”、“甲方馬”等充滿共情意味的標(biāo)簽，相關(guān)話題閱讀量迅速破億，催單潮涌向全國上百家電商店鋪。工廠反應(yīng)迅速，生產(chǎn)線從2條緊急擴(kuò)至十余條，日產(chǎn)量飆升至1.5萬只，甚至為這張“哭臉”申請了外觀專利，以防被仿冒。有海外用戶看到后，甚至留言詢問：“這是限量特別版吧？”

這場看似偶然的走紅，或許并非單純的運氣，而是當(dāng)代年輕人情緒的一次集中宣泄。“哭哭馬”的委屈臉，不再是一處瑕疵，而成為了當(dāng)代年輕人疲憊、自嘲與情感共鳴的鮮活鏡像。它的爆火，不僅是一場短暫的網(wǎng)絡(luò)狂歡，更揭示出一個正在高速擴(kuò)張的消費新勢力——情緒消費。

01、“哭哭馬” 的出圈密碼： 情緒共鳴

在社交平臺上，“哭哭馬”被無數(shù)網(wǎng)友形容成“像極了不想上班的我”“周一早上的精神狀態(tài)”——它微微下垂的嘴角、略顯無辜的眼神，精準(zhǔn)外化了當(dāng)代人在快節(jié)奏、高壓力社會中的普遍心理狀態(tài)：疲憊、焦慮，又帶著一絲無奈的自嘲。

隨著共鳴不斷發(fā)酵，網(wǎng)友們開始自發(fā)為它賦予更具體的身份標(biāo)簽：“甲方馬”“考研馬”“房貸馬”……正是在這種廣泛的情感投射與集體共創(chuàng)中，這只原本普通的小玩偶，升格為集體情緒的“代言人”。

圖源：小紅書截圖

心理學(xué)中的“擬人化共情”機制認(rèn)為：人類天生傾向于將情感賦予非人類對象，尤其當(dāng)該對象呈現(xiàn)出與自身情緒相似的特征時，親近感和保護(hù)欲便會油然而生。

在當(dāng)代年輕人中，一種普遍存在的情緒困境是：在“需要保持微笑”的社會期待與內(nèi)心真實的疲憊、壓力之間，存在著難以彌合的縫隙。標(biāo)準(zhǔn)的“笑臉”成為一種社交面具，而內(nèi)心那個想哭、想躺平、想擺爛的“本我”卻無處安放。因操作失誤的“哭哭馬”恰恰擊中了大眾的這種情緒。

與那些精致、完美卻充滿距離感的玩偶截然不同。它的嘴角下垂，似乎帶著一絲笨拙的“委屈”，這種失誤下的“不完美”，賦予了它一種“真實性”與“可親近性”——人們從中共情到自己的情緒。

而社交媒體又進(jìn)一步放大了這種共鳴。通過標(biāo)簽化傳播（如“KPI馬”“通勤馬”），個體情緒迅速轉(zhuǎn)化為群體認(rèn)同。分享一張“哭哭馬”圖片，使用一個共情標(biāo)簽，便是在進(jìn)行一場低門檻、高效率的社交溝通——“我懂你的累”“我們是一類人”。這種基于共同情緒體驗的瞬間連接，構(gòu)建起一種新型的情感共同體，也造就了“哭哭馬”的爆火和熱銷。

這背后，也是當(dāng)下不可忽視的消費趨勢——情緒經(jīng)濟(jì)。

所謂情緒經(jīng)濟(jì)，是以激發(fā)情緒共鳴為核心，通過情感連接驅(qū)動消費的新形態(tài)。與過去追求“性價比”的功能性消費不同，情緒消費的關(guān)鍵在于“感受”“共鳴”與“表達(dá)”——它回應(yīng)的是人們被理解、被陪伴、被治愈的心理渴望。當(dāng)消費者為一個表情、一個梗、一種氛圍買單時，他們購買的不僅是商品，更是一種情緒體驗和自我表達(dá)。商品成為情感的載體，消費行為本身即是一種無聲的傾訴與尋求共鳴的方式。

作為一種新型消費形態(tài)，情緒消費具有四大鮮明特征，也是“哭哭馬”等產(chǎn)品迅速出圈的底層邏輯：

一是消費虛擬化——其價值不在于物理功能，而在于承載情緒符號。“哭哭馬”的走紅，正源于它作為“委屈”“疲憊”等情感的具象載體。

二是產(chǎn)品數(shù)字性——Z世代作為“數(shù)字原住民”，其情緒表達(dá)與消費高度依賴社交平臺。算法推薦加速了“哭哭馬”這類情緒符號的破圈傳播。

三是心理補償性——情緒消費常用于緩解現(xiàn)實壓力。購買“哭哭馬”是對職場倦怠的溫柔抵抗，“搭子經(jīng)濟(jì)”則是對深層社交缺失的替代性滿足。

四是行為符號化——消費成為身份表達(dá)。當(dāng)“哭哭馬”被貼上“周一馬”“加班馬”等標(biāo)簽，它便不再只是玩偶，而是年輕人自我認(rèn)同與群體歸屬的情感徽章。

02、“情緒價值”驅(qū)動的消費新藍(lán)海

情緒消費的爆發(fā)，并非偶然，而是社會發(fā)展階段、消費觀念轉(zhuǎn)變與技術(shù)進(jìn)步共同作用的必然結(jié)果。

從社會背景來看，快節(jié)奏的現(xiàn)代生活讓年輕人面臨職場競爭、生活壓力、人際疏離等多重情緒困境，“情緒亞健康”成為普遍狀態(tài)，人們對情緒疏導(dǎo)和心理療愈的需求日益迫切，而消費成為最直接、最便捷的情緒釋放途徑。

從消費觀念來看，以Z世代為核心的消費主力，早已跳出“實用主義”的局限，進(jìn)入“悅己主義”的消費階段，他們更愿意為“喜歡”“舒服”“有共鳴”的情緒體驗付費，消費的核心從“擁有什么”轉(zhuǎn)向“感受什么”。

從憑借丑萌怪異造型強勢出圈、激發(fā)收藏欲的潮玩LABUBU，到造型軟糯、通過揉捏提供即時解壓快感的手工捏捏玩具；從草根逆襲、承載普通人熱血與夢想的“村超”、“蘇超”文旅現(xiàn)象，到《瘋狂動物城2》等熱門影視IP聯(lián)名周邊遭粉絲瘋搶……可以看到，越來越多的品牌和產(chǎn)品，正將“情緒價值”作為核心要素納入設(shè)計與營銷戰(zhàn)略。

圖源：泡泡瑪特淘寶旗艦店

而與情緒價值緊密相關(guān)的產(chǎn)業(yè)正迎來爆發(fā)式增長。潮玩、文旅、寵物、食品飲料、美妝個護(hù)乃至家居用品等行業(yè)，都出現(xiàn)了以“情緒”為賣點的明星產(chǎn)品或細(xì)分賽道，并呈現(xiàn)明確的上升趨勢。

以玩具品類為例，2024年線上平臺毛絨玩具總銷售額達(dá)39.6億元，同比增長20.9%。其中，Jellycat、泡泡瑪特等品牌因精準(zhǔn)切中成年人對“情感陪伴”的隱性需求，被戲稱為“精神布洛芬”，掀起“萬物皆可盲盒”“萬物皆可治愈”的消費風(fēng)潮。尤其是泡泡瑪特。2025年上半年，其營收達(dá)138.8億元，同比增長204.4%；經(jīng)調(diào)整凈利潤47.1億元，同比暴增362.8%——半年利潤已超過2024年全年。

相關(guān)產(chǎn)業(yè)的增長數(shù)據(jù)，更印證了情緒消費的巨大潛力。《2025情緒價值的商業(yè)實踐與發(fā)展趨勢洞察報告》顯示，中國谷子經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模從2023年的1201億元增至2024年的1689億元，預(yù)計2029年突破3000億元；全球療愈經(jīng)濟(jì)規(guī)模達(dá)7萬億美元，心理健康市場規(guī)模超2000億美元，年增長率15%；情感AI市場2024年規(guī)模超29億美元，2025至2034年間年復(fù)合增長率將達(dá)21.7%。

消費者的付費意愿也持續(xù)攀升。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，56.3%的新青年愿為情緒價值買單，較2024年暴漲16.2%，月均支出949元，相當(dāng)于每天花30元“買開心”；《2025中國情感消費白皮書》指出，78%的Z世代愿為“情緒共鳴”支付20%以上溢價。

從市場規(guī)模來看，情緒消費已邁入萬億級賽道。據(jù)央視財經(jīng)報道，我國情緒消費市場規(guī)模2024年達(dá)2.31萬億元，2025年將增至2.72萬億元，2029年有望突破4.5萬億元，年復(fù)合增長率保持在高位。

情緒消費的興起，不僅是需求的演變，更是消費市場從“功能滿足”到“精神滋養(yǎng)”的本質(zhì)躍遷。以情緒價值為核心的邏輯，正深刻重塑消費行為與市場格局。未來，能否真正理解并創(chuàng)造情緒價值，或許將成為品牌與消費者建立深度認(rèn)同、實現(xiàn)持續(xù)增長的關(guān)鍵密碼。