詳解“千問們”的營銷長跑：從流量之爭到心智之戰(zhàn)

作者｜深響 林之柏

騰訊視頻《驕陽似我》、優(yōu)酷《長安二十四計》、愛奇藝《罰罪2》、B站2025跨年晚會，有什么共同點？答案是AI。

歲末年初，阿里的千問在"最美的夜"請B站用戶用AI為新年干杯，劉歡壓軸唱響"千萬次的問"；騰訊的元寶成了騰訊視頻星光大賞的直播主持人，廣告也出現(xiàn)在了趙麗穎新劇《小城大事》片頭；螞蟻的阿福更為激進，《驕陽似我》《長安二十四計》《唐詭奇譚》《人之初》《罰罪2》等多部劇集片頭均有其身影；夸克也在優(yōu)酷《秋雪漫過的冬天》的片頭做起了AI眼鏡的推廣。

不同于2024年AI APP們的投流之戰(zhàn)，2026年AI的市場競爭更加大眾化、全面化、激進化。集體登陸長視頻、晚會、鋪開線下這些"品牌導(dǎo)向"的渠道背后，是中國AI競爭進入"心智之戰(zhàn)"的明確信號。

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掃描"AI金主"：誰在投？去哪兒投？投什么？

AI應(yīng)用營銷持久戰(zhàn)的走向預(yù)測

"AI金主"詳解：誰在投？去哪兒投？投什么？

誰在投？

不管是哪家的AI應(yīng)用，一切的起點都是"被下載"。在這場持久戰(zhàn)里，買下競對詞條已是基本操作，更簡單直接的"投流"是最快見效的手段。

騰訊：2025年2月元寶開始發(fā)力，根據(jù)AppGrowing數(shù)據(jù)，其連續(xù)兩個月投放量增長超200%，光是一季度投入資金就超過14億。此后幾個季度增速逐漸放緩，但總體規(guī)模穩(wěn)居前列，在DataEye研究院統(tǒng)計的AI應(yīng)用月度買量素材榜上一度連續(xù)4個月登頂。

字節(jié)：整個2025年除1月之外，豆包投放量均排名前三。據(jù)DataEye研究院和點點數(shù)據(jù)的聯(lián)合統(tǒng)計，2月是一個小高潮，投放量同比增長129.6%，這或許是為了應(yīng)對元寶突然發(fā)起的猛攻。此外，同屬字節(jié)旗下的貓箱、小云雀也不時發(fā)力，貓箱11月投放量大漲81.75%，小云雀則在10月躋身DataEye研究院AI應(yīng)用月度買量榜TOP 10。

阿里：2025年前期主推夸克，后期則力捧千問。其中，夸克的投放高峰出現(xiàn)在二、三季度，據(jù)AppGrowning統(tǒng)計，6月單月投流金額超越6億元，4、5、7月投入也在4億以上。

據(jù)《財經(jīng)》報道，直至2025年10月，阿里的通義App（千問App前身）一度月活躍用戶僅有300萬，在大廠中幾乎墊底。但2025年11月之后，千問App迭代明顯加速，C端月活躍用戶超過1億。DataEye數(shù)據(jù)顯示，千問11月投放量暴漲13726.1%，一度反超元寶。

元寶從25年2月開始加大投放

千問25年11月投放量大漲

其他大廠在投流上，則基本呈階段性發(fā)力的情況。

快手：可靈在2025年上半年投放量基本排在6-10位，但下半年稍有減弱；快影則在5月突然發(fā)力，投放素材量大漲355.6%。（數(shù)據(jù)來源：AppGrowing）

百度：文小言只在9、10月發(fā)力，素材投放量環(huán)比連續(xù)上漲223.1%、36.3%，排名買量素材榜第6、5名，但11月投放減弱掉出前10。（數(shù)據(jù)來源：DataEye）百度的克制或許與李彥宏的思路有關(guān)，其在公開演講中談到行業(yè)需要避免掉入"超級應(yīng)用陷阱"的誤區(qū),即不應(yīng)僅僅以DAU(日活用戶)數(shù)量作為衡量應(yīng)用成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

螞蟻：后程發(fā)力，螞蟻阿福12月投放量空降月度買量榜前三、一舉反超豆包，單月共投放了超17萬組素材，占該月AI應(yīng)用素材投放量的15%。（數(shù)據(jù)來源：DataEye）

螞蟻阿福12月投放量躋身前三 圖源：DataEye研究院

相比之下，明星創(chuàng)業(yè)公司雖然投放額度仍在高位，但相較于巨頭的投放量級已經(jīng)"敗下陣來"。

月之暗面：曾在2024年鋒芒畢露的Kimi，一夜之間冷靜了下來。據(jù)AppGrowing統(tǒng)計，Kimi2024全年投流金額超5.4億元傲視群雄，但2025年其投放力度可以說是斷崖式下滑，跌出買量素材榜上前十。

MiniMax：星野也僅在2025年5-8月期間排名買量素材榜前十。和Kimi類似，MiniMax營銷費用在2024年達(dá)到頂峰，到了2025年則有所減少，2025 年前九個月，其銷售及營銷開支同比下降了 26%。

智譜：銷售及營銷開支從 2022 年的0.15 億元增至 2025 年上半年的 2.09 億元，三年半累計營銷開支約 7.12 億元，比其同期累計收入還要多。盡智譜的銷售費用中，廣告占比僅為46%，人員成本占比34%，是更像SaaS的非投流驅(qū)動的樣子，但這同樣揭示了無論是toB還是toC，營銷的驅(qū)動力都是不可忽視的。

當(dāng)然，巨頭的縫隙中，垂類應(yīng)用也在階段性加大投入。

數(shù)據(jù)顯示，瞄準(zhǔn)二次元領(lǐng)域的貍譜2025年1-3月投放量均位居前十；猿輔導(dǎo)的小猿AI則在9月開學(xué)季投放素材量暴漲2517.8%；此外，記賬類應(yīng)用飛鴨AI記賬在年底突然冒出，12月投放素材量同比大漲717.7%；專注AI搜索領(lǐng)域的秘塔AI搜索也在12月突然發(fā)力，投放素材量環(huán)比大漲9891.18%，躋身月度買量榜第七。

貍譜2025年1-3月投放量均位居熱投應(yīng)用排行榜前十

小猿AI、飛鴨AI記賬、秘塔AI搜索階段性發(fā)力

去哪兒投？

有意思的是，雖然騰訊、字節(jié)在AI投放上大出血，但其本身就有的流量業(yè)務(wù)，又因為這波浪潮，大賺了一筆。

根據(jù)DataEye和點點數(shù)據(jù)聯(lián)合報告，豆包、夸克、千問、Kimi、星野等非騰訊系A(chǔ)pp都是騰訊廣告忠實擁躉。而元寶、Kimi、夸克、千問、靈光等非字節(jié)系A(chǔ)pp也在大量投放字節(jié)的穿山甲平臺。尤其是夸克，2025年前九個月，有六個月都將穿山甲視作三大主投渠道之一。

內(nèi)容平臺方面，大廠的投放則各有不同，比如阿里旗下兩大應(yīng)用中，千問更青睞公眾號，夸克則偏愛小紅書——根據(jù)新榜"AI產(chǎn)品榜"，截止12月28日當(dāng)周，夸克內(nèi)容占比最高的平臺為小紅書，達(dá)到48%。

夸克/千問內(nèi)容占比 圖源：新榜"AI產(chǎn)品榜"

而在抖音，情況也發(fā)生了變化。據(jù)《晚點 LatePost》報道，2024年4月，字節(jié)一度限制其他AI產(chǎn)品在抖音的投放，但很快重新開放。

根據(jù)最近發(fā)布的《2025抖音科技內(nèi)容生態(tài)報告》，過去一年，抖音科技內(nèi)容全年觀看量超1.4萬億次，相當(dāng)于每位進入抖音的用戶每天觀看6次以上科技內(nèi)容，還有1700多萬用戶在抖音發(fā)布了近5000萬篇AI科技相關(guān)內(nèi)容?？梢灶A(yù)見，未來在抖音上的AI營銷內(nèi)容也會有一定量級的增長。

除此之外，更值得注意的是，AI產(chǎn)品加大了對長視頻、線下等較為"品牌導(dǎo)向"的渠道投入。

比如開頭所述的各種熱播劇集的前貼片、跨年晚會冠名、年度演講贊助。據(jù)央視網(wǎng)，字節(jié)旗下火山引擎已成為總臺2026春晚獨家AI云合作伙伴。春晚顯然已是AI的必爭之地。

吳曉波年度演講談聯(lián)想天禧個人超級智能體、 羅永浩"科技春晚"對話豆包

在"很難直接轉(zhuǎn)化"的線下，投放量也在激增，主要集中于一線城市的熱門商圈、交通樞紐。

比如夸克曾在上海外灘搞出一面巨型花墻式搜索框，順便還點亮了附近樓體屏。而在機場，AI已經(jīng)代替了奢侈品，成為露臉大戶。一些是配合云計算的廣告，一些則是獨立大屏，比如千問、智譜。

騰訊元寶則走出下鄉(xiāng)路線，刷墻"母豬產(chǎn)后護理難 問騰訊元寶"、"農(nóng)田病蟲識別 問騰訊元寶"等文案一度引發(fā)熱議。另有報道指出，分眾傳媒也加大對于 AI 公司的銷售力度，最終說服了一些獨角獸公司投放了電梯廣告。

顯然，AI應(yīng)用的營銷戰(zhàn)已經(jīng)燒到了人類世界的各個角落。

投什么？

你可能感受到了，現(xiàn)在普通用戶對于"高大上的敘事"已經(jīng)不感冒了，反倒是接地氣的表達(dá)和情緒能夠引起共鳴和引發(fā)下一步動作。這一輪的AI應(yīng)用營銷戰(zhàn)，除了渠道覆蓋拉滿，在創(chuàng)意上也都格外的"放飛"。

一是不講參數(shù)和技術(shù)細(xì)節(jié)，主打場景痛點的解決。豆包就先后圍繞購物比價、消費維權(quán)、社交等場景做文章，2月份一條爆款素材，通過教用戶分析情感問題，配搭上"有豆包，誰還敢說不會談戀愛"等高傳播度文案，給自己打造"戀愛神器"的人設(shè)，贏得不少年輕用戶共鳴，曝光量超4880萬。

二是把情緒價值發(fā)揮到極致。比如千問、夸克都是玩"抽象"的高手，在B站、抖音等平臺投放了大量情節(jié)跳脫、輕松幽默的AI短片素材，如八旬老人飛檐走壁、三歲小孩打理家務(wù)等，靠抽象博人一笑。

三是強調(diào)使用的便利性、流暢度。元寶2025年上半年大量素材借勢DeepSeek，通過"全網(wǎng)都在找的滿血版DeepSeek竟然藏在騰訊元寶里"、"DeepSeek是大腦，元寶是接上了手的大腦"、"不用注冊、不會服務(wù)器繁忙"等素材、文案突出元寶隨時能用、保證流暢的優(yōu)勢。

豆包、千問、元寶投放素材

營銷常態(tài)化：投流之后，AI走向心智戰(zhàn)

基于以上種種，各家的發(fā)力已是顯而易見。而當(dāng)營銷常態(tài)化，AI應(yīng)用們打響營銷持久戰(zhàn)，我們認(rèn)為，接下來的賽點將落在兩個層面：一是品牌心智是否足夠直接、清晰且能被反復(fù)喚起；二是產(chǎn)品功能不光有用、好用，還要能支撐起持續(xù)使用。

過去一年，AI應(yīng)用的營銷主要在解決"被看見"的拉新問題，告訴用戶我能寫文案、能搜資料、能陪聊天、能看體檢報告……用高頻曝光完成基礎(chǔ)認(rèn)知教育。

但真正決定生死的，是"留存"。

據(jù)Gartner 2024年報告，消費者AI應(yīng)用的30天留存率平均僅為12.8%，遠(yuǎn)低于移動應(yīng)用的25%。另據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，目前，AI產(chǎn)品的留存率遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，主要工具類產(chǎn)品的活躍率均在20%以下，月均使用天數(shù)基本都在3—5天，3日留存率均不到40%。

這意味著，大多數(shù) AI 應(yīng)用尚未建立起穩(wěn)定的使用關(guān)系。企業(yè)需要持續(xù)投入營銷資源來補充流失的用戶，形成‘投流—增長—流失—再投流’的惡性循環(huán)。只要產(chǎn)品還沒成為剛需入口，用戶就會持續(xù)流失。在這種結(jié)構(gòu)下，營銷不是"階段性動作"，而是維持規(guī)模的必要條件。

也正因如此，我們看到各家 AI 應(yīng)用正在有意識地從"功能敘事"轉(zhuǎn)向"品牌敘事"：

從參數(shù)、模型，轉(zhuǎn)向場景、情緒與生活化表達(dá)

從效果廣告，轉(zhuǎn)向長視頻、晚會、線下這種慢媒介

從"我更強"，轉(zhuǎn)向"我更懂你、更好用、更穩(wěn)定"

這實際上就是在對抗"低留存結(jié)構(gòu)"，比的是誰能成為"默認(rèn)入口"。而默認(rèn)入口的形成，往往不靠一次下載、一次爆款素材，靠的是長期、反復(fù)、穩(wěn)定的品牌露出與產(chǎn)品體驗一致。

入口之爭，終究會回到產(chǎn)品；但在回到產(chǎn)品之前，誰先在用戶心中占住位置，誰就更有資格，走到下一輪。