鄉(xiāng)村咖啡火了！為什么“村咖”越慢越上頭？

*本文為《半月談內(nèi)部版》2026年第1期內(nèi)容

在“村超”“村BA”之后，廣受年輕人追捧的“村咖”爆火。日銷8000杯、一個(gè)縣300多家、上億元產(chǎn)業(yè)規(guī)模……在這些標(biāo)簽的激勵(lì)下，一群年輕創(chuàng)業(yè)者帶著“詩(shī)和遠(yuǎn)方”的浪漫想象，紛紛開啟咖啡館的進(jìn)村之旅。

“村咖熱”需要冷思考：什么樣的“村咖”活了下來？“村咖”未來該向何處去？聽一聽多家“村咖”主理人的故事和解讀。

“場(chǎng)景消費(fèi)”讓村里熱鬧起來

窗外白雪皚皚，屋內(nèi)暖意洋洋。在河北石家莊市井陘縣南橫口村的財(cái)神Coffee研磨局，幾桌年輕人一邊欣賞窗外雪景，一邊捧著暖乎乎的拿鐵、摩卡小口啜飲，幾只被收養(yǎng)的流浪貓成了顧客們爭(zhēng)相愛撫的寵兒。

暖爐、白雪、咖啡、愛寵……這幾樣文藝片中不可或缺的元素疊加起來，讓人們忘卻身處農(nóng)村。95后崔雪婷和朋友專門自駕到此放松。“磨豆的聲響、萃取的等待、村里的風(fēng)景……這一切都能使人慢下來。”崔雪婷說，這種“慢”，對(duì)抗著現(xiàn)代快節(jié)奏生活帶來的焦慮，是她喜歡“村咖”的重要原因。

寒氣襲人，年輕人拍照打卡的熱情不減。石頭村、甘陶河、巨幅少女插畫海報(bào)……在咖啡館及附近營(yíng)地中，處處是充滿年輕氣息的文案和標(biāo)語，傳遞出年輕人特立獨(dú)行的氣質(zhì)，悄然傳遞著認(rèn)同感。

“稀缺場(chǎng)景自帶流量屬性。”財(cái)神Coffee研磨局店主李丹介紹，咖啡店旺季日客流量超過3000人次，其中超八成顧客是二三十歲的年輕人，“不少顧客與其說是來喝咖啡的，不如說是來拍照打卡的，他們喜歡的是這個(gè)場(chǎng)景帶來的情緒價(jià)值和松弛感體驗(yàn)。”

在北京工作生活10余年后，李丹看到家鄉(xiāng)的巨大變化，先后在石家莊開了3家“村咖”，每一家都根據(jù)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情進(jìn)行場(chǎng)景設(shè)計(jì)，風(fēng)格各異。

南橫口村襟山帶水，擁有1000多年制陶史，被列入第四批中國(guó)傳統(tǒng)村落名錄。李丹認(rèn)準(zhǔn)了這里獨(dú)特的自然資源和文化稟賦，開辦了南橫口村第一家咖啡店。2025年3月，一些游客將打卡照發(fā)布到社交媒體上，讓咖啡店爆火出圈。一時(shí)間，大量游客慕名而來。

“村咖”與村，互相成就。

走出咖啡店，在南橫口村漫步，目之所及處處彰顯著陶瓷元素。南橫口村依托河北四大名窯之一——井陘窯的重要遺址，在甘陶河畔打造了陶瓷水鎮(zhèn)。憑借陶瓷文化與“村咖”等新興業(yè)態(tài)，陶瓷水鎮(zhèn)成了附近有名的網(wǎng)紅打卡地。喝完咖啡的游客，又被古村落南橫口村的井陘窯文化吸引，“探店”之后繼續(xù)“探村”。

“游客多了，村民們做的虎頭鞋、虎頭帽成了熱銷品，村里的農(nóng)家樂也跟著紅火起來。”陶瓷水鎮(zhèn)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人劉國(guó)輝說，以“村咖”為代表的新業(yè)態(tài)為鄉(xiāng)村消費(fèi)帶來了新氣象。

沿著太行天路向西南方向一路行駛，一家家頗具特色的“村咖”相繼出現(xiàn)。近年來，河北石家莊、邢臺(tái)、邯鄲等太行山沿線地區(qū)，憑借得天獨(dú)厚的自然風(fēng)光與文化底蘊(yùn)，打造出獨(dú)具特色的民宿產(chǎn)業(yè)集群，為許多曾因交通閉塞、產(chǎn)業(yè)單一而沉寂的空心村注入新活力，為“村咖”等鄉(xiāng)村消費(fèi)新場(chǎng)景提供了舞臺(tái)。

“山村慢談 從徒步到共創(chuàng)”太行徒步論壇現(xiàn)場(chǎng)

特色“村咖”連結(jié)青年與鄉(xiāng)村

以狼牙山烤紅薯為基底，在中空處注入咖啡和牛奶，并用奶泡拉出精美圖案……在河北易縣西陵鎮(zhèn)鳳凰臺(tái)村的慢慢山茶咖館，咖啡師正為顧客制作店內(nèi)招牌產(chǎn)品——烤紅薯拿鐵，屋內(nèi)香氣四溢。

“我們希望‘村咖’能使村民和顧客都受益，村民擁有更好的產(chǎn)品銷路和就業(yè)機(jī)會(huì)，顧客擁有一處讓心靈棲居的空間。”慢慢山茶咖館“主理人”葛重怡說，“村咖”讓本地農(nóng)產(chǎn)品搭上了發(fā)展快車，豌豆黃、驢打滾等當(dāng)?shù)靥厣∈吃诘昀镆蹭N售火爆。

2020年，33歲的葛重怡與合伙人回到家鄉(xiāng)河北創(chuàng)辦了回山里民宿。民宿所在地終年溪流環(huán)繞，森林覆蓋率超過80%，負(fù)氧離子含量高且無工業(yè)污染，游客可在這里體驗(yàn)自然生態(tài)生活。2024年，回山里民宿被評(píng)為“全國(guó)甲級(jí)旅游民宿”。

“民宿的成功讓我們看到了鄉(xiāng)村發(fā)展的廣闊前景。”葛重怡說，他們積極嘗試業(yè)態(tài)創(chuàng)新，將鳳凰臺(tái)村南一處仿古建筑改造為慢慢山茶咖館。傳統(tǒng)茶飲與現(xiàn)代咖啡融合的創(chuàng)意很快得到年輕顧客的認(rèn)可。葛重怡介紹，當(dāng)?shù)匚穆貌块T在品牌推廣、資源對(duì)接等方面給予了很多支持，慢慢山茶咖館迅速吸引來客群。

“我們欣喜地看到，年輕人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)帶來了新理念、新業(yè)態(tài)，所以從政策、資源、宣傳推廣等方面給予大力支持，使他們?nèi)谌胍卓h文旅的整體發(fā)展之中。”易縣文化廣電和旅游局副局長(zhǎng)萬彩玉說。

茶咖館吸引了多位返鄉(xiāng)青年與創(chuàng)意主理人回村共創(chuàng)。2025年9月，慢慢山茶咖館舉辦第一屆“山村慢談從徒步到共創(chuàng)”太行徒步論壇，邀請(qǐng)了保定市百余位優(yōu)秀青年代表，親身感受鄉(xiāng)村脈動(dòng)，共話回歸與創(chuàng)業(yè)。

“如果說我們是在鄉(xiāng)村繪制‘慢活’圖景，那縣里的職能部門就是為我們搭好了畫架、備好了顏料，為企業(yè)初期發(fā)展減輕了阻力。”慢慢山茶咖館共創(chuàng)人孫硯民說，在政策賦能與市場(chǎng)需求的雙重驅(qū)動(dòng)下，慢慢山茶咖的發(fā)展路徑愈發(fā)清晰。

處在青山綠水懷抱之中的慢慢山茶咖館

理性經(jīng)營(yíng)讓“村咖”行穩(wěn)致遠(yuǎn)

咖啡需要慢品，“村咖”的意義也要細(xì)細(xì)琢磨。半月談?dòng)浾咦咴L發(fā)現(xiàn)，一些“村咖”客流潮汐化嚴(yán)重。除了一些位于景區(qū)的“村咖”能夠依靠景區(qū)流量保持淡季客流，那些位置偏遠(yuǎn)的“村咖”往往面臨客流季節(jié)性差異大的難題。

曾在山村里開過咖啡店的牛佳薇（化名）告訴半月談?dòng)浾撸?023年，她租下村民搬遷后留下的房屋微創(chuàng)再造，開辦了一家“村咖”。一時(shí)間，不少年輕人前來打卡。但由于淡季客流銳減，2025年已經(jīng)閉門謝客。

“大部分‘村咖’做的其實(shí)都是旺季模式。”牛佳薇說，除去節(jié)假日和周末，剩下的200多天里，本地沒有咖啡消費(fèi)習(xí)慣的客群根本無法支撐起店面運(yùn)行。

“村咖”大熱之下，一些“主理人”卻因經(jīng)營(yíng)困難而無奈閉店。主要原因是忽視了鄉(xiāng)村的實(shí)際特點(diǎn)，缺乏可持續(xù)的商業(yè)理念，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)乏力。產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈管理、客戶服務(wù)、品牌營(yíng)銷……“村咖”的浪漫想象，終究要在商業(yè)邏輯的土壤里落地。

李丹說，經(jīng)營(yíng)“村咖”有很多需要注意的細(xì)節(jié)，比如位置偏遠(yuǎn)會(huì)導(dǎo)致物流成本高、咖啡師不好找，可能還存在鄉(xiāng)村房屋用地屬性、違建風(fēng)險(xiǎn)、食品安全等問題，這些都需要理性考慮。

“村咖”重點(diǎn)在“村”不在“咖”。今年64歲的黃學(xué)禮在河北易縣開了一家鄉(xiāng)村咖啡舍。他表示，“村咖”不是要取代鄉(xiāng)村的茶香、飯香，而是要在熟悉的氣味外，增添一縷咖啡香。“村咖”要想真正“長(zhǎng)紅”，需要充分利用每個(gè)村獨(dú)有的生態(tài)資源、物產(chǎn)資源、文化資源，將其融入咖啡館的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、活動(dòng)之中，打造真正具有鄉(xiāng)村基因的可持續(xù)體驗(yàn)型消費(fèi)場(chǎng)景。

河北農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授胡建認(rèn)為，許多圍繞鄉(xiāng)村做文章的新業(yè)態(tài)、新模式，都可能遇到和“村咖”類似的問題。“村咖”有所降溫，正是行業(yè)從野蠻生長(zhǎng)向理性發(fā)展轉(zhuǎn)變的過程。能夠留下來的“村咖”，一定是深耕鄉(xiāng)土文化特色，在商業(yè)理念和人文情懷中找到平衡，把握住鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，最終實(shí)現(xiàn)了與鄉(xiāng)村振興的同頻共振。

半月談?dòng)浾撸禾K凱洋

原標(biāo)題《這杯“村咖”請(qǐng)慢品》