藍月亮：“營銷換市場”邏輯未變，新品培育任重道遠

藍月亮預計2025年減虧不低于50%，仍未擺脫虧損困境。

文/每日財報 楚風

藍月亮預計業績迎來增長，但是仍未能擺脫虧損。近日，藍月亮發布公告稱，本集團預計2025年公司權益持有人應占虧損同比減少不低于50%，這背后是其整體經營效率提升及渠道策投資成果的體現。

《每日財報》注意到，藍月亮在2025年中期就實現業績減虧，主要是靠對經營成本的控制。數據顯示，其最大的經營支出是銷售費用，2024年銷售費用超過50億元；2025年，其銷售費用有所減少，帶動利潤水平回升。

調整經營策略，優化營銷開支

近日，藍月亮發布虧損減少的公告顯示，其預計2025年權益持有人應占虧損較2024年虧損7.49億港元錄得不低于50%的減幅。以此計算，2025年藍月亮預計歸屬凈利潤虧損低于3.75億港元。

藍月亮對此表示，本集團的本公司權益持有人應占虧損預期減少主要由于整體經營效率提升，以及渠道策略投資成果的體現。本集團預期實現期內虧損顯著減少，成本優化和流程簡化使得本集團的資源配置更加精準、高效，減少了冗余開支。

《每日財報》注意到，藍月亮實現減虧或主要是出于縮減經營支出的結果，而非產品銷售額的增長。從2025年半年報來看，藍月亮實現歸屬凈利潤虧損4.35億港元，較2024年同期減虧約2.29億港元，減少幅度34.41%。

其中，營業費用減少是業績減虧的重要因素。2025年中期，其營業費用為23.54億港元，較2024年同期減少約4.17億港元。其中，銷售費用和行政費用分別為19.10億港元和4.50億港元，分別較2024年同期減少2.91億港元和1.15億港元。

根據歷年財報，藍月亮投入巨額營銷推動業績增長，而2025年上半年減少營銷開支后，營業收入出現下滑。當期，其營收為30.37億港元，同比減少3.01%。這反映出藍月亮的經營策略調整還有優化空間，即如何減少營銷開支而不影響收入。

分渠道來看，藍月亮的線上渠道收入占據半壁江山，收入下滑也主要出于線上銷售額減少。2025年中期，線上銷售收入為20.68億港元，同比減少8.9%；線下銷售額為8.36億港元，同比增長15.0%。

藍月亮在財報中表示，線上渠道銷售收入減少主要是優化資源分配到不同的銷售渠道，進一步拓展全渠道發展。從結果來看，渠道策略調整暫未取得良好成效，線下渠道收入增長未能彌補線上渠道銷售的減少。

濃縮產品培育難題：

無法停下營銷路徑

藍月亮在2020年登陸港股，上市后業績持續下滑，直至利潤虧損。2021年至2023年，其歸屬凈利潤同比降幅分別為22.53%、39.73%和46.79%。2024年，藍月亮遭遇上市以來首次業績虧損；2025年，藍月亮預計歸屬凈利潤虧損低于3.75億港元。

自切入衣物洗滌賽道以來，藍月亮長期注重市場營銷，而2024年銷售費用創歷史新高，大幅度吞噬利潤空間。2024年，其銷售費用達到50.49億港元，占總營收比重為59.01%。

藍月亮解釋稱，銷售費用大幅增加是因為加大投入，通過線上線下多渠道的銷售活動，讓至尊濃縮洗衣液及其他新產品為領導的全方位系列產品觸達更多消費者，同時積極開展洗滌科普，傳播科學洗衣方法，這些戰略性投入將有助於帶動長遠的銷售增長。

2025年業績預告中，藍月亮也表示，本集團在新產品推廣和知識營銷方面持續投入，將“實現濃縮洗衣液及其他新產品的全渠道觸達”列為核心戰略支出之一，致力于將科學的洗滌方法更普及，和新興產品更廣泛地覆蓋消費者。

換而言之，濃縮洗衣液尚處于培育階段，市場教育成本非常高。藍月亮自2015年推出濃縮型洗衣液，至今已度過10年，但是市場對濃縮洗衣液的接受程度仍然不理想，以致其需要維持高額費用去做市場推廣。

《每日財報》關注到，“虧損換市場”策略是藍月亮一貫的市場擴張邏輯。進入衣物洗滌市場之初，藍月亮打出“開創中國洗衣新時代”的口號，推動行業從“洗衣粉”向“洗衣液”轉型，成功占據國內洗衣液市場份額第一。

如今，藍月亮將濃縮洗衣液視為下一個衣服洗滌風口，企圖復制從“洗衣粉”邁向“洗衣液”時期的輝煌。這也就不難理解，為何藍月亮將濃縮洗衣液的市場培育和觸達列為核心戰略支出之一。

從“洗衣粉”到“洗衣液”是市場“從0到1”的起步發展階段，而實現“洗衣液”到“濃縮洗衣液”，則是“從1到100”的成熟發展階段，市場培育難度不在一個量級。

以營銷維持市場份額，

新增長曲線發展乏力

當前國內洗衣液市場競爭激烈，藍月亮也不得不投入高額的營銷費用，以維持市場份額和提高知名度。洗衣液的技術門檻較低，入局的玩家數量眾多，產品同質化嚴重，引發激烈的價格戰和促銷戰，藍月亮亦深陷其中。

從國內競爭格局來看，據前瞻產業研究院數據，截至2024年4月，藍月亮是洗衣液市場占有率最高的企業，市場份額達到18%；其次為威萊集團，市場份額為12.8%；立白科技集團、寶潔公司、納愛斯集團和聯合利華的市場份額均為8%左右。

藍月亮為維持領先的市場份額，需要持續投入高額營銷費用，保證既有的市場影響力和渠道優勢。尤其是近幾年直播電商的興起，藍月亮通過“以價換量”的方式擴張新渠道，導致銷售費用高企。2024年，其銷售費用超過50億港元，其中新興渠道是重要支出。

由于技術門檻不高，洗衣液市場的一大趨勢是多品牌矩陣。以立白科技集團為例，其現有品牌多達14個，包括“立白”、“立白大師香氛”、“立白御品”等6個帶有“立白”標識的品牌，還擁有“好爸爸”、“潔多芬”、“高姿”、“蜜絲”等8個新興品牌。

多品牌矩陣帶來的好處是能夠覆蓋不同消費群體，滿足下沉市場及價格敏感群體的需求。藍月亮仍以單一品牌為主，市場定位中高端，在下沉市場投入不足。藍月亮若以降價的方式來獲取下沉市場，則會破壞高端品牌形象。

《每日財報》還注意到，藍月亮為改變對洗衣液產品的依賴，也在布局個人清潔護理和家庭清潔護理等產品，并將其視為新增長曲線。目前，這兩大產品的銷售收入占總收入比重不高。

截至2025年中期，個人清潔護理產品銷售額為2.16億元，同比增長12.50%，占總收入比重為7.10%；家庭清潔護理產品銷售額為1.80億元，同比增長4.65%，占總收入比重為5.93%。兩大產品合計占總收入比重為13.03%。

總的來看，藍月亮在2025年調整經營策略，優化營銷支出，從而減少業績虧損程度，但并不意味著其能擺脫營銷依賴路徑。無論是新產品的培育和市場教育，還是維持市場份額的需求，藍月亮在未來需要不斷投入高額營銷費用。

丨每財網&每日財報聲明

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