孫穎莎代言的洗發水撐起半畝花田1/4營收

2025年，孫穎莎代言的洗發水“發部洗護”品類，已成長為本土個護品牌半畝花田三個主要業務板塊之一。此前，半畝花田的主營業務集中在身體洗護和面部洗護。針對該公司未來品類布局問題，1月20日，半畝花田方面告訴經濟觀察報，已將洗發水納入重點發展品類，并在整體業務結構中形成了系統規劃。

上述業務結構的變化是在半畝花田1月16日發布的招股書中得到披露的。其母公司山東花物堂化妝品股份有限公司近日向港交所遞交了上市申請，半畝花田是該公司旗下唯一品牌，成立于2010年，核心單品有美白身體乳、潔面慕斯等。

從業績表現來看，2025年前三季度，半畝花田營收為18.95億元，同比增長76.7%；調整凈利潤約為1.47億元，同比增長約197.2%。

半畝花田解釋，數款熱門新品上市、聘請的品牌代言人帶來的促銷效應，是2025年前三季度營收同比增長超七成的主要原因之一。

2025年1月，半畝花田簽約孫穎莎成為該品牌洗護發系列全球代言人，加速了發部洗護品類的銷量增長。簽約當月，孫穎莎代言的“香蓬瓶”在發布后1小時，GMV（商品交易總額）突破3000萬元。2025年前三季度，半畝花田發部洗護品類營收為4.82億元，同比增長496.1%，為半畝花田貢獻了約25.4%的營收。

招股書顯示，身體洗護仍是半畝花田的第一大收入來源，營收為7.91億元，同比增長60.7%，占比41.8%。面部洗護品類營收為4.63億元，同比增長3.45%，占比24.4%。三個主要品類中，發部洗護為半畝花田貢獻了更高的毛利率。2025年前三季度，發部洗護產品的毛利率從上年同期的38.0%增加至61.8%，身體洗護、面部洗護產品毛利率分別下滑1.1%、2.6%。

聘請品牌代言人是半畝花田自2019年以來的常規營銷策略。據經濟觀察報記者不完全統計，自 2019 年起，半畝花田已先后簽約6位明星代言人，平均約每一年至一年半便引入一位新的代言人參與品牌推廣。針對代言人營銷策略，半畝花田認為，其代言人能夠深化品牌形象，觸達更廣泛的年輕圈層。

招股書進一步顯示，從2023—2025年，半畝花田的營銷費用有較大的增幅。該公司2024年的銷售及營銷費用為6.78億元，較上年增長6.3%；2025年前三季度，該項開支為 8.96億元，較上年同期增長79.3%。

半畝花田在招股書中稱，渠道開發、產品營銷推廣和品牌建設是其未來募集資金的首要用途。其中包括全渠道銷售網絡、通過電商平臺進行產品推廣、聘請品牌代言人進行品牌建設等。

對于如何保持品牌代言人帶來的促銷效應、與孫穎莎的合作是否即將到期等問題，截至發稿，半畝花田未作回復，只稱“以官方披露為準”。

（作者 羅文利）

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羅文利

大消費新聞部記者 長期關注文娛行業、零售消費，專注探索產業和公司背后的人物和故事。新聞線索可聯系luowenli@eeo.com.cn