中國市場增長乏力，耐克大中華區換帥

來源：界面新聞

在關鍵市場的業績重壓之下，耐克公司做出了更換管理層的決定。

1月21日耐克公司宣布，現任大中華區領導董煒（Angela Dong）女士將于3 月 31 日正式卸任耐克大中華區CEO。同時，耐克宣布任命Cathy Sparks女士為新任耐克大中華區副總裁兼總經理。

董煒于 2005 年加入耐克。此次宣布離任，耐克對董煒的工作表現做出了較高評價。耐克方面稱，在過去二十余年間，董煒在大中華區擔任多項重要領導職務。在其任期內，耐克深度參與并見證了大中華區體育、文化及業務發展的多個里程碑，包括北京奧運會、中國消費者與數字生態的迅速崛起、以及全球疫情期間的挑戰與復蘇。在董煒的帶領下，耐克通過上海馬拉松、耐克高中籃球聯賽（CHBL）、ACG 崇禮 168 以及“下站東單”等標志性品牌活動，持續推動大中華區的運動文化發展。

董煒（Angela Dong）將于3 月 31 日正式卸任耐克大中華區CEO/圖片來源：耐克

值得注意的是，盡管董煒任內推動了耐克多項業務的發展，但耐克大中華區的業績這兩年處于下行區間。在截至2025年11月末的最新財季，耐克在華銷售額同比下滑17%，息稅前利潤同比下降 49%。

當前，中國運動消費品市場競爭更加激烈，消費者的需求呈現多元、細分的趨勢，海外品牌已經無法讓消費者“閉眼入”，國產品牌崛起，戶外裝備流行，都在搶占老牌勁旅的市場空間。

耐克并非沒有努力。賀雁峰于2024年10月14日重返耐克擔任CEO，隨即他點將董煒，坐鎮重點市場。2024年10月11日，耐克任命董煒擔任耐克大中華區董事長兼CEO，并擔任ACG品牌全球CEO。

賀雁峰早就流露出對中國市場的重視。由他提出的“Win Now”戰略，三個關鍵國家分別是美國、中國、英國，五個主要城市則為紐約、洛杉磯、倫敦、北京和上海，中國占據其中兩席。

現階段，為了應對市場疲軟，耐克正在對大中華區進行積極的布局。首先是渠道去庫存，在最新財季，大中華區庫存同比減少中雙位數，這將有利于其新產品更多地擺放在貨架上。

此外，在渠道上，耐克關注重點門店升級。例如，北京漢光店在其跑步品類完成重點升級后，該系列產品的銷售額同比實現了25%的增長。耐克有計劃將這一升級模式拓展至更多門店。

在組織架構上， 耐克將大中華區等四大區域負責人納入高級領導層，直接向CEO賀雁峰匯報，通過縮短決策鏈條，推動市場響應速度加快。

在產品方面，2026年1月，耐克推出的具備科技感的Nike Mind系列概念鞋，再次在線下門店引發了排隊潮，部分產品一度宣告售罄。

賀雁峰憑借調整組織架構、去庫存、重新擁抱渠道商等多項舉措帶動了耐克在北美的業績回升，2026 財年第二季度，耐克整體營收同比增長 1%，達到 124.3 億美元，但同一時間大中華區卻未見升溫。

在業績面臨壓力時進行管理層調整，是企業常見的應對策略之一。賀雁峰也正是在耐克遇到發展困境時，從唐若修手中接過CEO職位的。

隨著董煒離任，耐克將在大中華市場迎來的新將將是Cathy Sparks。

據了解，Cathy 擁有 25 年的耐克工作經驗，她從波特蘭 Niketown 門店的零售崗位開啟職業生涯，隨后在全球多個市場擔任重要領導職務。她此前擔任耐克亞太及拉美區(APLA）副總裁兼總經理，在推動業務轉型與增長方面擁有卓越表現。

耐克公司認為，Cathy對運動文化有著深刻洞察，將帶領耐克大中華區團隊繼續深化與消費者的連接。

Cathy 擁有 25 年的耐克工作經驗/圖片來源：耐克官網

從這段表述中可以看出，耐克想要的就是“業務轉型與增長”。與董煒豐富的財務工作背景不同，Cathy的從業經驗更聚焦于銷售本身。

事實上，耐克在大中華區暴露出的問題已經被高層清晰地總結出來。根據耐克執行副總裁兼首席財務官馬修·弗蘭德（Matthew Friend）在2025年12月業績會上的發言，耐克門店客流下降、當季產品銷售率疲軟、市場庫存水平偏高，導致折扣銷售占比上升，且清理庫存出現了較高的報廢費用，這都對其盈利能力產生了影響。

不過對于消費品來說，主動調整清庫存，一定會帶來陣痛期。遺憾的是，董煒沒能陪伴耐克熬過這個短暫的寒冬。

如果把耐克比作運動場上的戰艦，那么它面對的問題是，三軍易得，而一將難求。

據了解，此次除大中華區之外，耐克也宣布了歐洲、中東和非洲區的管理層變動，展露出明顯的調整改革意味。

Cathy是否了解中國消費者的需求與市場變化，并推動品牌升溫？市場會給耐克答案。