范冰冰的面膜生意，要做到頭了

文源 | 源Sight

作者 | 周藝

國內名人美妝的路，基本讓毛戈平和范冰冰壟斷了。

雖然相比前者著名化妝師的IP和越發高端體面的品牌力，范冰冰百元左右的面膜生意似乎略遜一籌，但誰能想到，靠著范冰冰從中國到東南亞“環球促銷”，FANBEAUTY 2025年的GMV達到了18億元。

2024年，FANBEAUTY 的GMV是14億，當時超過了珀萊雅的“嫡長子”彩棠，今年的成績或將再次給一些國貨美妝品牌帶來沖擊。

FANBEAUTY的成功一方面建立在范冰冰的形象上，另一方面則是大多數品牌還在國內廝殺時，其率先建起了海外渠道，并通過各式政商文旅活動，在當地樹立起自己的IP影響力。

出演馬來西亞電影、成為節日吉祥物，最后留下了東南亞人民最愛范冰冰的深刻印象。

但與其他名人美妝品牌相比，FANBEAUTY面臨的危機又更重：遲遲不能解凍國內工作，范冰冰無法在國內市場為品牌賦能。而要想持續增長，FANBEAUTY必須加速研發并且向更多品類靠近，低成本的面膜生意并不能成為永久的護城河。

與屈臣氏渠道的合作能否復現海莉.比伯的Rhode和絲芙蘭的強強聯合，也需要時間檢驗。

留給FANBEAUTY驕傲的時間，其實并不多。

01

被逼出走東南亞

在FANBEAUTY的事業版圖中，東南亞占據了非常重要的位置。在中國市場，范冰冰個人一直無法“解封”，且FANBEAUTY一直被困于線上。截至目前，FANBEAUTY在國內并未進駐商超、集合店等線下零售渠道，也未開設商場專柜或門店。

2025年，FANBEAUTY參加的國內行業展會活動僅有一次，是專注美護行業的“美護上海”展會，但相比美博會或進博會，該展會的行業影響力較小，活動也更為低調。

事實上，作為2024年GMV已經達到14億的國產新銳美妝品牌，線下活動已是必不可少，而因為身為代言人和創始人的范冰冰不便出席國內的任何公開活動，FANBEAUTY的事業也受到了牽制。

目前國內各大商業地產以及連鎖店的懷抱仍未全面向FANBEAUTY開放，就連在東南亞和FANBEAUTY合作密切的屈臣氏，也并未在國內上架FANBEAUTY的產品。

除了線下渠道有所限制外，FANBEAUTY在國內也并未像其他新銳品牌一樣可以借助聯名或冠名綜藝節目來打響名號，代言人也集中在范冰冰和范丞丞兩姐弟中，并且幾乎不在主流媒體上進行宣傳。

這種線上火、產品好評多，但沒有更多樣化、多渠道的營銷宣傳，帶來的唯一結果就是仍有很多人以為FANBEAUTY 是一個不靠譜的“微商”品牌。

觀察FANBEAUTY的成長路徑，從2019年海葡萄成為第一個爆款后，品牌就一直處于處于上揚態勢，2021年-2024年，其GMV從3億元增長至14億元，在國內市場幾乎全部依靠在淘天、京東、小紅書、抖音等線上渠道。

但因為直播坑位費、流量費用以及購物平臺上此起彼伏的大促優惠，不論是國貨美妝還是國際大牌，線上電商的成本已經成為不可忽視的一筆冗余支出。

2025年天貓國貨美妝雙十一成交排行榜中，FANBEAUTY排在第十位。不論是排在其后面的谷雨、花西子，還是排在前面的彩棠、HBN，都在緊密布局線下門店，并且向商超渠道靠攏。

圖片來源：FANBEAUTY官方微博

在這種情況下，FANBEAUTY在2024年果斷將重心轉向東南亞，并將總部設置在新加坡。與其說是高瞻遠矚地提前出海，不如說是一次被逼無奈地出走。

畢竟過去兩年在東南亞市場，范冰冰的高調可見一斑。一邊出演馬來西亞的本土電影、一邊擔任了馬六甲旅游大使，還在泰國穿著傳統服裝參與節日的城市游行。

商業站臺、文旅宣傳，再進行電影文化的交流，在東南亞，范冰冰不僅迎來了本體事業的第二春，還順帶讓FANBEAUTY的出海事半功倍———2025年，Fan Beauty 在東南亞電商平臺Lazada再創佳績，榮登年度中國面膜品類銷量TOP1和全球面膜品牌銷量TOP2。

02

綁定屈臣氏

國內線下擴張受阻，但到了東南亞，FANBEAUTY就像按下了加速鍵，最關鍵的一環便是屈臣氏。

2024年，FANBEAUTY先是以“線上出海”的方式登陸了新加坡、馬來西亞等東南亞的電商平臺。2025年8月份，FANBEAUTY入駐馬來西亞屈臣氏百家門店，正式開啟在大馬的線下拓展。

這次合作對于FANBEAUTY的“落地”意義非凡，是其進軍東南亞線下零售的關鍵一步。

范冰冰也親臨馬來西亞屈臣氏門店宣傳并接受訪問，陪同其出席的還有馬來西亞旅游局局長、屈臣氏馬來西亞董事總經理等人，全店單日GMV創下馬來西亞屈臣氏門店的品牌入駐首日銷售最高紀錄。

而此次成功并非曇花一現，屈臣氏與FANBEAUTY 的合作也越發緊密。2026年1月，FANBEAUTY 正式入駐新加坡屈臣氏近百家門店，官宣活動選址在新加坡星耀樟宜商場，范冰冰同樣為該活動亮相站臺。

圖片來源：FANBEAUTY官方微博

從馬來西亞到新加坡，FANBEAUTY 找到了一個靠譜的合作對象，而這個故事，幾乎就是海莉.比伯創立的Rhode與絲芙蘭之間的翻版。

Rhode在2025年登陸北美、英國絲芙蘭，并創下了絲芙蘭史上銷售表現最好的新品牌，甚至讓LVMH在財報中也不得不提到這個品牌為絲芙蘭帶來的收益。

而屈臣氏與絲芙蘭的共同點則是兩者在中國市場都相對低迷，但屈臣氏在東南亞就像北美絲芙蘭一樣，仍具備廣泛的市場影響力。

除了新加坡、馬來西亞，屈臣氏目前也覆蓋了印尼、泰國、菲律賓等國家。

但不同的是，Rhode創立不到三年就被E.l.f. Beauty以10億美元收購，海莉本人雖然仍將擔任創始人和戰略顧問，但品牌本身顯然已經完成初步的資本積累。

對比來看，FANBEAUTY的背后，只有范冰冰一人，而屈臣氏能為其在東南亞市場里保駕護航多久仍屬未知。

03

資本冷遇、產品老化

以今年雙十一在天貓平臺的銷售榜單觀察，FANBEAUTY顯得獨樹一幟。

排在其前面的彩棠、韓束，均背靠大廠，而排在后面的谷雨已經在籌備上市了，更不用說珀萊雅、可復美、自然堂這些已經由成熟資本運作的品牌。

但與同檔次的國貨美妝品牌比起來，FANBEAUTY的家底確實有些薄了。截至目前，FANBEAUTY并無融資等消息傳出，品牌商標由“范美麗（海南）化妝品有限公司”擁有，而其專利信息也都集中在包裝盒上，并無核心的產品專利。

從海外經驗來看，明星美妝品牌的最好結局，就是被資本收購——蕾哈娜、海莉·比伯以及Lady Gaga早已寫下了成功者的前綴。

FANBEAUTY似乎想走另一條路，但真正依靠IP將品牌帶到更大的舞臺上，毛戈平顯然是不二人選。但毛戈平本人作為知名化妝師對產品的正面宣傳以及后續研發的賦能，并非是范冰冰可以借鑒的。

而在沒有資本輸血、創始人品牌力賦能有限的情況下，FANBEAUTY也急于擺脫只有面膜生意的標簽。近期，蘭蔻和FANBEAUTY的“抄襲”風波也間接讓品牌除面膜以外的唇膏產品有了些許存在感，但不論是社媒網站還是天貓的銷售數據，FANBEAUTY的彩妝生意并沒有面膜那樣“一鳴驚人”。

雖然在東南亞賣得火熱，但品類較為單一、營銷宣傳過于依賴創始人的站臺、國內線下零售無法全面布局等危機依然埋伏在側，只靠范冰冰一人，FANBEAUTY的未來仍有焦慮。

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