成分堆疊難掩同質(zhì)化，兒童奶粉亟需回歸真實價值!

在精細化喂養(yǎng)的影響下，現(xiàn)在的家長不再滿足于普通兒童奶粉的基礎(chǔ)營養(yǎng)，市場便敏銳捕捉這一趨勢，推動兒童奶粉向功能細分加速演進。

從成分升級到配方創(chuàng)新，試圖精準回應(yīng)每一份育兒焦慮，也預(yù)示著產(chǎn)品力競爭正走向更深層的科學(xué)支撐與真實價值回歸。

精準育兒焦慮下，兒童奶粉功能細分是剛需還是智商稅？

家長對孩子成長的關(guān)注早已從基礎(chǔ)的吃飽穿暖升級為對成長各階段的精準賦能，這種精細化的育兒需求推動兒童奶粉市場邁入功能細分，貨架上的產(chǎn)品被清晰貼上脾胃調(diào)理、身高管理、低敏防護、挑食偏食、視力保護等功能標(biāo)簽，幾乎全面覆蓋了兒童成長周期中的大多數(shù)潛在痛點。

察覺到需求變化后，頭部乳企與新興品牌紛紛加碼兒童奶粉的細分功能研發(fā)，推出針對性產(chǎn)品搶占市場。

比如歐恩貝調(diào)理君聚焦脾胃調(diào)理，宣稱添加了雞內(nèi)金、茯苓等5大健脾因子，以及MCT中鏈甘油三酯、雙益生元等3大消化因子；丹普斯長高高宣稱PPLP-217專利菌株、1300mg原生高鈣、200mg初乳堿性蛋白三重助力骨骼發(fā)育；旺玥兒童奶粉則宣稱近6倍高活免疫球蛋白、高含量乳鐵蛋白、5大HMO三重免疫成分構(gòu)建三次方構(gòu)筑立體防護網(wǎng)，適配換季易感冒的兒童。

但部分兒童奶粉的功能宣稱缺乏足夠的科學(xué)實證支撐，甚至存在創(chuàng)造需求的過度營銷嫌疑。

比如原始黃金個子蹭蹭駝奶粉宣稱添加水解蛋黃粉等成分，可激活成骨細胞助力骨骼縱向生長，但其引用的臨床研究僅來源于學(xué)生論文的動物實驗并無后續(xù)人體臨床驗證；哈德愛因斯坦神經(jīng)酸學(xué)生配方奶粉以科學(xué)家名字命名，宣稱添加神經(jīng)酸等成分能助力腦力發(fā)育黃金期、提高青少年智慧力，卻缺乏確鑿的科學(xué)證據(jù)證明這些成分可顯著提升智力和記憶力。

市場的成熟發(fā)展不應(yīng)以功能泛濫為代價，兒童奶粉的功能研發(fā)需守住科學(xué)邊界，家長對精準營養(yǎng)的需求本質(zhì)上是對功效確定性的追求，品牌要跳出概念營銷的誤區(qū)，轉(zhuǎn)向?qū)嵶C支撐的理性發(fā)展模式，通過嚴謹?shù)呐R床實驗、長期的用戶追蹤等方式驗證產(chǎn)品功效。

當(dāng)A2、CBP、賴氨酸成為標(biāo)配，下一個壁壘是什么？

回顧兒童奶粉的成分競爭歷程，不難發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)能凸顯差異的賣點正快速淪為中高端產(chǎn)品的標(biāo)配，以A2奶源為例，A2臻智護兒童配方調(diào)制乳粉宣稱采用新西蘭A2奶源，搭配益生菌、乳鐵蛋白等自護力成分；樂寶至臻A2兒童奶粉則選用自有牧場A2奶源，含有A2型β-酪蛋白及鈣、鐵、鋅等礦物質(zhì)，類似的成分標(biāo)注在市場上十分普遍。

還有大多數(shù)長高兒童奶粉產(chǎn)品都標(biāo)注了CBP和賴氨酸等成分，品牌間甚至開始比拼成分含量以爭奪優(yōu)勢，比如美多棒CBP兒童奶粉宣稱添加180mg/100gCBP和1670mg/100g賴氨酸，認養(yǎng)一頭牛詮能臻高兒童奶粉宣稱含190mg/100gCBP和1500mg/100g賴氨酸，但其實家長們很難判斷不同劑量背后的實際功效差異。

品牌扎堆在相似原料上做文章產(chǎn)品差異化自然越來越模糊，難免陷入價格戰(zhàn)與概念戰(zhàn)的內(nèi)耗，事實上真正的行業(yè)壁壘早已轉(zhuǎn)向系統(tǒng)配方與臨床驗證的深層競爭。

比如美贊臣學(xué)優(yōu)力卓高兒童成長奶粉宣稱研究表明其含有的初乳堿性蛋白與葉酸聯(lián)合營養(yǎng)組合物搭配鈣、維生素D等，對兒童骨骼健康和骨量積累等有積極影響；倍貝高兒童成長配方奶粉宣稱經(jīng)中南大學(xué)湘雅公共衛(wèi)生學(xué)院動物實驗驗證，在骨骼發(fā)育相關(guān)方面也表現(xiàn)出積極作用。

此外上游供應(yīng)鏈的集中化進一步加劇了成分同質(zhì)化，頭部原料商的技術(shù)輸出讓中小品牌能快速獲取熱門成分，差異化空間被進一步壓縮，因此品牌需要基于兒童生長發(fā)育的生理邏輯打造協(xié)同高效的配方體系。

嬰配市場飽和，羊奶粉能否靠兒童賽道打開第二增長曲線？

隨著新生兒數(shù)量持續(xù)下降，嬰配牛奶粉市場早已進入存量競爭階段，嬰配羊奶粉市場也未能幸免，在市場需求日趨飽和的背景下尋找新的增長空間成為部分品牌的共同訴求。

在此情況下，3-14歲年齡段被羊奶品牌視為重要突破口，近年來相關(guān)新品數(shù)量持續(xù)增長，專業(yè)羊奶品牌與跨界玩家紛紛入局，比如宜品推出啟輝低敏兒童成長4段奶粉，藍河推出藍金兒童綿羊奶粉、HMO兒童綿羊奶粉以及高高羊、藍河聰聰羊4款產(chǎn)品，佳貝艾特也對向揚倍護和貝貝高兒童羊奶粉進行升級。

羊奶粉本身在嬰配領(lǐng)域就憑借宣傳教育積累了小分子、低致敏、易吸收的消費認知，比如金領(lǐng)冠悠滋小羊就明確強調(diào)羊奶蛋白質(zhì)分子直徑僅2.76μm，αs1-酪蛋白比牛奶少85%，并擁有三重吸收路徑，這為其切入兒童市場奠定了基礎(chǔ)，從嬰配領(lǐng)域遷移而來的品類信任還能成為兒童羊奶粉的競爭優(yōu)勢。

但兒童奶粉市場并非避風(fēng)港，羊奶品牌布局其中仍面臨諸多挑戰(zhàn)，兒童群體的營養(yǎng)需求更為復(fù)雜，不僅需要基礎(chǔ)營養(yǎng)保障還涉及身高管理、免疫力強化、視力保護等多個細分維度，對兒童羊奶粉的配方科學(xué)性提出了更高要求。

一般嬰配粉的購買決策主要集中在母嬰店，兒童奶粉的購買場景更分散，且家長的決策邏輯轉(zhuǎn)向兒童粉的功能提升，需要品牌重新構(gòu)建溝通體系。

添加藥食同源成分，嫁接傳統(tǒng)養(yǎng)生智慧

現(xiàn)代家長對兒童腸胃、身高、免疫力等問題的關(guān)注度越來越高，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，70%的媽媽擔(dān)憂孩子腸胃問題，61%的家長關(guān)注身高發(fā)育，由于傳統(tǒng)藥物治療存在耐藥性風(fēng)險，天然溫和的藥食同源產(chǎn)品成為家長尋求兒童健康調(diào)理的選擇。

部分兒童奶粉品牌將雞內(nèi)金、茯苓、山藥、山楂等傳統(tǒng)食材與牛脾肽、羊脾肽等現(xiàn)代提取物相結(jié)合，打造出脾胃調(diào)理的特色產(chǎn)品。

比如喜貝高護衛(wèi)兒童成長奶粉宣稱選用茯苓粉、山藥粉、砂仁粉等5大藥食同源成分，搭配牛脾肽實現(xiàn)健脾養(yǎng)胃、促進吸收；倍力高童胃優(yōu)養(yǎng)兒童成長奶粉則宣稱專為瘦弱矮小兒童設(shè)計，益生菌+牛脾肽促進吸收，雞內(nèi)金+山楂調(diào)理脾胃，再搭配CBP+水解蛋黃粉助力成長，主打“60天見證小肉包長成”的效果。

雖然藥食同源的創(chuàng)新迎合了中國家長育兒心理，但也存在諸多爭議，部分產(chǎn)品對藥食同源成分僅為概念性添加，比如躍小羊牛脾肽乳鐵蛋白兒童成長羊奶粉的配料表中，牛脾肽排在第4位，添加量標(biāo)注為400mg/100g，一罐700g的奶粉中實際僅含2.8g牛脾肽粉；宜品臻高牛脾肽兒童營養(yǎng)奶粉的牛脾肽粉添加量為300mg/100g，一罐700g奶粉中僅含2.1g。

更關(guān)鍵的是這些產(chǎn)品中添加的牛脾肽等成分缺乏充分的科學(xué)驗證支撐功效，比如小鶴倍樂香牛脾肽兒童成長配方奶粉宣稱經(jīng)斑馬魚實驗證實具有健脾促消化功效，卻用小字號注明該實驗結(jié)果僅針對實驗中的斑馬魚，不代表產(chǎn)品功效。

這類產(chǎn)品還面臨合規(guī)性與標(biāo)準化的缺失，傳統(tǒng)食材成分復(fù)雜，其在奶粉中的添加量標(biāo)準、安全性評價方法、功效驗證體系等均缺乏統(tǒng)一規(guī)范，部分原料的溯源與質(zhì)量控制也存在難度，以山藥、茯苓為例，其產(chǎn)地和種植方式也會直接影響有效成分含量，同時多數(shù)品牌并未公開相關(guān)溯源信息。

告別沖泡煩惱，配方液態(tài)奶掀起兒童營養(yǎng)補充革命？

傳統(tǒng)配方奶粉具有需要沖泡、攜帶不便等痛點，在營養(yǎng)與便捷雙重消費需求的驅(qū)動下，配方液態(tài)奶的市場熱度持續(xù)攀升，不少品牌都推出了嬰配液態(tài)奶，比如雀巢Beba貝巴至尊版嬰幼兒配方液態(tài)奶、達能愛他美白金版嬰兒配方液態(tài)奶、美贊臣金樽嬰幼兒液態(tài)奶、親舒嬰幼兒HMO液態(tài)奶等。

而且隨著兒童戶外活動增多、校園生活常態(tài)化，家長對營養(yǎng)補充的便捷性要求越來越高，液態(tài)配方奶的趨勢已蔓延到兒童奶粉領(lǐng)域，比如飛鶴茁然兒童配方液態(tài)奶宣稱精準匹配戶外游玩后及時補充營養(yǎng)的剛需場景；蒙牛未來星專護HMO兒童配方奶則主打開蓋即飲的設(shè)計和吸吸奶嘴造型強化便捷屬性；君樂寶小小魯班兒童配方液態(tài)奶更是強調(diào)融合奶粉的全面營養(yǎng)與液態(tài)奶的便捷優(yōu)勢，無需沖泡可直接飲用。

不過配方液態(tài)奶的發(fā)展仍面臨諸多限制，一般液態(tài)嬰配需經(jīng)高溫滅菌達到商業(yè)無菌標(biāo)準以實現(xiàn)常溫儲運，但其保質(zhì)期通常不超過12個月，蒙牛瑞哺恩客服卻曾宣稱罐裝奶粉保質(zhì)期可達730天，其物流與渠道成本可能會高于傳統(tǒng)奶粉，作為兒童消耗品高價可能會讓大部分消費者望而卻步。

傳統(tǒng)奶粉的銷售以母嬰店和電商為核心，液態(tài)奶因價格相對更高且不易保存，銷售渠道多集中在電商平臺，線下母嬰店多為按需進貨，難以形成規(guī)模化的終端覆蓋，這也成為制約其快速發(fā)展的重要因素，需要明確的是，液態(tài)奶并非用于替代奶粉而是與其形成互補，共同拓展?fàn)I養(yǎng)補充的場景邊界，為消費者提供更多選擇。

巨頭壟斷下突圍？中小品牌靠單一功能細分能否站穩(wěn)腳跟

兒童奶粉市場的巨頭壟斷格局日益明顯，蒙牛和飛鶴等頭部品牌憑借渠道、研發(fā)、品牌優(yōu)勢占據(jù)了主流市場份額，但在巨頭的夾縫中，部分專業(yè)營養(yǎng)品牌并未盲目跟風(fēng)全品類布局，而是通過聚焦單一功能的細分策略切入市場。

比如亢敏君A2生牛乳兒童奶粉精準鎖定低敏需求群體，宣稱純凈低敏和高效吸收，采用100%A2β-酪蛋白奶源以增強人體親和度、降低消化不適風(fēng)險，同時做到0香精、0防腐劑、0蔗糖，規(guī)避常見致敏源；奇鶴CBP賴氨酸成長奶粉則聚焦身高發(fā)育痛點，宣稱三重生長因子組合，包含2700mg賴氨酸、125mg水解蛋黃粉和200mg CBP，針對性助力鈣吸收和骨骼發(fā)育。

對資源有限的中小品牌而言這種聚焦單一功能的細分策略是理性選擇，與頭部品牌的全品類廣覆蓋布局不同，中小品牌難以在研發(fā)、渠道、營銷等多個維度全面發(fā)力，集中資源聚焦某一細分領(lǐng)域能夠精準打造核心競爭力，既可以深入鉆研單一功能的配方優(yōu)化與臨床驗證形成專業(yè)壁壘，也能精準觸達目標(biāo)用戶群體，通過垂直領(lǐng)域的內(nèi)容傳播建立信任。

但細分策略也存在明顯的發(fā)展天花板，單一功能對應(yīng)的目標(biāo)用戶群體規(guī)模有限，過度聚焦容易導(dǎo)致品牌增長乏力，同時一旦頭部品牌強勢入局可能讓中小品牌的專業(yè)優(yōu)勢被稀釋，因此中小品牌想要實現(xiàn)長期發(fā)展需在聚焦細分的基礎(chǔ)上進一步深化優(yōu)勢。

從賣產(chǎn)品到做服務(wù)，兒童奶粉的渠道如何轉(zhuǎn)型與破局

當(dāng)前兒童奶粉的終端渠道正陷入兩難困境，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，不同品牌的配方和賣點高度相似，以長高類奶粉為例，不少品牌的宣傳圖片都帶“高”字眼，暗示長高功能，并主打CBP、水解蛋黃粉以及賴氨酸等成分，讓導(dǎo)購很難向家長清晰傳遞產(chǎn)品的差異化價值。

兒童奶粉的新品迭代速度較快，熱門成分和功能概念層出不窮，導(dǎo)購的知識儲備很難跟上行業(yè)的更新節(jié)奏，導(dǎo)致開新難復(fù)購難成為渠道普遍面臨的問題，母嬰店作為兒童奶粉的一個銷售渠道，過去主要依賴品牌背書、促銷活動的推薦邏輯，在如今家長群體愈發(fā)理性的背景下已經(jīng)越來越難打動消費者。

隨著家長對兒童奶粉的認知不斷加深，單純的品牌推薦已經(jīng)無法滿足其需求，他們更渴望獲得專業(yè)的營養(yǎng)解決方案，這意味著渠道的核心價值將從單純賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)向提供專業(yè)服務(wù)，導(dǎo)購的角色也需要相應(yīng)轉(zhuǎn)型為兒童營養(yǎng)顧問，比如京貝母嬰店引入三甲醫(yī)院同款骨齡檢測設(shè)備，能現(xiàn)場直出檢測報告，再由專家進行一對一分析，為孩子定制專屬調(diào)理方案。

品牌方的賦能也是渠道順利轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵支撐，比如小鶴品牌就通過服務(wù)重塑價值的專業(yè)體系深度賦能合作母嬰店，其以專業(yè)研修班為核心載體，創(chuàng)始人明確以消費者為中心的信任伙伴關(guān)系定位，通過開學(xué)季解決方案設(shè)計等實戰(zhàn)營銷課程助力門店提升業(yè)績，同時提供兒童身高管理、成人營養(yǎng)等系統(tǒng)化可落地的營養(yǎng)服務(wù)方案，將復(fù)雜的專業(yè)知識轉(zhuǎn)化為門店可直接落地的服務(wù)觸點。

行業(yè)思考：當(dāng)前兒童奶粉市場競爭愈發(fā)激烈，為了更具有競爭力，品牌需要精準捕捉家長的焦慮點打造出獨具特色、富有競爭力的產(chǎn)品，同時也需明晰營銷策略與服務(wù)家長的方式，方能在市場中站穩(wěn)腳跟。