耐克中國醞釀調改風暴，20年老將卸任，新總經理曾是美國一線店員

本文來源：時代財經 作者：周嘉寶

圖片來源：視覺中國

一名在耐克工作逾20年的中國老將正式離任。

北京時間1月21日，耐克（NKE.US）官宣大中華區(qū)負責人董煒將于3月31日卸任，并任命Cathy Sparks為新任耐克大中華區(qū)副總裁兼總經理。此前，Cathy Sparks擔任耐克亞太及拉美區(qū)域（APLA）副總裁兼總經理。

董煒在2005年就加入耐克。在過去二十余年間，她在耐克大中華區(qū)擔任多項重要領導職務。耐克表示，在董煒的帶領下，耐克通過上海馬拉松、耐克高中籃球聯(lián)賽（CHBL）、ACG崇禮168等標志性品牌活動，推動了大中華區(qū)的運動文化發(fā)展。

董煒也是耐克集團現(xiàn)任總裁兼首席執(zhí)行官賀雁峰（Elliott Hill）的得力舊將。

2015年6月，時任耐克公司大中華區(qū)首席財務官的董煒，成為耐克副總裁兼大中華區(qū)總經理，并向當時還是耐克區(qū)域及銷售總裁的賀雁峰匯報工作。

2024年10月，當賀雁峰任耐克集團總裁兼首席執(zhí)行官，董煒也官宣升任耐克大中華區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官。這一職銜的變化，也一度被市場看作是耐克加碼中國本土，以及對管理放權的表現(xiàn)。

距離董煒的升任僅過去14個月。大中華區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官這一職位，也隨著Cathy Sparks的接任消息，回歸至大中華區(qū)副總裁兼總經理，與全球其他區(qū)域沒有區(qū)別。

一名運動鞋服行業(yè)資深觀察者對時代財經表示，“耐克在中國市場并不需要董事長兼CEO這個職位，因為都是直接匯報到耐克集團總裁兼首席執(zhí)行官賀雁峰，之前也是象征性的（動作）。”

對于此次中國市場換帥，耐克表示，大中華區(qū)正處于一個關鍵時期，需要一位懂得如何重振發(fā)展勢頭、贏得信任，并將體育與文化重新和市場連接起來的領導者。

難有起色的中國市場

在過去一個財年，耐克在中國市場的業(yè)績表現(xiàn)顯然并不令人滿意。

2026財年第二財季（截至2025年11月30日），耐克大中華區(qū)收入同比下降17%至14.23億美元，其中，鞋履和裝備收入同比下滑均超過20%。同期，耐克大中華區(qū)息稅前利潤更是同比下降49%至1.91億美元，接近腰斬。

2026財年上半年，耐克大中華區(qū)息稅前利潤同比下滑35%至5.68億美元。

耐克管理層對大中華區(qū)業(yè)務進行了一系列診斷。在去年12月的業(yè)績會上，耐克執(zhí)行副總裁兼首席財務官馬修·弗蘭德（Matthew Friend）表示，耐克大中華區(qū)正遭遇門店客流下降、產品銷售率疲軟、市場庫存水平偏高等問題，形成渠道銷售折扣進一步加深等惡性循環(huán)，對該市場盈利能力產生影響。

要知道，中國市場的業(yè)績失速已非朝夕。在2025財年全年，耐克大中華區(qū)收入已經同比雙位數(shù)下滑至65.86億美元；該區(qū)域息稅前利潤也同比下跌約三成至16.02億美元。可供對比的是，2021財年，耐克大中華區(qū)收入超過82億美元；息稅前利潤為32.43億美元。

身處競爭日趨白熱化的中國運動鞋服市場，耐克面臨雙重挑戰(zhàn)。一邊是老對手阿迪達斯的貼身較量，另一邊則是本土龍頭安踏集團的強勢突圍，大刀闊斧的改革與調整已箭在弦上。

新CEO為改革派，從一線店員做起

得知耐克中國市場領導者變動的消息，一名經營多年耐克品牌的經銷商對時代財經說：“對于我們經銷商來說，2024年往后的生意已經很難做，2025年更是低谷。一個好領導影響品牌的市場決策，對于經銷商的生意一定會有影響。”他也開始對品牌變化抱有期待。

耐克大中華區(qū)的新負責人 Cathy Sparks，是一名從零售一線成長起來的老將。早在1996年Cathy Sparks就加入耐了克，最初在美國波特蘭耐克城擔任店員。

Cathy Sparks在耐克的25年，曾在全球各地區(qū)任要職，是個名副其實的改革派。資料顯示，她以重振業(yè)績不佳的門店網絡、將高度分散的市場整合為新的區(qū)域板塊，以及確立耐克門店生態(tài)系統(tǒng)在數(shù)字化優(yōu)先時代的運營模式而聞名。

Cathy Sparks戰(zhàn)績赫赫。在其工作生涯早期，Cathy Sparks就曾被派去獨闖亞洲市場。“那時我二十出頭，被安排去韓國完成一項任務，完全沒有為那樣的變動做好準備。我必須適應新的文化，建立新的人際關系，并從不同的視角看待體育運動。它把我推出了舒適區(qū)，并且塑造了我處理全球領導力事務的方式。”

出任歐洲、中東和非洲地區(qū)耐克直營業(yè)務副總裁兼總經理時，她曾領導該區(qū)域DTC渠道與數(shù)字化的全面改革，并將耐克直營業(yè)務打造成該區(qū)域的核心增長引擎。Cathy Sparks在終端門店的運營、整合與管理都具有十分豐富的經驗。

當下的中國市場無疑是極具挑戰(zhàn)的，但她常鼓勵她的團隊要樂于承擔風險，“當你身邊都是你信任的人時，踏入未知領域是沒問題的。成長就發(fā)生在那里。”

賀雁峰曾這樣評價Cathy Sparks，“她對運動員、消費者，以及耐克公司在體育與文化交匯點上所扮演的角色有著深刻的洞察。她善于打造強大的團隊，行動果斷，且深諳如何詮釋耐克的獨特魅力。”

種種跡象都表明，耐克大中華區(qū)或將迎來一場大刀闊斧的調整。1月21日，時代財經就人事變動、耐克中國的戰(zhàn)略調整等問題，向耐克中國發(fā)送采訪提綱，截至發(fā)稿，未獲回復。

值得一提的是，官宣重要人事調整的不僅僅是耐克大中華區(qū)。據(jù)公告，耐克歐洲、中東和非洲區(qū)域（EMEA）負責人Carl Grebert將正式退休，另一名在耐克工作了25年的老將César Garcia在2月2日起，將擔任該區(qū)域副總裁兼總經理。在APLA區(qū)域，Cathy Sparks原來的職位則暫由另一名區(qū)域副總裁接任。