鳳香型的“出陜”使命，西鳳酒怎么扛？

以“同心”聚勢，以“篤行”致遠(yuǎn)，西鳳酒的破局宣言

文 | 黃雅婷

在中國白酒十三大香型的版圖上，鳳香型占據(jù)著獨特而微妙的一席。

它源自三秦大地，以“醇香典雅、甘潤挺爽、諸味協(xié)調(diào)、尾凈悠長”的風(fēng)格獨樹一幟，卻又長期囿于地域，未能如濃、醬、清三大香型般形成席卷全國的風(fēng)潮。

當(dāng)行業(yè)步入深度調(diào)整期，香型競爭成為白酒企業(yè)角力的新維度。1月20日，西鳳酒在西安召開2025年全球經(jīng)銷商大會，不僅交出了“十四五”期間銷售、利潤均快速提升的答卷，更升級確立了“13415”戰(zhàn)略，也成為觀察鳳香型能否突破地域限制、實現(xiàn)品類擴(kuò)容的窗口。

西鳳酒的每一步，都牽引著整個鳳香型品類的命運。

01

鳳香型的“地域之困”與“名酒之幸”

白酒發(fā)展史上，鳳香型面臨著一個典型的品類困境，始終未能突破地域限制，形成廣泛的全國化消費認(rèn)知。

從產(chǎn)量和市場規(guī)模來看，鳳香型在白酒香型矩陣中仍屬小眾。與濃香型占據(jù)半壁江山、醬香型憑借高端化迅速擴(kuò)張、清香型借消費復(fù)蘇強(qiáng)勢回歸相比，鳳香型的市場聲量和消費基礎(chǔ)主要集中于陜西及部分西北地區(qū)。

然而，鳳香型又無疑是幸運的——擁有西鳳酒這張獨一無二的“名酒王牌”。西鳳酒不僅是品類的開創(chuàng)者，更是品質(zhì)的標(biāo)桿和文化的承載者。

1952年，第一屆全國評酒會上，西鳳酒與茅臺、汾酒、瀘州老窖同臺獲得金獎，被評為“國家名酒”，也因此讓鳳香型成為中國白酒的四大香型之一。

可以說，西鳳酒的興衰，直接關(guān)系到整個鳳香型品類的行業(yè)地位。正因如此，西鳳酒在2025年全球經(jīng)銷商大會上披露的業(yè)績數(shù)據(jù)，對鳳香型而言意義非凡。

“十四五”期間，西鳳酒銷售收入和凈利潤都顯著增長。2025年，在行業(yè)整體承壓的背景下，西鳳酒海外銷售額大幅提升，這不僅是西鳳酒一家企業(yè)的成績單，更是鳳香型這一個香型生命力的證明。

陜西西鳳酒廠集團(tuán)有限公司黨委書記、董事長張正在大會上強(qiáng)調(diào)：“白酒產(chǎn)業(yè)雖處深度調(diào)整期，但其文化底蘊深厚、發(fā)展底層邏輯未變。”

▲陜西西鳳酒廠集團(tuán)有限公司黨委書記、董事長張正

這句話同樣適用于鳳香型，在堅守傳統(tǒng)與創(chuàng)新表達(dá)之間找到平衡，將“歷史經(jīng)典”的底蘊轉(zhuǎn)化為當(dāng)代消費者的價值認(rèn)同。

02

雙軌并進(jìn)，精耕根據(jù)地與破局全國化

陜西西鳳酒股份有限公司總經(jīng)理張周虎表示，2025年作為西鳳酒的“營銷改革突破年”，以刀刃向內(nèi)的決心推進(jìn)自我革新，重構(gòu)營銷架構(gòu)與渠道體系，加速數(shù)字化建設(shè)步伐，堅守品質(zhì)初心并深化品牌“價值回歸”，為2026年的勢能轉(zhuǎn)化筑牢了堅實根基。

▲陜西西鳳酒股份有限公司總經(jīng)理 張周虎

在此次經(jīng)銷商大會上，西鳳酒提出要圍繞“13415”戰(zhàn)略體系展開系統(tǒng)布局，即堅定以消費者培育為中心，深化品牌、區(qū)域、產(chǎn)品三維聚焦，打贏四大攻堅戰(zhàn)，全面升級數(shù)字化運營平臺，并通過服務(wù)、數(shù)字、組織、費用、秩序五大保障支撐，凝聚廠商合力，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

具體來看其市場策略，可以明晰西鳳酒的雙軌路徑：守正陜西與進(jìn)軍全國。

省內(nèi)市場對于西鳳酒的意義不言而喻，作為銷量的基本盤市場，西鳳酒采取的是“絕對主導(dǎo)”策略。推動終端直抵縣鄉(xiāng)末梢，實現(xiàn)村鎮(zhèn)級全覆蓋。

作為西鳳酒的高端旗艦產(chǎn)品，紅西鳳在省內(nèi)高端政務(wù)、商務(wù)場景中逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位，成為陜西的“名片酒”。這種高端占位不僅提升了西鳳酒的品牌價值，也重塑了消費者對鳳香型“高端化”的認(rèn)知。

在全國市場，西鳳酒則采取了“分層突破”的精細(xì)化布局。將全國市場劃分為S級（河南、山東、北京）、A級、B級等不同等級，實施差異化攻堅。

在S級戰(zhàn)略市場，西鳳酒組建專項團(tuán)隊，加大資源投入，打造全國化突破的標(biāo)桿；在A級潛力市場，將重點拓展地級市核心渠道，協(xié)助搭建穩(wěn)定運營體系；在B級機(jī)會市場，將以招商突破與品牌鋪店為核心，篩選優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，培育市場基礎(chǔ)。同時完善廠商、經(jīng)銷商、終端、消費者全鏈條利益共享機(jī)制，優(yōu)化返利與激勵政策。

這種“省內(nèi)精耕+省外突破”的雙軌戰(zhàn)略，實際上為鳳香型的全國化探索出了一條可行路徑：在根據(jù)地市場建立絕對優(yōu)勢，形成品類高地；在戰(zhàn)略市場重點投入，打造樣板效應(yīng)；在潛力市場穩(wěn)步培育，逐步擴(kuò)大影響。

西鳳股份公司董事會秘書、營銷管理公司董事長張勇在總結(jié)2025年營銷工作時特別提到，西鳳酒已形成營銷管理公司、營銷發(fā)展公司、電子商務(wù)公司、品牌運營公司及紅香鳳事業(yè)部為核心的“四司一部”體系。這一專業(yè)化、細(xì)分化的組織架構(gòu)，正是為雙軌戰(zhàn)略的實施提供支撐。

▲陜西西鳳股份公司董事會秘書、

營銷管理公司董事長 張勇

03

鳳香型的破局點，從風(fēng)味孤島到價值共識

鳳香型的突圍，本質(zhì)上是一場關(guān)于認(rèn)知構(gòu)建的戰(zhàn)役。它需要回答一個根本問題：在濃、醬、清已建立穩(wěn)固認(rèn)知版圖的今天，鳳香型憑什么讓全國消費者多一個選擇？

第一個破局點，在于將工藝獨特性轉(zhuǎn)化為體驗稀缺性。西鳳酒采用獨特的“酒?！辟A存工藝，這種源自唐代的古老技藝，賦予酒體老熟更豐富的風(fēng)味層次。然而，長期以來，這一工藝價值更多停留在行業(yè)話語體系內(nèi)，未能有效觸達(dá)消費者心智。

西鳳酒在大會上透露，將啟動“西鳳酒探源、探藝、探味、探俗”系列活動，邀請消費者走進(jìn)酒廠見證釀造全過程。這標(biāo)志著其傳播策略的重要轉(zhuǎn)變，從講述歷史故事到提供可感知的體驗，將工藝的神秘感轉(zhuǎn)化為品牌的信任狀。當(dāng)消費者能親眼看見、親手觸摸那些傳承數(shù)百年的酒海，鳳香型的價值便不再抽象。

第二個破局點，在于構(gòu)建場景適配性而非簡單的口感教育。鳳香型酒體醇和、諸味協(xié)調(diào)，回味甘潤的特點，使其在佐餐適配性上具有天然優(yōu)勢——不搶菜味、不壓鮮香，能與多種菜系和諧共生。這一特性本應(yīng)成為其全國化擴(kuò)張的利器，卻長期未被充分挖掘。

西鳳酒的戰(zhàn)略已顯露端倪，提出布局商務(wù)會議、婚宴、節(jié)日慶典、家庭聚會等核心場景，融入微醺小聚、自我悅己等新興生活場景。針對大眾市場聚焦宴席、聚餐場景，推出定制活動與專屬權(quán)益，提升口碑傳播力；針對年輕群體，創(chuàng)新跨界合作，輸出年輕化內(nèi)容，推動情感認(rèn)同，比單純宣導(dǎo)風(fēng)味特點更為有效。

第三個破局點，在于塑造文化當(dāng)代性而非固守歷史厚重感。鳳香型扎根于周秦漢唐的文明沃土，承載著絲綢之路的交流記憶。但這厚重的歷史，對當(dāng)代消費者尤其是年輕人而言，可能意味著距離感。

基于此，西鳳酒提出構(gòu)建“文化+情感+體驗”立體傳播矩陣，策劃“鳳香已飲千年”全民征文、“山河教育文化對談直播季”等IP活動，其深層意圖是將宏大敘事拆解為能夠參與互動的情感連接。當(dāng)千年傳承被轉(zhuǎn)化為一個個關(guān)于堅守、匠心、團(tuán)聚的故事，文化的重量便化作了品牌的溫度。

此外，值得關(guān)注的是其數(shù)字化布局，“鳳香薈2.0”平臺旨在打通全鏈路數(shù)據(jù)，這意味著西鳳酒能夠大規(guī)模積累消費者對鳳香型產(chǎn)品的真實反饋，成為鳳香型風(fēng)味研究、產(chǎn)品迭代和精準(zhǔn)溝通的基石，實現(xiàn)從“我們認(rèn)為好”到“數(shù)據(jù)證明消費者認(rèn)為好”的轉(zhuǎn)變。

鳳香型的未來，或許不在對濃、醬、清的正面挑戰(zhàn)，而在對白酒消費多元價值的重新定義。當(dāng)一種風(fēng)味能夠同時承載歷史的厚度、技藝的溫度與當(dāng)代生活的適配度時，它的地理邊界便開始消融。

這場探索的終局，也將不只是西鳳酒“重回一流名酒序列”，更是中國白酒的味覺版圖因為西鳳酒而變得更加多元與豐盈。

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