從辣條到汽水：孫亦農(nóng)加盟大窯，KKR資本棋局的破局之棋？

2026年1月，快消行業(yè)傳來重磅人事變動(dòng)——辭任衛(wèi)龍CEO八個(gè)月的孫亦農(nóng)，正式加盟大窯并出任CEO，與KKR派駐的董事長戴誠形成“操盤手+資本管家”的核心搭檔。據(jù)了解，這一任命距美國私募巨頭KKR完成對(duì)大窯85%股權(quán)的收購僅過去半年左右。

在碳酸飲料市場被國際巨頭長期壟斷、國產(chǎn)汽水復(fù)興浪潮起起伏伏的背景下，孫亦農(nóng)的到來，能否會(huì)為大窯續(xù)寫一段交織著機(jī)遇與挑戰(zhàn)的新敘事？大望財(cái)訊深度觀察。

資本變局塵埃落定

橫跨中外巨頭的快消操盤手走馬上任

年逾半百的孫亦農(nóng)，擁有逾20年食品飲料行業(yè)深耕經(jīng)驗(yàn)。公開資料顯示，孫亦農(nóng)的任職經(jīng)歷遍布行業(yè)頭部企業(yè)。1999年7月，他加入可口可樂（中國）飲料有限公司，在近17年的任職期間，歷任營銷總經(jīng)理、區(qū)域總經(jīng)理等核心崗位。

2016年5月，孫亦農(nóng)加入尚未從雀巢剝離的廈門銀鷺食品集團(tuán)，從首席商務(wù)官逐步晉升至首席運(yùn)營官，并于2020年初成為雀巢全資收購銀鷺后的首位中國本土CEO。

2021年9月，孫亦農(nóng)以總裁特別助理身份加入衛(wèi)龍，僅三個(gè)月便火速升任CEO，成為這家家族企業(yè)中罕見的外姓核心管理者。在衛(wèi)龍任職的三年多時(shí)間里，他留下了濃墨重彩的職業(yè)印記：主導(dǎo)衛(wèi)龍于2022年12月登陸港交所，成功打造“辣條第一股”；即便在2021-2023年業(yè)績?cè)鏊俜啪彽碾A段，仍于2024年帶領(lǐng)衛(wèi)龍實(shí)現(xiàn)營收62.66億元、凈利潤10.69億元的雙歷史新高，營收同比增幅達(dá)28.6%；其2023年年薪曾達(dá)2349.3萬元。

2025年3月，孫亦農(nóng)因個(gè)人事務(wù)及其他業(yè)務(wù)安排，辭任衛(wèi)龍執(zhí)行董事及首席執(zhí)行官職務(wù)。

時(shí)間來到孫亦農(nóng)衛(wèi)龍辭職的三個(gè)月后，KKR擬收購大窯85%股權(quán)的消息不脛而走。彼時(shí)，大窯方面公開表示“不予置評(píng)”，為這筆交易蒙上了一層神秘面紗。

值得一提的是，大窯創(chuàng)始人王慶東曾明確表態(tài)，“無論收購、合資，還是外資入股，我一概拒絕——大窯絕不走這條路”。

但很快，市場監(jiān)管總局2025年7月公示，KKR已通過旗下特殊目的公司，間接收購大窯境外控股主體遠(yuǎn)景國際85%股權(quán)，交易已完成反壟斷審查并進(jìn)入交割階段。這個(gè)管理著4.83萬億元資產(chǎn)的“華爾街收購?fù)酢保晒⒁患冶就令^部飲品品牌納入麾下，大窯的資本屬性與治理結(jié)構(gòu)迎來根本性轉(zhuǎn)變。

根據(jù)企查查信息，2025年10月，大窯嘉賓飲品股份有限公司財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人由王慶成變更為戴誠。2025年12月，該公司完成法定代表人及高管團(tuán)隊(duì)變更，王慶東、趙宇、劉亮、烏力根巴彥爾、張青春、王炫力、劉大明、王慶東退出董監(jiān)高行列，變更后的董監(jiān)高成員僅有羅云、戴誠與蔣雅茜三人。

表面看，孫亦農(nóng)與大窯的結(jié)合是資本與專業(yè)的雙向奔赴，實(shí)則這條路布滿荊棘與考驗(yàn)，絕非坦途。

內(nèi)外夾擊

大窯前路艱難

作為從內(nèi)蒙古走出的區(qū)域汽水品牌，大窯憑借“大窯嘉賓”單品在北方餐飲渠道站穩(wěn)腳跟。“喝酒不開車，開車喝大窯”、“燒烤攤配大窯，快樂沒煩惱”等廣告詞，讓大窯烙印在不少消費(fèi)者的記憶中，并成為北方餐飲場景的標(biāo)志性飲品之一。

從發(fā)展軌跡來看，大窯過去近二十年間的核心市場集中于內(nèi)蒙古、東北等北方區(qū)域，隨著消費(fèi)升級(jí)與市場迭代，其全國化布局逐步啟動(dòng)。公開資料顯示，大窯早在2014年、2017年便開啟產(chǎn)能布局，分別投資數(shù)億元在內(nèi)蒙古、寧夏建成兩大生產(chǎn)基地，均達(dá)到國際化生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，核心覆蓋碳酸飲品與果蔬汁品類。2020年起，大窯加速產(chǎn)能擴(kuò)張，在烏蘭浩特、長春、承德設(shè)立代加工生產(chǎn)基地，2021年進(jìn)一步推進(jìn)沈陽、四平、邯鄲等地的工廠建設(shè)，逐步搭建起輻射北方核心區(qū)域的產(chǎn)能網(wǎng)絡(luò)。

截至目前，大窯已在全國布局七大智能生產(chǎn)基地，覆蓋內(nèi)蒙古、寧夏、遼寧、吉林、安徽、陜西、山東七大核心區(qū)域，其中寧夏石嘴山基地獲“綠色工廠”“智能工廠”雙重認(rèn)證。而陜西寶雞布局的智能工廠項(xiàng)目，總投資達(dá)12.6億元，項(xiàng)目涵蓋年產(chǎn)50萬噸飲料智能工廠、包裝瓶生產(chǎn)線及瓶蓋托盤生產(chǎn)線等，全部項(xiàng)目建成滿產(chǎn)后，預(yù)計(jì)將實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)值約6億元。

渠道布局方面，大窯以燒烤攤、大排檔等中低端餐飲場景為切入點(diǎn)，逐步完成全國性網(wǎng)絡(luò)搭建，目前已覆蓋全國31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市。

在一眾區(qū)域型碳酸飲料品牌中，大窯的市場表現(xiàn)尤為突出。公開數(shù)據(jù)顯示，2022年大窯銷售額已突破30億元，線下零售監(jiān)測公司馬上贏數(shù)據(jù)顯示，2023年其碳酸飲料市場份額為2.28%，2024年提升至2.42%。2025年以2.52%的市占率躋身全國碳酸飲料市場前三。但相較于前兩名可口可樂、百事可樂，大窯與其在傳統(tǒng)線下零售渠道中的市場份額60.26%、29.60%相比，仍有明顯差距。

同時(shí)，南方市場還面臨王老吉、天地壹號(hào)等本土品類龍頭的擠壓，而同為區(qū)域汽水的北冰洋、冰峰等品牌也在各自陣地嚴(yán)防死守，進(jìn)一步壓縮了大窯的擴(kuò)張空間。

不僅如此，大窯增長模式的短板也很明顯。眾所周知，大窯旗下的“大窯嘉賓”大單品，是其在消費(fèi)市場知名度最高的產(chǎn)品。或許是為了擺脫產(chǎn)品單一、場景局限的困境，大窯近年來陸續(xù)推出無糖茶、植物蛋白飲料、益生元果汁汽水等新品，試圖豐富產(chǎn)品矩陣、拓展消費(fèi)場景，卻均未能實(shí)現(xiàn)市場突圍，未能培育出第二增長曲線。

更值得警惕的是，大窯產(chǎn)品健康屬性爭議與安全隱患尚未完全消解。東星集團(tuán)、武漢二廠飲料有限公司創(chuàng)始人蘭世立曾透露，“（大窯）一噸成本才100多元，而含果汁的武漢二廠汽水在每噸800多，其他差別還在于我們用了傳統(tǒng)的料，原料中我們有白砂糖，他們有一部分是糖精。”

查看大窯產(chǎn)品配料表可見，水和白砂糖位居前列，且大窯嘉賓、大窯橙諾、大窯荔愛、大窯鳳梨（冰暢）的配料表中看到了不少食品添加劑的身影，比如安賽蜜、甜蜜素等，還包括此前爭議極大阿斯巴甜。

而大窯玻璃瓶裝自爆傷人事件此前多次發(fā)生，也對(duì)品牌口碑造成隱性損傷。在關(guān)于“大窯汽水爆炸”等相關(guān)視頻評(píng)論區(qū)中，有網(wǎng)友稱自己在便利店工作，這個(gè)汽水（大窯）確實(shí)被凍裂過，很嚇人。還有網(wǎng)友直言“不敢買了”。

在這樣“內(nèi)有短板、外有圍堵”的困境下，孫亦農(nóng)的加盟似乎成為資本寄予厚望的破局關(guān)鍵。

在知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪看來，KKR控股大窯后引入孫亦農(nóng)任CEO，是消費(fèi)領(lǐng)域典型的資本+專業(yè)操盤手強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合模式。一方面，KKR憑借全球化資本運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)、供應(yīng)鏈整合能力與成熟的治理體系，為大窯打破區(qū)域品牌瓶頸、推進(jìn)全國化擴(kuò)張及資本化進(jìn)程提供助力；另一方面，孫亦農(nóng)兼具跨國企業(yè)與本土龍頭操盤履歷，既懂快消行業(yè)渠道邏輯與品牌打法，又熟悉本土市場消費(fèi)痛點(diǎn)，能精準(zhǔn)承接資本資源并落地市場化策略。二者分工明確，資本定戰(zhàn)略方向，操盤手抓執(zhí)行落地，有望實(shí)現(xiàn)1+1>2的協(xié)同效應(yīng)，但后續(xù)仍需磨合資本訴求與企業(yè)長期發(fā)展的平衡。

對(duì)于這位金牌職業(yè)經(jīng)理人而言，大窯之路既是職業(yè)生涯的新挑戰(zhàn)，也是驗(yàn)證其跨品類操盤能力的又一考場。從辣條到汽水，從家族企業(yè)到資本主導(dǎo)的平臺(tái)，渠道、治理結(jié)構(gòu)、核心矛盾均已改變，其能否在巨頭壟斷與區(qū)域局限中撕開缺口，帶領(lǐng)大窯實(shí)現(xiàn)從“區(qū)域龍頭”到“全國品牌”的跨越，大望財(cái)訊將持續(xù)關(guān)注。