從辣條到汽水：孫亦農加盟大窯，KKR資本棋局的破局之棋？

2026年1月，快消行業傳來重磅人事變動——辭任衛龍CEO八個月的孫亦農，正式加盟大窯并出任CEO，與KKR派駐的董事長戴誠形成“操盤手+資本管家”的核心搭檔。據了解，這一任命距美國私募巨頭KKR完成對大窯85%股權的收購僅過去半年左右。

在碳酸飲料市場被國際巨頭長期壟斷、國產汽水復興浪潮起起伏伏的背景下，孫亦農的到來，能否會為大窯續寫一段交織著機遇與挑戰的新敘事？大望財訊深度觀察。

資本變局塵埃落定

橫跨中外巨頭的快消操盤手走馬上任

年逾半百的孫亦農，擁有逾20年食品飲料行業深耕經驗。公開資料顯示，孫亦農的任職經歷遍布行業頭部企業。1999年7月，他加入可口可樂（中國）飲料有限公司，在近17年的任職期間，歷任營銷總經理、區域總經理等核心崗位。

2016年5月，孫亦農加入尚未從雀巢剝離的廈門銀鷺食品集團，從首席商務官逐步晉升至首席運營官，并于2020年初成為雀巢全資收購銀鷺后的首位中國本土CEO。

2021年9月，孫亦農以總裁特別助理身份加入衛龍，僅三個月便火速升任CEO，成為這家家族企業中罕見的外姓核心管理者。在衛龍任職的三年多時間里，他留下了濃墨重彩的職業印記：主導衛龍于2022年12月登陸港交所，成功打造“辣條第一股”；即便在2021-2023年業績增速放緩的階段，仍于2024年帶領衛龍實現營收62.66億元、凈利潤10.69億元的雙歷史新高，營收同比增幅達28.6%；其2023年年薪曾達2349.3萬元。

2025年3月，孫亦農因個人事務及其他業務安排，辭任衛龍執行董事及首席執行官職務。

時間來到孫亦農衛龍辭職的三個月后，KKR擬收購大窯85%股權的消息不脛而走。彼時，大窯方面公開表示“不予置評”，為這筆交易蒙上了一層神秘面紗。

值得一提的是，大窯創始人王慶東曾明確表態，“無論收購、合資，還是外資入股，我一概拒絕——大窯絕不走這條路”。

但很快，市場監管總局2025年7月公示，KKR已通過旗下特殊目的公司，間接收購大窯境外控股主體遠景國際85%股權，交易已完成反壟斷審查并進入交割階段。這個管理著4.83萬億元資產的“華爾街收購王”，成功將一家本土頭部飲品品牌納入麾下，大窯的資本屬性與治理結構迎來根本性轉變。

根據企查查信息，2025年10月，大窯嘉賓飲品股份有限公司財務負責人由王慶成變更為戴誠。2025年12月，該公司完成法定代表人及高管團隊變更，王慶東、趙宇、劉亮、烏力根巴彥爾、張青春、王炫力、劉大明、王慶東退出董監高行列，變更后的董監高成員僅有羅云、戴誠與蔣雅茜三人。

表面看，孫亦農與大窯的結合是資本與專業的雙向奔赴，實則這條路布滿荊棘與考驗，絕非坦途。

內外夾擊

大窯前路艱難

作為從內蒙古走出的區域汽水品牌，大窯憑借“大窯嘉賓”單品在北方餐飲渠道站穩腳跟。“喝酒不開車，開車喝大窯”、“燒烤攤配大窯，快樂沒煩惱”等廣告詞，讓大窯烙印在不少消費者的記憶中，并成為北方餐飲場景的標志性飲品之一。

從發展軌跡來看，大窯過去近二十年間的核心市場集中于內蒙古、東北等北方區域，隨著消費升級與市場迭代，其全國化布局逐步啟動。公開資料顯示，大窯早在2014年、2017年便開啟產能布局，分別投資數億元在內蒙古、寧夏建成兩大生產基地，均達到國際化生產標準，核心覆蓋碳酸飲品與果蔬汁品類。2020年起，大窯加速產能擴張，在烏蘭浩特、長春、承德設立代加工生產基地，2021年進一步推進沈陽、四平、邯鄲等地的工廠建設，逐步搭建起輻射北方核心區域的產能網絡。

截至目前，大窯已在全國布局七大智能生產基地，覆蓋內蒙古、寧夏、遼寧、吉林、安徽、陜西、山東七大核心區域，其中寧夏石嘴山基地獲“綠色工廠”“智能工廠”雙重認證。而陜西寶雞布局的智能工廠項目，總投資達12.6億元，項目涵蓋年產50萬噸飲料智能工廠、包裝瓶生產線及瓶蓋托盤生產線等，全部項目建成滿產后，預計將實現年產值約6億元。

渠道布局方面，大窯以燒烤攤、大排檔等中低端餐飲場景為切入點，逐步完成全國性網絡搭建，目前已覆蓋全國31個省、自治區、直轄市。

在一眾區域型碳酸飲料品牌中，大窯的市場表現尤為突出。公開數據顯示，2022年大窯銷售額已突破30億元，線下零售監測公司馬上贏數據顯示，2023年其碳酸飲料市場份額為2.28%，2024年提升至2.42%。2025年以2.52%的市占率躋身全國碳酸飲料市場前三。但相較于前兩名可口可樂、百事可樂，大窯與其在傳統線下零售渠道中的市場份額60.26%、29.60%相比，仍有明顯差距。

同時，南方市場還面臨王老吉、天地壹號等本土品類龍頭的擠壓，而同為區域汽水的北冰洋、冰峰等品牌也在各自陣地嚴防死守，進一步壓縮了大窯的擴張空間。

不僅如此，大窯增長模式的短板也很明顯。眾所周知，大窯旗下的“大窯嘉賓”大單品，是其在消費市場知名度最高的產品。或許是為了擺脫產品單一、場景局限的困境，大窯近年來陸續推出無糖茶、植物蛋白飲料、益生元果汁汽水等新品，試圖豐富產品矩陣、拓展消費場景，卻均未能實現市場突圍，未能培育出第二增長曲線。

更值得警惕的是，大窯產品健康屬性爭議與安全隱患尚未完全消解。東星集團、武漢二廠飲料有限公司創始人蘭世立曾透露，“（大窯）一噸成本才100多元，而含果汁的武漢二廠汽水在每噸800多，其他差別還在于我們用了傳統的料，原料中我們有白砂糖，他們有一部分是糖精。”

查看大窯產品配料表可見，水和白砂糖位居前列，且大窯嘉賓、大窯橙諾、大窯荔愛、大窯鳳梨（冰暢）的配料表中看到了不少食品添加劑的身影，比如安賽蜜、甜蜜素等，還包括此前爭議極大阿斯巴甜。

而大窯玻璃瓶裝自爆傷人事件此前多次發生，也對品牌口碑造成隱性損傷。在關于“大窯汽水爆炸”等相關視頻評論區中，有網友稱自己在便利店工作，這個汽水（大窯）確實被凍裂過，很嚇人。還有網友直言“不敢買了”。

在這樣“內有短板、外有圍堵”的困境下，孫亦農的加盟似乎成為資本寄予厚望的破局關鍵。

在知名戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪看來，KKR控股大窯后引入孫亦農任CEO，是消費領域典型的資本+專業操盤手強強聯合模式。一方面，KKR憑借全球化資本運作經驗、供應鏈整合能力與成熟的治理體系，為大窯打破區域品牌瓶頸、推進全國化擴張及資本化進程提供助力；另一方面，孫亦農兼具跨國企業與本土龍頭操盤履歷，既懂快消行業渠道邏輯與品牌打法，又熟悉本土市場消費痛點，能精準承接資本資源并落地市場化策略。二者分工明確，資本定戰略方向，操盤手抓執行落地，有望實現1+1>2的協同效應，但后續仍需磨合資本訴求與企業長期發展的平衡。

對于這位金牌職業經理人而言，大窯之路既是職業生涯的新挑戰，也是驗證其跨品類操盤能力的又一考場。從辣條到汽水，從家族企業到資本主導的平臺，渠道、治理結構、核心矛盾均已改變，其能否在巨頭壟斷與區域局限中撕開缺口，帶領大窯實現從“區域龍頭”到“全國品牌”的跨越，大望財訊將持續關注。