直播“緊箍咒”2月1日上線，虛假宣傳、貨不對板四大難題有解了

執(zhí)筆 | 駱 言

編輯 | 揚(yáng) 靈

深夜直播間里，主播舉著一瓶包裝考究的“陳年佳釀”，聲情并茂地講述著這款酒的傳奇故事，而屏幕另一端的消費(fèi)者并不知道，這瓶酒可能來自一個(gè)連食品經(jīng)營許可證都沒有的小作坊。

2月1日，一項(xiàng)將對酒類直播產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響的規(guī)章——《直播電商監(jiān)督管理辦法》將正式施行。這是我國首次針對直播電商行業(yè)制定的系統(tǒng)性規(guī)范，由市場監(jiān)管總局與網(wǎng)信辦聯(lián)合發(fā)布。

從平臺(tái)責(zé)任到主播行為，從商品質(zhì)量到售后服務(wù)，新規(guī)構(gòu)建了覆蓋直播電商全鏈條的監(jiān)管框架。對于在直播帶貨浪潮中蓬勃發(fā)展卻亂象叢生的酒類電商而言，這場監(jiān)管風(fēng)暴將帶來怎樣的沖擊與機(jī)遇？

1

虛假宣傳與貨不對板

酒類直播四大亂象

“全網(wǎng)最低價(jià)！三十年陳釀，原價(jià)2999，今天直播間只要299！”

這樣的直播話術(shù)在酒類直播間屢見不鮮。酒類直播電商市場近年來持續(xù)擴(kuò)張。據(jù)數(shù)商云發(fā)布的《2025中國白酒B2B電商白皮書》顯示，2025年中國白酒電商市場規(guī)模突破1.2萬億元，線上滲透率28%，直播帶貨貢獻(xiàn)了38%的線上銷售額。2024年上半年，抖音、淘寶等平臺(tái)的酒類直播交易額突破650億元，同比增長高達(dá)127%。

然而，繁榮表象下暗藏亂象。黑貓投訴平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，酒類電商相關(guān)糾紛超34.8萬條，其中售后問題占比60%，假冒商品投訴量同比暴增83%?？偨Y(jié)來看，酒類直播的問題主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：

低價(jià)銷售貨不對板問題突出

一些直播間打著“酒廠直銷”“內(nèi)部渠道”的幌子，實(shí)際以低價(jià)銷售的卻是無品牌標(biāo)識(shí)或仿冒知名品牌的劣質(zhì)酒品。更有甚者，部分賣家為規(guī)避監(jiān)管，白天直播賣正品，夜晚卻悄悄上架仿品。

宣傳內(nèi)容失實(shí)

一些主播為刺激消費(fèi)，采用夸大功效、編造年份、虛構(gòu)榮譽(yù)等手段誤導(dǎo)消費(fèi)者。普通白酒被包裝成“保健酒”，新品被宣傳為“十年陳釀”，劣質(zhì)產(chǎn)品被包裝成“純糧釀造”。

技術(shù)濫用現(xiàn)象頻繁

虛擬主播、虛擬場景的運(yùn)用缺乏明確標(biāo)識(shí)，AI生成的“品酒大師”向消費(fèi)者推薦著可能從未嘗過的酒品，技術(shù)手段也被用于刷單、刷好評(píng)，制造虛假銷量與口碑。

消費(fèi)者維權(quán)難

一旦發(fā)生質(zhì)量問題，消費(fèi)者往往面臨舉證困難、責(zé)任主體不清、售后渠道不暢等困境。部分直播間頻繁更換賬號(hào)和經(jīng)營者，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)問題時(shí)早已人去樓空。

這些亂象不僅損害消費(fèi)者權(quán)益，也擾亂了市場秩序，更讓整個(gè)行業(yè)面臨信任危機(jī)。酒類直播電商的規(guī)范化、透明化轉(zhuǎn)型已成當(dāng)務(wù)之急。

2

明確責(zé)任、強(qiáng)化追溯

新規(guī)亮出“三把尺子”

《直播電商監(jiān)督管理辦法》的出臺(tái)，為酒類直播電商的規(guī)范發(fā)展提供了制度依據(jù)。新規(guī)主要從三個(gè)方面設(shè)定了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)：

第一把尺子：

明確各方責(zé)任邊界

新規(guī)首次清晰劃分了直播電商平臺(tái)、直播間運(yùn)營者、主播及相關(guān)服務(wù)機(jī)構(gòu)的權(quán)責(zé)關(guān)系。平臺(tái)必須履行主體責(zé)任，對入駐商家資質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格審核與定期核驗(yàn)；直播間運(yùn)營者需對直播內(nèi)容和商品質(zhì)量負(fù)責(zé)；主播不得進(jìn)行虛假或誤導(dǎo)性宣傳。

特別值得注意的是，新規(guī)要求使用人工智能等技術(shù)生成的虛擬主播必須明確標(biāo)識(shí)，持續(xù)向消費(fèi)者提示其虛擬屬性。這一規(guī)定填補(bǔ)了技術(shù)應(yīng)用的監(jiān)管空白，有助于防止虛擬營銷誤導(dǎo)消費(fèi)者。

第二把尺子：

強(qiáng)化信息透明與可追溯性

新規(guī)要求直播間在顯著位置公示運(yùn)營主體信息，包括真實(shí)名稱、經(jīng)營地址、聯(lián)系方式及相關(guān)資質(zhì)證明。直播過程中需持續(xù)展示實(shí)際銷售方信息，避免責(zé)任主體模糊不清。

同時(shí)，直播間運(yùn)營者需保存完整交易記錄不少于三年，包括直播視頻、交易數(shù)據(jù)、支付記錄等，便于監(jiān)管部門追溯與消費(fèi)者維權(quán)。這一規(guī)定將有效解決直播交易“證據(jù)難保存”的問題。

第三把尺子：

設(shè)立違規(guī)懲戒機(jī)制

對于違反規(guī)定的行為，新規(guī)設(shè)定了明確的處罰措施。虛假宣傳、貨不對板等行為將面臨罰款、停播乃至列入行業(yè)黑名單的懲戒。平臺(tái)若未履行審核監(jiān)督職責(zé)，也將承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。

特別針對酒類商品，新規(guī)強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品資質(zhì)審核與食品安全責(zé)任，要求平臺(tái)對食品類直播間采取更嚴(yán)格的審查標(biāo)準(zhǔn)，確保酒類產(chǎn)品的來源合法、質(zhì)量合格。

3

短期陣痛與長期利好

行業(yè)洗牌加速價(jià)值回歸

《直播電商監(jiān)督管理辦法》的實(shí)施，將在短期內(nèi)給酒類直播電商帶來陣痛，但從長遠(yuǎn)看，有利于行業(yè)的健康有序發(fā)展。

這意味著無資質(zhì)、不規(guī)范的小型直播間將面臨淘汰壓力。新規(guī)提高了行業(yè)準(zhǔn)入門檻和運(yùn)營成本，那些依賴“打擦邊球”“一錘子買賣”的直播間將難以適應(yīng)合規(guī)要求，逐漸退出市場。

同時(shí)，品牌方與正規(guī)經(jīng)銷商將獲得一定發(fā)展空間。隨著市場環(huán)境凈化，消費(fèi)者對正規(guī)渠道和可信品牌的偏好將增強(qiáng)，擁有完善資質(zhì)、規(guī)范運(yùn)營的酒企和經(jīng)銷商，將憑借合規(guī)優(yōu)勢贏得市場份額。

某頭部白酒企業(yè)電商負(fù)責(zé)人透露，公司已開始調(diào)整直播策略，強(qiáng)化對合作直播間資質(zhì)審核，建立直播內(nèi)容合規(guī)審查機(jī)制，并為合作主播提供專業(yè)培訓(xùn)?！耙?guī)范的代價(jià)短期可能影響銷售，但長期有利于品牌建設(shè)與維護(hù)市場秩序。”

北京太和金樽文化有限公司、山東酒優(yōu)盟文化有限公司總經(jīng)理?xiàng)罱鹳F指出，當(dāng)前正規(guī)經(jīng)營的煙酒店經(jīng)營壓力顯著，以往暢銷的白酒如今月銷寥寥，即便成交也多為虧損。電商的“低價(jià)圍剿”令線下雪上加霜，而消費(fèi)者“比價(jià)習(xí)慣”的固化更讓門店陷入被動(dòng)——顧客進(jìn)店先掃碼，“線上更便宜”成為普遍拒絕理由，實(shí)體店逐步淪為“體驗(yàn)店”，難以獲取合理利潤。

楊金貴表示，新規(guī)加強(qiáng)電商監(jiān)管，打擊惡性價(jià)格戰(zhàn)、規(guī)范比價(jià)競爭，引導(dǎo)市場從純粹低價(jià)轉(zhuǎn)向品質(zhì)、服務(wù)與品牌并重，構(gòu)建公平健康的行業(yè)生態(tài)，從而遏制“劣幣驅(qū)逐良幣”，推動(dòng)線上線下協(xié)同共進(jìn)、可持續(xù)發(fā)展。此舉不僅是應(yīng)對當(dāng)前困境之策，更是維護(hù)行業(yè)長期良性運(yùn)行的必然選擇。

中國酒業(yè)協(xié)會(huì)特邀常務(wù)理事、香港酒業(yè)總商會(huì)中國烈酒和葡萄酒委員會(huì)主席席康認(rèn)為，該政策將從以下三個(gè)方面深刻影響酒業(yè)生態(tài)：

稅收規(guī)范化將大幅壓縮通過“稅收洼地”和不開票銷售進(jìn)行低價(jià)傾銷的空間，迫使線上價(jià)格回歸合理，緩解對線下渠道的擠壓。

對產(chǎn)品授權(quán)鏈路和宣傳真實(shí)性的嚴(yán)管，將有效打擊假冒偽劣、年份虛標(biāo)等亂象，保護(hù)知名品牌與正規(guī)經(jīng)銷商的利益。

政策旨在扭轉(zhuǎn)“唯價(jià)格論”的競爭導(dǎo)向，引導(dǎo)市場向品牌、品質(zhì)與文化體驗(yàn)價(jià)值回歸，為注重長期發(fā)展的酒企與實(shí)體門店創(chuàng)造公平健康的競爭環(huán)境。

酒業(yè)營銷專家杜志國認(rèn)為，禁止用虛擬陳釀環(huán)境、AI品酒師夸大產(chǎn)品年份或品質(zhì)進(jìn)行誤導(dǎo)倒逼直播間深入審核供應(yīng)鏈，以及酒廠直供等宣傳需有真實(shí)憑證等電商直播管理辦法的改變，促使依賴擦邊球營銷、資質(zhì)不全的中小直播間生存空間被大幅壓縮。而擁有穩(wěn)定供應(yīng)鏈和合規(guī)資質(zhì)的正規(guī)品牌與經(jīng)銷商，將獲得電商直播發(fā)展的長期優(yōu)勢。行業(yè)核心從“流量和價(jià)格競爭”轉(zhuǎn)向“信任與價(jià)值競爭”，消費(fèi)者維權(quán)路徑更加清晰。

杜志國同時(shí)指出，低價(jià)競爭局面的逐漸改變，會(huì)對傳統(tǒng)渠道形成一些提振作用。

上海云酒倉創(chuàng)始人張海嘯指出，直播電商監(jiān)管正迎來顯著收緊。以往違規(guī)多以罰款告終，而現(xiàn)在處罰力度明顯升級(jí)：平臺(tái)不僅可能實(shí)施現(xiàn)金流處罰、暫停直播，甚至直接關(guān)閉賬號(hào)、拉入黑名單。同時(shí)，平臺(tái)審核敏感度也在調(diào)高——過去或許僅警告的表述，如今可能被判定為高風(fēng)險(xiǎn)，例如宣傳酒類保健功能或過度夸大產(chǎn)品作用，此前或僅罰款，現(xiàn)在則面臨更嚴(yán)厲的即時(shí)封禁。
張海嘯指出，《直播電商監(jiān)督管理辦法》明確規(guī)定，直播平臺(tái)須保存直播視頻回放至少三年。這一長期追溯機(jī)制，無疑對習(xí)慣夸大宣傳、誤導(dǎo)消費(fèi)者的主播形成持續(xù)威懾，促使行業(yè)進(jìn)一步走向規(guī)范與自律。