“內蒙古汽水王”換了掌舵人

KKR入主后，大窯管理層正加速“換血”。

文｜《中國企業家》記者胡楠楠

編輯｜米娜

頭圖攝影｜胡楠楠

“賣身”后的內蒙古汽水品牌大窯，迎來新掌舵者——一位職業經理人。

據報道，“辣條第一股”衛龍美味前CEO孫亦農已于今年1月正式入職大窯擔任CEO。公開資料顯示，孫亦農在快消行業擁有超20年經驗，其職業生涯橫跨可口可樂、雀巢及銀鷺等國際與本土快消巨頭。在衛龍擔任CEO期間，他不僅推動衛龍成功赴港上市，還曾入選2025福布斯中國最佳CEO榜單。

而這已是大窯近期第二次高層人事變動。企查查顯示，2025年12月，大窯嘉賓飲品股份有限公司法定代表人及董事會成員發生變更，創始人王慶東卸任董事長，由戴誠接任。據了解，后者是美國私募股權投資機構KKR派駐至大窯的資方代表，曾深度參與KKR對雷士照明中國區業務的收購整合。

一系列變動的根源要回溯到去年。

去年7月，KKR收購大窯85%股權，成為控股股東。據重慶市市場監督管理局官網，KKR通過其新設特殊目的公司Dynamo亞洲控股II私人有限公司，間接收購遠景國際有限公司（以下簡稱“目標公司”）85%的股權。本次交易前，目標公司由自然人全資持有并單獨控制。遠景國際的董事名為“WANG,QINGDONG”，與大窯汽水王慶東的拼音拼寫完全一致。彼時，有知情人士證實，KKR收購的是大窯汽水。

結合上述工商變更及管理層更迭，這意味著大窯正由KKR全面接手。對于大窯新管理層變動，公司未來規劃以及全國化進展等問題，《中國企業家》向大窯方面發去采訪函，對方表示暫無更多回應。

大窯起家于內蒙古，前身為1983年成立的呼和浩特市八一飲料廠，2006年改制并更名為大窯食品廠。創始人王慶東在上世紀90年代就在呼和浩特騎著三輪車賣汽水，在彼時碳酸飲料市場被可口可樂和百事可樂壟斷的格局下，憑借差異化聚焦餐飲渠道，以及520毫升大瓶裝的性價比策略，艱難奪得一席之地。

然而，2021年之前，大窯的市場仍主要集中于內蒙古及北方部分區域。直到國潮消費興起，大窯抓住機會進行品牌升級：打出“大汽水 喝大窯”的口號，并簽約吳京作為代言人。憑借高舉高打的營銷，大窯的聲量與銷量迅速攀升，成為近幾年的黑馬飲料品牌。據報道，大窯2022年銷售額便突破了30億元。而線下零售監測公司馬上贏數據顯示，2024年大窯在中國碳酸飲料市場占有率達2.42%，位列行業第三。

2023年，大窯加速全國化布局，并在多地投建生產基地。但區域品牌走向全國并非易事。一位山西太原的水飲批發商告訴《中國企業家》，大窯在當地餐飲渠道賣得不太行，表現不如另一汽水品牌宏寶萊。

科方得咨詢機構負責人張新原向《中國企業家》分析，區域汽水品牌全國化主要面臨三重障礙：一是渠道穿透力不足，尤其餐飲渠道，區域依賴性較強，跨區域需要重建經銷商網絡；二是品牌認知斷層，消費者對區域品牌有固有認知，全國推廣需要高額營銷投入；三是供應鏈成本控制，汽水品類物流半徑限制明顯，異地建廠導致毛利承壓。

如今，隨著KKR入主，以及新CEO的上任，大窯能突破區域局限，真正成長為全國性品牌嗎？

KKR為大窯選了位新CEO

KKR正以自己的風格“重塑”大窯。

成立于1976年的KKR，是歷史最悠久的私募股權投資機構之一，有“華爾街之狼”之稱。公開資料顯示，其在中國投資超40家企業，在泛消費領域曾投資南孚電池、蒙牛乳業、青島海爾、現代牧業、圣農發展、雷士照明等。

來源：視覺中國

進入中國市場以來，KKR的投資策略也在不斷進化。KKR投資集團合伙人孫錚曾在接受采訪時表示，2018年以來，KKR在中國的投資重點已從少數股權轉向并購控股型投資。有分析稱，其投資邏輯通常是在控股一家企業后，派駐核心管理人員深入企業內部進行精細化運營，提升企業價值，最終推動企業上市或實現其他形式的資本退出。

KKR有一個專門的投后管理團隊，叫Capstone Team。孫錚曾表示，KKR的投后管理為企業創造價值的核心手段之一便是人才的優化。他強調，給并購企業找到一位出色的CEO至關重要。

對正處于全國化與資本化關鍵期的大窯而言，孫亦農無疑是一位高度契合的CEO人選。

百度百科顯示，孫亦農生于1969年，他的履歷精準匹配大窯當前的需求：在可口可樂的工作經歷，使其深諳飲料行業的渠道管理和終端運營——任職可口可樂期間，孫從裝瓶運作經理升至區域總經理，并在多地任職過區域總經理；在銀鷺期間，他歷任首席商務官、首席運營官及CEO，也是雀巢全資收購銀鷺后的首位中國本土CEO；在衛龍擔任CEO期間，他不僅推動了公司港股上市，還帶領衛龍實現產品多元化與營收增長：2022年至2024年，衛龍實現收入46.32億元、48.72億元、62.66億元，同比變動幅度為-3.50%、5.17%、28.63%。

星圖金融研究員張思遠向《中國企業家》分析，孫亦農的經驗將在三個層面助力大窯的發展：一是優化餐飲渠道深耕策略，同時借鑒可口可樂對終端的精細化運營；二是推動產品矩陣升級，參考衛龍從大單品到多品類的發展路徑；三是加速資本化準備，其主導衛龍上市的經驗有助于大窯的財務規范與資本市場對接。

新CEO的挑戰

即便有資本加持與明星職業經理人的加盟，大窯面臨的挑戰仍不小。

這些年，憑借差異化布局餐飲渠道與大瓶性價比的產品策略，大窯從“兩樂”手中奪得了一席之地，銷售額也遠超國內其他區域汽水品牌，但目前其市場份額也僅占碳酸飲料市場的個位數。據馬上贏數據，在2025年的全國碳酸飲料市場中，可口可樂、百事可樂和大窯在傳統線下零售渠道市場份額分別為60.26%、29.60%和2.52%。

現階段的大窯，無論在產品、渠道布局，以及全國化方面都亟需補課。

餐飲渠道是大窯差異化突圍的優勢，但也讓大窯過分依賴。據此前大窯官方數據，餐飲渠道為其貢獻了超85%的銷售額。而隨著飲料行業競爭白熱化，更多品牌開始發力餐飲端，擠壓大窯的優勢陣地。

攝影：胡楠楠

為了進入商超等更多渠道，大窯推出罐裝版產品，以及布局更多元的產品。去年，時任大窯飲品執行董事羅云曾表示，商超KA（大型連鎖商超）渠道作為餐飲渠道的補充，在餐飲增速放緩之后為經銷商提供價值補充。但大窯向商超KA渠道的拓展，目前看來成效有限。

上述山西水飲批發商也透露，目前大窯在他們當地主要以玻璃瓶為主，罐裝的產品相比此前變少了。這或許反映出，大窯在走向全渠道時并不順利。

其次，大窯的產品布局也有待優化，其銷售主力仍高度集中于經典汽水大單品。而碳酸飲料市場在收縮，據尼爾森IQ數據，2025年前四個月，碳酸飲料線下市場處于下滑狀態。上述山西水飲批發商也觀察到，去年飲料市場整體表現都不太好，“可樂、雪碧賣得都不如往年”。

去年以來，大窯在發力完善產品結構。截至目前，大窯產品已涵蓋碳酸飲料、果蔬汁飲料、茶飲料、植物蛋白飲料、能量風味飲料五類。但在飲料健康、減糖無糖趨勢下，大窯能否出現下一個大單品，仍是未知數。

與此同時，其全國化也面臨不小的挑戰。2023年，大窯開始加速全國化進程，提出“北商南援”計劃，選取北方市場已有的成熟經銷商去拓展南方市場。但目前看市場效果并不理想。各區域都存在強勢的本地汽水品牌，進一步加劇了競爭。此前，冰峰、北冰洋等區域汽水品牌在全國化擴張時也面臨相似挑戰。

在張新原看來，挑戰還不止于此，“當下飲料品牌還面臨消費分層的挑戰，需同時應對低價競爭和高端化趨勢。”

孫亦農過往的渠道經驗與操盤經歷，或能補足大窯的系統化能力，加速大窯的資本化進程。只是重重挑戰之下，這位新CEO能否帶領大窯打破區域品牌的魔咒，仍需市場與時間給出答案。