直播電商變天！大批美女主播逃離“網(wǎng)紅之都”

出品丨花朵財經(jīng)觀察（FF-Finance）

撰文丨華見

這里曾住著3萬多名美女主播，號稱全國網(wǎng)紅最密集的聚集地。

杭州麗晶國際，這棟39層建筑內(nèi)，200平方米左右的公寓普遍被隔成4至6個格子間，供數(shù)萬名主播居住和直播。

巔峰時期，保安室代收的主播粉絲禮物堆積成山，夜間直播間燈火通明，甚至傳出“一棟樓GDP堪比一個縣”的說法。

當(dāng)時樓內(nèi)八成住戶為女主播，直播打賞與帶貨活動晝夜不停，是杭州網(wǎng)紅經(jīng)濟的核心場景之一。

但短短幾年，這一景象快速消退。

貝殼平臺顯示，麗晶國際有近100套房源待租，單間月租從巔峰時的4500元跌了一半，甚至還有1200元的白菜價，即便降價仍難出租。辛選集團頭部主播撤離后，留下的2000平方米辦公室空置半年之久。

多位從業(yè)者透露，收入較鼎盛時期直接腰斬，不少人選擇離開杭州，退出網(wǎng)紅行業(yè)。

有人據(jù)此認(rèn)為“電商行業(yè)不行了”，但數(shù)據(jù)卻呈現(xiàn)矛盾。2024年中國直播電商市場規(guī)模達5.33萬億元，同比仍增長8.31%。

行業(yè)規(guī)模持續(xù)擴大，為何大量從業(yè)者陷入生存困境？

PART.01

造夢工廠“碎了”

其實，這場網(wǎng)紅“大撤退”并非行業(yè)衰退，而是中國經(jīng)濟從“商品紅利”轉(zhuǎn)向“服務(wù)紅利”的轉(zhuǎn)型信號，背后是消費結(jié)構(gòu)與產(chǎn)業(yè)模式的雙重變革。

2018年，直播電商興起，麗晶國際憑借租金適中、交通便利、LOFT戶型適配直播場景等優(yōu)勢，成為草根主播的首選聚集地。

三四十平方米的隔斷間，僅需配備白墻、手機支架和補光燈，就能搭建起基礎(chǔ)直播間。

彼時行業(yè)邏輯簡單，主播憑借顏值和話術(shù)，以“全網(wǎng)最低價”為賣點就能帶動銷量，大量年輕人涌入杭州追夢，直接推高了麗晶國際的入住率，周邊美甲、攝影、供應(yīng)鏈等配套業(yè)態(tài)也隨之火爆。

如今，網(wǎng)紅撤出后，大堂內(nèi)隨處可見房產(chǎn)中介的招租廣告，“急租降價”“無中介費”等字樣頻現(xiàn)。電梯間內(nèi)主播身影稀少，租戶以周邊白領(lǐng)和工地務(wù)工人員為主，不少曾用作直播間的房間處于空置或轉(zhuǎn)租狀態(tài)。

值得注意的是，就連給網(wǎng)紅提供保潔服務(wù)人員，也因生意減少開始注冊抖音賬號嘗試轉(zhuǎn)型，側(cè)面反映出草根網(wǎng)紅離場后，行業(yè)生態(tài)的底層變化。

2025年第二季度，杭州寫字樓空置率攀升至27.7%的歷史高位，其中不少空置房源此前為直播工作室。這一現(xiàn)象并非杭州電商衰落，而是行業(yè)進入“去泡沫”階段的必然結(jié)果。

浙江大學(xué)國際傳播研究中心數(shù)據(jù)顯示，全國近半數(shù)主播從業(yè)時長僅4至12個月，近兩年有20%至30%的中小網(wǎng)紅離開杭州。

這意味著草根網(wǎng)紅時代已落幕，流量成本上升、用戶消費理性化，讓缺乏核心競爭力的個體被快速淘汰。

PART.02

消費換擋的深層原因

探尋網(wǎng)紅大規(guī)模撤離的深層原因，可能要從一組關(guān)鍵數(shù)據(jù)中找到答案。

2019年以來，中國實物商品網(wǎng)上零售額增速從兩位數(shù)逐年降到個位數(shù)。占比也從2023年的27.6%降至2024年的26.8%，2025年前三季度進一步下滑至25%左右。

這是電商發(fā)展20多年來，實物網(wǎng)零占比首次出現(xiàn)持續(xù)下降。

但這組數(shù)據(jù)并不能證明居民消費能力下降。我們再看一組數(shù)據(jù)，2025年上半年全國社會消費品零售總額同比增長5%，GDP同比增長5.3%。

如此看來，消費市場不但沒降溫，還穩(wěn)增了。矛盾出在哪里？核心可能是消費結(jié)構(gòu)變了。

對比資本主義國家，美國、日本電商滲透率分別僅為15.6%和10%，兩國70%至80%的消費集中在餐飲、健身、文旅、美容等服務(wù)領(lǐng)域。

目前中國已步入消費轉(zhuǎn)型期，實物消費趨于飽和，服務(wù)型消費成新增長點。

如今，國內(nèi)人均 GDP 突破 1.2 萬美元后，家庭耐用品、服飾等實物保有量見頂，居民更愿為體驗和情緒價值買單。而服務(wù)型消費的線下互動與情感連接，是電商無法替代的，這直接沖擊了依賴實物帶貨的直播電商生態(tài)。

線下非標(biāo)商業(yè)體的復(fù)蘇就是明證。杭州天目里、山澤里等不再局限賣貨，而是整合藝術(shù)展覽、主題市集等體驗業(yè)態(tài)；2024 年天目里營收破 15 億元，零售坪效提升 40%，蔦屋書店年客流超 80 萬。美團數(shù)據(jù)也顯示，帶地域文化標(biāo)簽的非標(biāo)商業(yè)體，復(fù)購率比普通商場高 38%。

這意味著消費競爭核心已從價格轉(zhuǎn)向服務(wù)質(zhì)量。杭州網(wǎng)紅的撤離，正是消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的必然結(jié)果。早期直播電商靠低價引流、話術(shù)套路就能爆單，無需深耕產(chǎn)品。如今用戶消費回歸理性，更看重品質(zhì)與體驗，這種粗放模式自然失去競爭力。

PART.03

廣州擠掉了杭州？

消費需求變了，直播電商不再只拼流量，供應(yīng)鏈和技術(shù)才是核心競爭力，這也是行業(yè)越做越大、中小網(wǎng)紅卻紛紛離場的關(guān)鍵。

平臺算法開始優(yōu)先推薦品控好、供貨穩(wěn)的直播間，品牌也不花大價錢請達人，轉(zhuǎn)而自己做直播、運營私域。

可能大家不知道，抖音產(chǎn)業(yè)帶銷量前十里，廣州占了六個，每十個抖音包裹就有一個來自廣州。當(dāng)?shù)厣碳?“直播間 + 現(xiàn)貨倉” 模式，下單當(dāng)天就能發(fā)貨，直接擠掉了杭州不少靠流量賺錢的中小主播。

除此之外，AI 數(shù)字人更讓中小真人主播難上加難。

有調(diào)查顯示，2025 年雙 11，八成商家用數(shù)字人開播，銷售額同比漲了 91%。比如某AI公司推出的數(shù)字人直播月費只要 5000-20000 元，比傳統(tǒng)直播間每月 15-25 萬元的成本便宜太多。

更要命的是，數(shù)字人還能 24 小時不間斷直播，精準(zhǔn)帶貨，輕松碾壓中小主播。身材曼妙的“碳基主播”終究還是敗給了“硅基生物”。

失之東隅，收之桑榆。杭州這波未必是虧的。她反而是先一步甩掉泡沫、往高質(zhì)量方向發(fā)展。比如當(dāng)?shù)爻雠_政策，砸錢搞數(shù)字化產(chǎn)業(yè)帶、引頭部供應(yīng)鏈企業(yè)、設(shè) AI 電商基金。

數(shù)據(jù)顯示，杭州 32 家頭部 MCN 機構(gòu) 2025 年上半年營收近 60 億元，同比漲 17% 且全部盈利；前十個月直播超 470 萬場，成交額超 3600 億元，實力依舊能打。

說到底，直播電商下半場，拼的是供應(yīng)鏈、技術(shù)和服務(wù)，不是顏值和話術(shù)。

麗晶國際變冷清，標(biāo)志著杭州電商進入新階段。網(wǎng)紅 “大撤退”，其實是中國從賣商品到做服務(wù)的必經(jīng)之路。

現(xiàn)在大家更看重消費品質(zhì)和體驗，只有手握供應(yīng)鏈、技術(shù)優(yōu)勢的玩家才能活下去，靠低價、蹭流量的路子遲早會被淘汰。

*本文基于公開資料撰寫，僅作信息交流之用，不構(gòu)成任何投資建議