三亞馬拉松的“破圈”邏輯：體育賽事如何成為自貿港開放敘事的戰略支點？

剛剛結束不到一個月的2025海南（三亞）馬拉松的連續開出“大獎”。繼兩周前摘得業內獎項后，1月22日，該賽事又在“2025福布斯中國體育影響力評選”中獲評“年度影響力體育營銷”——這一榮譽不僅肯定了其“體育+旅游”融合模式的創新性，更揭示了一個深層趨勢：大型體育賽事正從單純的競技平臺，升級為城市品牌塑造與區域開放戰略的關鍵載體。

值得關注的是，本屆賽事由橙獅體育與杭州嗨跑聯合運營，是海南全島封關運作啟動后的最大規模A類馬拉松，參賽規模達1.4萬人，其中省外跑者占比高達68%，并吸引來自馬來西亞、俄羅斯、加拿大等19個國家和地區的選手。在“86國免簽”“零關稅”“雙15%稅收優惠”等政策紅利加持下，賽事天然具備了國際化基因。而通過邀請全民健身頂流劉畊宏擔任“官方加油官”，以賽前帶操、參與半馬等方式實現跨圈層觸達，更顯示出運營方對“流量轉化”與“體驗深化”的精準把控。

這場賽事所呈現的國際傳播勢能同樣令業界側目。據運營單位數據，相關稿件以17種語言通過全球三大傳播波次發布，覆蓋125個國家和地區，被近4000家海外網站轉載，專業媒體閱讀量超70萬次。

國際旅游媒體《旅行與旅游世界》（Travel and Tour world）將三亞馬拉松的“跑游一體”（RACE-CATION）模式稱為“體育旅游的亞洲樣板”，認為其通過濱海賽道、免稅購物、黎苗文化體驗構建的一站式度假閉環，已超越傳統賽事范疇，成為目的地整合營銷的典范。而財經平臺Investors Hangout則敏銳捕捉到其經濟信號價值——賽事處于元旦假期前夕，三亞酒店入住率超九成，人均消費顯著提升，折射出島外游客對海南消費環境與制度型開放的信心。

從行業視角看，這恰恰印證了大型賽事在自貿港語境下的全新定位：它已超越傳統文體活動的范疇，成為政策落地的“壓力測試場”、營商環境的“實景展示窗”和國際信任的“信用積累器”——同時也是對三亞“高效公共服務”“國際化接待能力”與“文體旅消費活力”的有力實證。

更深遠的意義在于，隨著2025年海南全島封關進入實操階段，如何向世界傳遞“封關≠封閉，而是更高水平開放”的核心信息，成為關鍵課題。三亞馬拉松以一場全民可參與、全球可感知的年終盛會，提供了生動答案——它用奔跑丈量海岸線，更用體驗拓展開放的邊界。

可以預見，在海南自貿港未來的國際傳播矩陣中，像三亞馬拉松這樣兼具群眾基礎、國際元素、政策關聯性與商業可持續性的賽事IP，將成為講好中國高水平開放故事不可或缺的戰略支點。對體育產業而言，這更標志著一個價值范式的轉變：賽事的真正影響力，已不再僅由參賽規模或轉播時長定義，而在于其能否作為一座城市、一個區域與世界對話的有效媒介——這也正是福布斯將“年度影響力體育營銷”獎項授予三亞馬拉松的核心原因。（中國日報社海南記者站 編輯：陳博文）

來源：中國日報網