郎朗代言吉利集團 意義深遠的跨界合作險些毀于現場瑕疵

1月22日，在吉利2025年終媒體溝通答謝活動上，吉利控股集團官宣國際著名鋼琴家郎朗擔任全球品牌形象大使。長鏡頭當時沒在現場，從朋友圈了解到這一信息，感覺這是一個挺讓人驚喜，并且意義深遠的代言。

吉利控股集團官方發布的郎朗代言海報

掰著指頭數在世的華人，在全世界范圍內知名度最高的（不包括政治人物），應該算成龍、姚明和郎朗吧，但成龍已經70高齡，逐步淡出銀幕；姚明已經退役，高光期相對較短。只有郎朗依舊活躍在一線。這種活躍度并非虛名，要知道他的影響力，是長期且廣泛的。20多年前，我在國外就看見他的海報貼滿紐約、巴黎、柏林、維也納這樣國際大都市的街頭。他的演出場所、合作伙伴都是杠杠的世界頂流。他還在2006德國世界杯、2008北京奧運會這樣的世界級文化場合中登臺--馬上他還將出現在2026年米蘭-科爾蒂納冬奧會開幕式上。雖然說，古典音樂如今不算人人喜愛的大眾主流文化，但是至少他的“臉熟”程度，也絕對是世界級的華人之光。

2006年長鏡頭和郎朗在活動中合影，當時郎朗就是世界級鋼琴家

在汽車領域，郎朗先后和奧迪、沃爾沃、一汽紅旗、一汽豐田等品牌以各種形式合作。那么這次為什么和吉利集團攜手呢？首先從戰術上考慮。素來”潔身自好“的吉利，絕不會選擇有道德風險的純影視娛樂明星做集團代言人。那都是旗下品牌吸引流量的操作，比如說郭富城、張柏芝、任賢齊、陳小春等略顯”老派“的明星都和吉利旗下品牌合作過。

2025年，吉利銀河曾經邀請李克勤（右）參加新車發布會（蘇雨農 攝

真正重要的是，是這次媒體溝通會上，或者說這個時間段，吉利真正需要向行業、市場廣而告之的，就是“一個吉利”戰略。這次會議，就是吉利控股集團CEO安聰慧的全新施政綱領發表會。“一個吉利”戰略絕非簡單的品牌整合，而是面向2030年全球TOP5目標的頂層治理重構，其具體內涵體現在“三維協同、六位一體”的完整體系中。“三維協同”就是打破品牌壁壘，實現吉利、極氪、領克、沃爾沃、路特斯等品牌的技術共享與定位互補；打破區域壁壘，整合中國、歐洲、北美等市場的研發、生產、營銷資源；打破業務壁壘，打通整車制造、智能科技、綠色生態、出行服務的產業閉環；“六位一體”則聚焦品牌、技術、整車、生態、人才、可持續發展六大核心能力，最終指向2030年650萬輛全球銷量”的硬性目標。

把郎朗代言的事，在這個場合發布，足見重要性。那么顯而易見，郎朗的國際影響力，也是配合“一個吉利”的一場及時雨。郎朗的跨文化屬性恰好補上吉利在文化賦能方面的不足。古典音樂作為無國界語言，能讓吉利在歐洲、北美市場擺脫“中國制造”的刻板認知。舉個例子，2024年巴黎圣母院重建完畢舉行音樂會，郎朗也出席演奏，這代表了在西方認知最深厚的天主教世界中，郎朗也具有文化共鳴。由此，吉利可以借助郎朗的影響力，將中國品牌在科技和文化上的認知植入海外用戶心智。

還有值得關注的一點，郎朗今年44歲，和吉利年齡相近。郎朗也是年少成名，人到中年之后，他的技巧依然純熟，但他演奏的音樂更富思想內涵。早年間，他擅長演奏莫扎特、柴科夫斯基等人的作品，更容易體現技巧和外露的情感。而近年來，他開始注重巴赫的作品演奏，從他的《哥德堡變奏曲》專輯中，就可以感受到，他的音樂依然保留自己技巧強項的同時，對巴赫這樣的蘊含豐富思想內涵的音樂，也有自己獨特的思考。這種蛻變，和吉利創業40年，從規模擴張到品質深耕的轉型精神同頻，為“一個吉利”的成熟化提供了具象載體。可以淡化吉利“傳統制造業”的形象，吸引更注重精神價值與文化認同的消費群體。

不得不提的是，對于郎朗這樣的藝術家，國內外市場的認知似乎存在差異。在國外市場，郎朗和迪奧、宇舶表、軒尼詩等大牌合作，而在國內，郎朗的形象和六個核桃、蒙牛奶酪這樣的大眾品牌綁定在一起。特別是，郎朗在演奏中夸張的表現力，并不完全為消費者認可。很多人只看他浮夸的一面，忽視他的藝術表現力。甚至在很多社交平臺上，有人惡意拿他和克萊德曼比較。其藝術價值被部分人簡化為流行符號。這種認知偏差是否會拉低吉利的品牌格調？關鍵在于雙方能否實現雙向賦能，吉利借助郎朗全球影響力的同時，為郎朗提供國內形象重塑與價值升華的重要平臺。

2010年，某汽車品牌邀請郎朗在天壇舉行音樂會（蘇雨農 攝）

吉利能為郎朗帶來的，首先是依托“一個吉利”戰略下的極氪、路特斯等豪華品牌矩陣，以及全球化的科技研發背書，郎朗的國內形象將進一步向中國高端制造與全球藝術頂流結合的跨界標桿轉變。其次，吉利長期深耕教育公益與可持續發展領域，雙方還有很多深入的合作空間，特別是郎朗的成功故事，能夠激發眾多琴童的意志，將郎朗的音樂理念通過吉利的產業資源落地，強化其公益形象。再者，借助吉利在全球市場布局，郎朗的音樂可通過品牌文化交流活動觸達更廣泛的海外受眾，鞏固其東西方文化橋梁的價值。

令人遺憾的是，在這場本該完美的代言官宣，卻留下了令人遺憾的環節。這次的溝通會分為上下半場，上半場以吉利闡釋新戰略為主，郎朗的代言也是上半場官宣的。下半場，是在同一場地，經過了翻臺處理后，媒體重返現場參加晚宴環節。當媒體入座，晚宴開始前，郎朗上臺演奏了一首樂曲。經長鏡頭向在場的同行確認，當時涼菜已經擺上餐桌，還沒有上熱菜。而且據多位在場同行反饋，郎朗表演時，現場非常安靜，觀眾對藝術家表達了極大的尊重。但整體看，細節處理的不到位。暴露了對古典藝術儀式感的認知缺失。

一般的宴會上有演員表演本屬常事。但郎朗的咖位完全不同，他是全球級別的頂流藝術家。有兩個場景我們可以類比，一些國宴級別的活動上，會有藝術家的表演，但畢竟在場嘉賓的情形不同；還有就是郎朗參加過的柏林森林音樂會、維也納美泉宮音樂會，這是露天場景，現場的觀眾可以席地而坐，也可以走動，但這也是一種約定俗成、有多年歷史的傳統，音樂家受邀表演反而是一種榮譽，主打輕松氛圍。正常情況下，這樣的音樂家表演，全場理應保持專注聆聽；但當時的現場是媒體晚宴環境，觀眾是在圓桌旁圍坐，而不是正襟危坐。其核心屬性是社交應酬，涼菜上桌意味著“餐飲流程優先于藝術欣賞”，即便沒有觥籌交錯，食物的存在也已消解了古典音樂所需的專注氛圍。凡是參加過類似答謝晚宴場合的人都知道，往往領導在臺上講話的時候，下面也是各聊各的，那么如此安排，實際上是把藝術家置于一種風險境地，而這種風險是針對品牌方的。這種安排的問題不在于“環境是否嘈雜”，而在于將頂級藝術降格為宴席背景，可謂斯文掃地。

郎朗在吉利晚宴現場演奏（圖片來自同行現場拍攝）

更值得深思的是，這種場景失當甚至可能模糊這次代言的重要地位。吉利本意是提升品牌文化格調，但晚宴表演的安排卻傳遞出“藝術可為應酬服務”的潛意識。對熟悉古典音樂禮儀的受眾而言，這種細節偏差可能削弱文化共鳴的可信度；對國內精英群體而言，也與品牌想要塑造的高端化形象形成反差。當然，希望這個質疑是多余的，也許是郎朗盛情，愿意為在場嘉賓獻上一曲，也許是吉利希望對媒體表現出國賓級的尊重。

吉利選擇郎朗是中國汽車品牌國際化的一次進階嘗試。但這一略顯倉促的表演環節，也更說明，中國品牌走向全球，還是有很多“文化必修課”需要補的。你如何理解藝術家在晚宴前表演的行為，請在評論區發表您的看法。