郭晶晶要翻車了？代言品牌被立案調查，退役15年年入代言費超千萬

郭晶晶，這個全中國媽媽最信任的“安全符號”，可能正在代言一款有問題的兒童唇膏。

這不是捕風捉影。 2026年1月下旬，無錫市新吳區市場監管局正式立案，調查一個名叫“戴可思”的嬰童護理品牌。 這個牌子，正是由“跳水女皇”郭晶晶和演員劉濤共同代言的。 出問題的產品，是一款賣爆了的兒童唇膏，它在各個電商平臺加起來，賣了將近2900萬件。 問題就出在它的宣傳話術上：它自稱是“食品級”。 就這三個字，踩中了國家劃下的高壓線。 無數寶媽是沖著郭晶晶那張靠譜的臉，和“食品級”這個聽起來絕對安全的詞，閉著眼睛下單的。 如今，信任開始崩塌。

“食品級化妝品”，聽上去多美好啊。 孩子萬一吃下去一點，也沒關系吧？ 這恰恰是商家最想讓你產生的錯覺。 國家藥監局早在2022年1月1日就白紙黑字規定了：兒童化妝品的標簽上，絕對禁止出現“食品級”、“可食用”這些字眼，連相關的圖案都不能有。

為什么管得這么死？ 道理很簡單。 化妝品是化妝品，食品是食品，根本是兩碼事。 它們從用的原料、生產的標準，到國家的監管法規，完全走在兩條軌道上。 就算做唇膏的某種原料，理論上也能用在食品里，但一旦它被做成化妝品，就遵循化妝品的規則。 把它宣傳成“食品級”，就是在暗示它可以吃，這就是在誤導，在撒謊。

戴可思的這款唇膏，精準地踩中了這個雷區。 數據顯示，光是在天貓一個地方，它就賣了超過30萬件。 它的核心買家，都是那些孩子一有點風吹草動就緊張得不行的寶媽。 品牌方太懂這種焦慮了，于是用“食品級”這個標簽，狠狠強化你的安全認知。 這本質上，就是利用家長的知識盲區，搞了一場誘導消費。

事情被曝光后，戴可思的反應很快。 1月22日，道歉聲明就發出來了。 他們把鍋甩給了“基層推廣人員”，說是他們對“經口毒性測試”理解有偏差，宣傳內容也沒走審核流程。 他們強調，已經緊急刪掉了那些違規的說法。 創始人張曉軍接受采訪時，話也說得漂亮：問題只在宣傳用語，產品本身是好的，通過了安全測試，質量沒問題。

但這種解釋，聽起來有點無力。 因為翻開戴可思的“黑歷史”，你會發現，它可不是第一次在合規問題上栽跟頭。 公開的行政處罰記錄里，它已經有過5次被處罰的經歷。 過去，它因為虛假宣傳產品“無防腐劑”、吹噓產品功效卻沒有科學依據、亂標產品孕婦也能用等等問題，一次次被監管部門點名、罰款。 一次是失誤，五次，還能叫偶然嗎？

戴可思這個品牌，成立于2017年，總部就在這次立案調查的無錫新吳區。 它走的是典型的網紅爆款路線，增長速度快得嚇人。 2019年，它的總銷售額才2000萬元，到了2021年，直接飆到了7個億。 2022年，這個數字變成了13億。 盡管后來增長放緩，但2025年，創始人自己確認，銷售額又突破了10億元。 在抖音的寶寶護膚賽道里，它能排到前六名。 可以說，它是一路踩著流量和營銷的紅利，沖上來的。

一個耐人尋味的細節是，戴可思官宣郭晶晶成為品牌代言人的日子，是2022年1月6日。 而前面提到的、明令禁止“食品級”宣傳的《兒童化妝品監督管理規定》，生效日期是2022年1月1日。 新規落地才5天，他們就簽下了這位國民度極高的奧運冠軍。 這個時間點，難免讓人多想：他們是不是想用郭晶晶身上那道“安全”的金色光環，來對沖一下監管收緊的風險？

郭晶晶的形象，在整個中國社會，幾乎是“靠譜”的代名詞。 退役15年，嫁入豪門，她卻始終保持著低調、務實的樣子。 她是世界冠軍，也是三個孩子的媽媽。 這種“冠軍+母親”的雙重身份，讓她成了母嬰品牌眼中最理想的代言人，一個活生生的“安全符號”。 44歲的她，商業價值一直很高。 有說法稱，她在2025年的代言總收入超過5000萬元，接一個單獨的代言，費用大概在1000萬左右。

她代言的產品，也大多圍繞著國民品牌和高品質生活展開，從母嬰用品到汽車，從眼鏡到手機。 她在采訪里不止一次說過，接代言會很謹慎，要看品牌的安全和品質，要對消費者負責。 可這一次，戴可思的翻車，把她也拖進了輿論漩渦。 哪怕她不需要為產品的開發和質檢負責，但因為她“安全代言人”的人設和品牌綁定得太深，她的個人聲譽，不可避免地受到了沖擊。

很多網友直接留言說：“就是因為相信郭晶晶，我才買的。 ” 現在，他們感到的是失望和焦慮。 這種情緒，反過來又動搖了人們對明星代言的普遍信任。 這次事件，也照出了國內明星代言市場的一個大漏洞。 在歐美很多地方，明星代言產品是要簽嚴格的合規承諾書的，產品出了問題，明星可能要負連帶責任。 但在我們這兒，明星接代言，往往更看重的是曝光量和那筆豐厚的代言費，對于產品到底合不合規，審查的義務履行了多少，很難說。

嬰童產品這個領域，坑過的不止郭晶晶一個明星。 但因為她過去“零污點”的形象太深入人心，大家給她的信任度太高，所以這次的反噬，也顯得特別猛烈。 深挖下去，這個行業的亂象，根源在于“焦慮營銷”和“違規成本太低”。 太多品牌死死抓住家長“給孩子一定要用最安全的”這種心理，拼命炒作“無添加”“食品級”“醫用級”這些違規詞匯。

他們接著在抖音、小紅書這些平臺上，找一大堆網紅、博主寫“種草”筆記，利用平臺的算法拼命推薦。 一套組合拳下來，那些虛假的、夸張的標簽，就被一遍遍強化，刻進了家長的腦子里。 過去，監管對于這種網紅營銷的新玩法，覆蓋可能沒那么全面，有些企業就抱著僥幸心理，覺得“罰點小錢沒關系，銷量漲起來才是真金白銀”。 戴可思被罰了5次還在用違規話術，就是這種心態的典型。

事實上，戴可思的崛起路徑和它遭遇的危機，就像一面鏡子，映出了母嬰市場里一個普遍的消費誤區。 很多家長在給孩子選產品的時候，太容易被那些夸張的宣傳帶跑偏，反而忽略了最核心、最基本的安全標準。 國家藥監局早就反復提醒過：買兒童化妝品，認準“小金盾”標志，那是經過備案的證明。 凡是標榜“食品級”“可食用”的，直接拉黑。 要仔細看成分表，查備案信息，別把寶全押在明星代言或者網紅推薦上。

這次戴可思被立案調查，對于整個行業都是一次震動。 無錫市新吳區市場監管局的工作還在進行，最終會依法給出處理結果。 它傳遞出一個清晰的信號：合規，才是一個品牌能活下去、走得遠的根本前提。 想靠著明星的背書，來掩蓋自己違規的老毛病，這條路最終走不通。 市場會用腳投票，監管也會亮出牙齒。

對于郭晶晶而言，這次事件是一次被動的牽連，也是一次沉重的提醒。 再正面、再牢固的公眾形象，也經不起問題品牌一次又一次的消耗。 明星站在光環下，享受著代言帶來的巨大利益，那份對代言品牌進行嚴格背景調查的責任，就顯得更為重要。 這不僅僅是為了規避風險，更是對那份來之不易的公眾信任，最起碼的守護。

而對于千千萬萬的普通家長來說，這件事更像是一盆冷水，讓人一下子清醒過來。 孩子的安全，從來不是靠明星站臺、靠網紅吹噓、靠那些華而不實的營銷標簽堆砌出來的。 它建立在枯燥但嚴謹的行業標準上，建立在品牌方對法律的敬畏和對質量的死磕上。 那份閉眼入的信任，很珍貴，也很脆弱。 一旦碎了，再想拼起來，就難了。