如果有一天,你受邀參加一個品牌活動,卻發現那里沒有冗長的領導致辭,沒有單向的產品灌輸,甚至沒有人關心你的頭銜與身份——你只是作為一個“密友”,走上紅毯,接受掌聲,領取一份為你獨特生活方式而頒發的獎項,與一群志趣相投的人分享熱愛……這聽起來是否更像一個關于認同與歸屬的溫暖聚會?
1月24日,當smart times以“靈感大賞”為名,在中國電影金雞獎的殿堂級會場——海峽大劇院拉開帷幕,上述想象便成了現實。這并非一場傳統意義上的新車發布或品牌秀,而是一場徹頭徹尾的“用戶頒獎禮”。在這里,車退居為背景,人被置于舞臺中央;品牌不再高高在上地講述,而是躬身搭建舞臺,讓每一位用戶成為聚光燈下的主角。當我們談論“用戶型企業”時,smart用一場充滿儀式感與情感溫度的盛典,給出了一個頗具啟發性的注腳:真正的“以用戶為中心”,或許不在于給予多少饋贈,而在于賦予多少尊重、看見多少不同。
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從“聽你說”到“懂你所愛”:一句口號如何長成一群人的默契
最初知道smart,很多人是因為它那句“open your mind”,打開心扉,擁抱更多可能。而這次在廈門,smart亮出了它的中文主張——“天生愛不同”。字面變了,但內核那股勁兒沒丟,反而更貼地、更親近了。這不像是一次生硬的翻譯,更像是一場漫長的對話后,品牌與用戶之間心照不宣的確認。
看看smart走過的路,“不同”幾乎是刻在骨子里的。從當年Swatch和奔馳的“跨界戀愛”生下它,到后來果斷全面電動化,它好像一直在走一條不太常規的路。但這次的“靈感大賞”,讓“不同”這個詞,從品牌的傳記,變成了每位車主的自傳。
活動現場頒發的獎項就是最好的證明。沒有“最佳銷售貢獻獎”,也沒有“最具影響力車主”,有的卻是“靈感生活家”、“靈感奇旅人”、“靈感鏈接者”……這些獎項琢磨的不是你有多能買,而是你有多會活。獲獎的人里,有開著smart環游中國的背包客,有把車改裝成移動咖啡店的店主,有用鏡頭記錄無數溫暖瞬間的攝影師,還有那些自發把車友聚成家人的社群組織者。
smart在用這種方式說:我看到的不是你開什么車,而是車背后那個鮮活的、有趣的人。你的熱愛,你的旅程,你的創造,都值得被鄭重地鼓掌。品牌的故事腳本,第一次完全交給了用戶來填寫。
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不是誰都能買到的車,卻是誰都能懂的“不同”
活動會場外,一排排特別版的smart成了最搶眼的背景板。尤其是那臺剛剛開售的smart #3 Keith Haring藝術特別版,中國只賣99臺,價格鎖在18.49萬。數字本身帶著距離感,但當你走近它,看到車上那些跳躍的“跳舞小人”涂鴉,從車身蔓延到鑰匙、頭枕甚至迎賓燈上,那種感覺又變了——它不像一臺車,更像一件能開上路的流行藝術品。
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smart這次和Keith Haring的合作,沒停留在貼個標那么簡單。它把藝術真正“融”進了鋼鐵里,讓車變成了表達個性的畫布。這其實傳遞了一個很酷的觀念:車當然要好好開,但它也可以是你審美趣味的延伸,是你“不一樣”的宣言。
和它一起展出的,還有各式各樣的聯名款、限量版,以及車主們自己動手改得五花八門的愛車。它們并排在一起,不像商品陳列,倒像一場大型的個性展覽。每臺車都在安靜地講述主人的故事:關于熱愛,關于態度,關于“我偏要這樣活”的小小驕傲。在這里,“限量”不再只是商業策略,它成了“獨特”的實體認證。你選擇擁有它,就等于認同了一種敢于不同的生活哲學。
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從“來參加我的派對”到“咱們一起策劃下次玩什么”
這場大賞最妙的部分,可能不在當天。活動結束后,另一場重頭戲——“車主靈感峰會”緊接著在廈門紅點設計博物館開場。這場會,smart的管理層和核心用戶坐在了一起,不像是匯報和聆聽,更像是朋友間的腦暴。聊產品、聊服務、聊以后怎么一起玩得更嗨,甚至用投票來決定一些未來的方向。
這一步,意義不一樣了。它意味著,用戶從“被邀請來的尊貴客人”,慢慢變成了“可以商量事的自己人”。smart在試著把方向盤,也分一部分交到用戶手里。這早已超越了簡單的收集反饋,而是在搭建一個常態化的“共謀”機制——品牌的未來,咱們一起琢磨。
回想smart times最早的源頭,不過是幾十個歐洲車主自發開著小車去山里聚會。如今,它已經演變成全球密友一年一度的大事件。這個演變過程,恰恰是smart與用戶關系最好的寫照:從品牌發起活動,到用戶主動共創;從單向的“我展示給你看”,到雙向的“我們一起試試看”。這種像朋友一樣共同成長、彼此信任的關系,或許才是smart最讓人羨慕也最難被抄走的東西。
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活動散場后,我反復想起一個細節:那些走在紅毯上的車主,臉上的笑容特別松弛。那不是被鏡頭對準的緊張營業,而是一種“被真正看見”的舒展。這大概就是smart這場“靈感大賞”最成功的地方——它讓每個人,都成了自己生活里的明星。
很多時候,我們習慣了品牌高高在上地告訴我們:什么是美,什么是好,什么是你應該擁有的生活。但smart好像調轉了方向。它搭好臺,打好光,然后退到一旁,把麥克風遞到用戶手里,說:“來,講講你的故事。” 那些關于旅行的奇遇、關于改裝的心得、關于把熱愛做成事業的堅持,就這樣自然而然地流淌出來,匯聚成了品牌最動人的敘事。
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