超前點(diǎn)映口碑不佳，廣告或成為緩兵之計(jì)

不花錢也能看超前點(diǎn)映，追劇黨要“享?！?了？

日前有用戶反饋稱，在購買《驕陽似我》等電視劇的點(diǎn)映禮包時(shí)，在直接付費(fèi)購買之外，平臺(tái)還提供了“看廣告免費(fèi)解鎖”選項(xiàng)。但需要注意的是，從社交媒體相關(guān)帖子評(píng)論區(qū)的用戶互動(dòng)來看，目前這一服務(wù)似乎仍在測(cè)試中，尚未全量上線。

眾所周知，面對(duì)盈利困境，再疊加短視頻、短劇等新興內(nèi)容的沖擊，愛優(yōu)騰芒等長視頻平臺(tái)近年來對(duì)于內(nèi)容的投入更加謹(jǐn)慎，也更注重用戶側(cè)的商業(yè)化。其中，超前點(diǎn)映已經(jīng)成為了一眾長視頻平臺(tái)的重要變現(xiàn)方式。中金公司發(fā)布相關(guān)研究數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年55%左右的上新國產(chǎn)劇集，均啟用了“SVIP提前看、點(diǎn)映加更收官禮包、鎖集”等模式排播，比例較往年顯著提升。

需要注意的是，雖然艾媒咨詢的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年有57.12%的中國網(wǎng)民購買過超前點(diǎn)播相關(guān)服務(wù)，意味著該模式確實(shí)精準(zhǔn)擊中了用戶“即時(shí)滿足”的內(nèi)容消費(fèi)需求，以及粉絲群體“為愛發(fā)電”的需求，有助于提高內(nèi)容變現(xiàn)效率。但超前點(diǎn)播也堪稱平臺(tái)商業(yè)變現(xiàn)與用戶權(quán)益博弈的典型縮影。

自推出以來，這個(gè)模式就一直伴隨著爭議，曾多次因被用戶質(zhì)疑為“變相加價(jià)”或“單方面變更服務(wù)協(xié)議”引發(fā)法律問題，并曾引起中消協(xié)的批評(píng)。為應(yīng)對(duì)這些爭議，一眾長視頻平臺(tái)一邊修改會(huì)員服務(wù)協(xié)議，一邊將超前點(diǎn)映模式包裝成一種包含獨(dú)家花絮、主演互動(dòng)等內(nèi)容的“禮包”，使得其更符合“增值服務(wù)”的定位，嘗試緩解用戶的抵觸情緒。

但即使如此，圍繞超前點(diǎn)映的爭議仍在繼續(xù)。例如艾媒咨詢發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)就顯示，用戶對(duì)超前點(diǎn)映價(jià)格與規(guī)則透明度的敏感度極高，30.03%的網(wǎng)民認(rèn)為合理集均收費(fèi)應(yīng)為1-2元，42.21%的網(wǎng)民選擇2-3元，選擇6元及以上的僅占1.98%，且40.04%的網(wǎng)民認(rèn)為應(yīng)該取消超前點(diǎn)播。

在這樣的背景下，提供“看廣告提前解鎖點(diǎn)映劇集”這個(gè)選項(xiàng)，長視頻平臺(tái)或是試圖打破此前“一刀切”的二次收費(fèi)模式，通過給用戶帶來更多的選擇權(quán)，進(jìn)一步降低抵觸情緒，讓超前點(diǎn)映更具可持續(xù)性。

更進(jìn)一步來說，長視頻平臺(tái)此舉或許也是嘗試通過“場(chǎng)景融合”，即將廣告場(chǎng)景與點(diǎn)映內(nèi)容深度綁定來打破業(yè)務(wù)壁壘，提升廣告與超前點(diǎn)映的變現(xiàn)效率，從而實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的效果。

一方面對(duì)于超前點(diǎn)映而言，隨著廣告解鎖模式的出現(xiàn)，擺在用戶面前的選擇題也就由“要不要花錢買點(diǎn)映禮包”，變成了“是直接花錢買，還是看廣告兌換點(diǎn)映禮包”。換言之，廣告解鎖模式不僅降低了用戶的參與門檻，還能在一定程度上改變用戶的消費(fèi)心理，從而擴(kuò)大超前點(diǎn)映的用戶覆蓋范圍。而用戶規(guī)模的擴(kuò)大不僅能提升超前點(diǎn)映的收入，還能進(jìn)一步放大爆款內(nèi)容的影響力。

對(duì)于廣告業(yè)務(wù)而言，超前點(diǎn)映通常面向的是頭部爆款內(nèi)容，具有高用戶需求、高關(guān)注度、高討論度的特點(diǎn)，是天然的優(yōu)質(zhì)廣告場(chǎng)景。愿意為點(diǎn)映內(nèi)容付出時(shí)間（看廣告）或金錢的用戶，往往也是相關(guān)內(nèi)容的核心受眾，對(duì)內(nèi)容相關(guān)的品牌、產(chǎn)品有更高的接受度，所以廣告觸達(dá)的精準(zhǔn)度與轉(zhuǎn)化效果也更強(qiáng)。

當(dāng)然，盡管廣告解鎖超前點(diǎn)映的模式有諸多優(yōu)勢(shì)，但在實(shí)際推廣的過程中仍面臨著諸多挑戰(zhàn)。例如，雖然早年間愛優(yōu)騰芒以“免廣告”作為會(huì)員服務(wù)的賣點(diǎn)，但如今又開始說服會(huì)員看廣告。如今廣告解鎖超前點(diǎn)映模式雖然無需花費(fèi)真金白銀，但或許仍將引發(fā)進(jìn)一步稀釋會(huì)員“去廣告”權(quán)益的質(zhì)疑。

又比如廣告解鎖超前點(diǎn)映模式的可持續(xù)性，顯然取決于能否平衡平臺(tái)、用戶、廣告主多方的利益，并構(gòu)建穩(wěn)定的商業(yè)閉環(huán)。然而雖然用戶或許不愿花錢，但并不意味著他們就愿意接受無限制的廣告時(shí)長。而對(duì)于長視頻平臺(tái)來說，價(jià)值30元的廣告究竟有多少，顯然并不是一個(gè)很好回答的問題。

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