華山論劍｜BBA重回ABB！一汽奧迪的突破與礪新

作者 | 黃少華

編輯 | 李昊飛

出品 | 華山論劍V（iauto-ilife）

2025年的中國豪華車市場，是在轟鳴與寂靜中撕裂前行的一年：一邊，是電動化的聲浪鋪天蓋地，新貴們以“顛覆”為號角，肆意沖擊著百年構(gòu)筑的品牌壁壘；一邊，則是超過六成的高端消費者，用沉默而堅定的選擇，繼續(xù)擁抱傳統(tǒng)豪華品牌。

在這個過程中，一些傳統(tǒng)豪華車品牌在“電動焦慮”中迷失方向、銷量失速，而最早進入中國市場、深耕中國38年的一汽奧迪扛住了市場的壓力，沒有在喧囂中迷失，而是以零售超57萬輛、批發(fā)近56.7萬輛的成績逆勢企穩(wěn)，助力奧迪品牌重返中國豪華車市場銷量榜首。

2026年1月15日的深圳灣，被一片深邃的“奧迪紅”點亮。一汽奧迪在這里迎來了它的第1000萬個中國用戶。這個數(shù)字，是中國汽車工業(yè)史的注腳，記錄著一汽奧迪從零到一的拓荒，從“官車”符號到國民豪華的蛻變；也記錄著中國改革開放和中國汽車工業(yè)從無到有、從弱到強的變化，記錄著中國千萬個家庭的奮斗故事。

但同時，它更是一個時代的叩問：在智能電動化浪潮席卷一切的今天，傳統(tǒng)豪華品牌賴以成功的“體系確定性”，是否仍是通往未來的“船票”？站在千萬之巔的一汽奧迪，其堅守與礪新，能否引領(lǐng)它穿越迷霧，重奪“中國豪華車市場第一品牌”的桂冠？

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逆勢“突破”，

一場“反共識”的勝利

過去幾年，中國汽車行業(yè)彌漫著一種近乎不容置疑的“共識”：電動化是唯一的方向，轉(zhuǎn)型的速度決定生死。傳統(tǒng)巨頭們被貼上“船大難掉頭”的標簽，在輿論與資本市場的雙重審視下，普遍陷入了一種“電動焦慮”——急于推出電動品牌、切割歷史，來證明自己仍是“時代的朋友”。

一時間，“顛覆”成為最高頻的詞匯，而“堅守”則成了戰(zhàn)略上的某種“政治不正確”。

然而，市場的真相，永遠比輿論場的聲浪更復雜，也更誠實。從2025年豪華車市場的銷量情況看，超過60%的豪華車消費者依然選擇了燃油動力。這并非他們拒絕創(chuàng)新，而是因為高端消費決策往往更為理性與多元，關(guān)乎全生命周期成本、無里程焦慮的可靠性、深厚的品牌信任以及難以量化的情感價值。

正是在這一行業(yè)集體迷茫與探索的背景下，一汽奧迪2025年的表現(xiàn)，以一系列堅實的“突破”，定義了一條清晰而獨特的“反共識”破局路徑——

首先，是戰(zhàn)略思維的突破。面對非此即彼的行業(yè)噪音，一汽奧迪沒有在焦慮中搖擺，而是冷靜地提出了“油電同智” 這一核心戰(zhàn)略。它率先打破了“智能為電車專屬”的技術(shù)偏見與市場區(qū)隔，宣告了智能化體驗應成為所有豪華車的標準配置，無關(guān)動力形式。

作為豪華品牌中首個與華為合作的品牌，2025年8月，一汽奧迪A5（參數(shù)丨圖片）L和Q6L e-tron家族首次發(fā)布；在11月的廣州車展上，一汽奧迪A5L乾崑智駕?版正式上市，限時心動價28.68萬元。作為全球首款搭載華為乾崑智駕?技術(shù)的燃油車，該車的上市，打破了“燃油車不智能”的行業(yè)偏見，也完美詮釋了一汽奧迪“油電同智”戰(zhàn)略。

其次，是市場地位的突破。在激烈的市場競爭中，一汽奧迪不僅穩(wěn)住了陣腳，更實現(xiàn)了關(guān)鍵的份額躍升：它在傳統(tǒng)豪華三強（BBA）中降幅最小，并以一己之力貢獻了奧迪品牌在華超93%的銷量，成為驅(qū)動奧迪品牌總銷量及總份額時隔七年重返中國豪華車市場榜首的絕對引擎。

第三，是細分市場的持續(xù)突破與新產(chǎn)品破局。奧迪A6L全年銷售17.2萬輛，再度蟬聯(lián)豪華C級轎車冠軍；奧迪Q5L以14萬輛穩(wěn)坐豪華B級SUV燃油車市場第一；一汽奧迪 A5L上市后累計交付迅速突破2.5萬輛，并在12月以8057輛的月銷，助力品牌奪得該細分市場第一。

究其原因，是一汽奧迪在過去一年中堅持“新商品、新變革、新營銷”的協(xié)同發(fā)力。為更好應對產(chǎn)業(yè)變革，一汽奧迪2025年刀刃向內(nèi)，全面深化創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，構(gòu)建“以用戶為中心”的全新運營體系為核心目標，推動全體系以更創(chuàng)新、更直接的方式觸達用戶。同時，大力加強新媒體渠道布局，構(gòu)建更完善的用戶權(quán)益體系，覆蓋用戶衣食住行多維車生活場景。

因此可以說，一汽奧迪的2025年，遠不止于銷量的“突破”，更是一場體系性的“突破”。它突破了行業(yè)的思維定式，突破了市場的競爭格局，也突破了產(chǎn)品的傳統(tǒng)定義。這場“反共識”勝利的本質(zhì)，是對中國復雜市場分層與消費者真實需求的深度尊重與精準回應，也實現(xiàn)了從堅守到引領(lǐng)的“突破”。

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“礪新”2026，

體系進化與邁向第一的雄心

千萬用戶的里程碑，既是榮耀的冠冕，也是征途的起點。

如果說2025年的“反共識”勝利，是一次清醒的戰(zhàn)略破局，那么站在千萬用戶的新起點上，一汽奧迪2026年的核心任務(wù)，是推動一場以“邁向第一品牌”為目標的系統(tǒng)性“礪新”。

正如一汽-大眾汽車有限公司黨委書記、總經(jīng)理董修惠在一汽奧迪千萬用戶盛典上所說，作為一汽-大眾最核心的事業(yè)板塊，一汽奧迪錨定中國豪華汽車市場，闊步轉(zhuǎn)型，全速向第二個“千萬”里程碑邁進，將奧迪打造成為“中國豪華車市場第一品牌”。

面向2026年，一汽奧迪將傳承“最懂中國用戶”的品牌基因，堅持客戶至上，推動品牌、商品、技術(shù)、服務(wù)全維升級，加速邁上70萬輛銷售規(guī)模，確立中國豪華市場的領(lǐng)軍地位。

此外，一汽奧迪將全速推動智能電動轉(zhuǎn)型，全面滿足用戶多元化、個性化的出行需求。未來5年，一汽-大眾將推出近30款全新商品，其中新能源商品超20款。其中，全新奧迪Q5L、A6L、A6L e-tron等重磅新品將在今年陸續(xù)上市，持續(xù)為廣大用戶提供更多元、更智能的產(chǎn)品與出行體驗。

這不僅是產(chǎn)品的迭代，更是一場涉及戰(zhàn)略認知、用戶體驗與渠道觸達的深度進化。

首先，是戰(zhàn)略的主動升維。一汽奧迪將“油電同智”升級為“油電混共進全智”。一詞之增，內(nèi)涵發(fā)生質(zhì)變：它徹底跳出了動力形式的路線之爭，將 “全維智能”確立為超越一切的豪華新基準。

其核心是尊重用戶的多元選擇，不為用戶設(shè)限，不替用戶選擇，而是讓豪華與智能成為所有產(chǎn)品的基準線，通過PPC豪華燃油智能平臺與PPE豪華純電平臺的雙軌并進，確保無論燃油、純電還是未來的混動車型，都能提供行業(yè)頂級的智能化體驗。與華為乾崑智駕?的深度共創(chuàng)，已從一汽奧迪A5L、奧迪Q6L e-tron擴展到即將上市的全新奧迪A6L家族，標志著智能化正從“亮點”轉(zhuǎn)化為品牌的“核心能力”。

其次，是產(chǎn)品與渠道的協(xié)同迭代。2026年被定義為一汽奧迪的“產(chǎn)品大年”，將迎來史上最密集的新品攻勢，覆蓋從全新奧迪Q5L、A6L到A6L e-tron的全譜系，旨在構(gòu)建“無論用戶需求如何，奧迪都有智能豪華最優(yōu)解”的產(chǎn)品矩陣。

與之匹配的，是渠道網(wǎng)絡(luò)的“礪新”。“智駕體驗中心”等創(chuàng)新形式的出現(xiàn)，標志著渠道功能正從傳統(tǒng)的“交易交付”，轉(zhuǎn)向以沉浸式體驗為核心的“價值傳遞”，旨在將前沿科技轉(zhuǎn)化為用戶可感知的信任。

更深層次的“礪新”，在于用戶體驗的革命。一汽奧迪在千萬盛典上發(fā)布了“臻·心之道”客戶體驗戰(zhàn)略，將服務(wù)從標準化的流程，升維為覆蓋用戶全旅程的“關(guān)系運營”。同時，其營銷溝通正通過龐大的新媒體矩陣，從“我說你聽”的單向傳播，轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩絷P(guān)心什么，我就共鳴什么”的雙向?qū)υ挕?/p>

縱觀一汽奧迪的“礪新”藍圖，我們能清晰地看到，這是一次觸及筋骨的戰(zhàn)略聚焦。它聚焦的，是對中國消費者復雜需求的深度尊重，不讓用戶做選擇題，而是提供全優(yōu)解的包容；它聚焦的，是與本土科技巨頭毫無保留的開放融合，以“德系匠心”承接“中國智慧”，這本身就是一種自信；它聚焦的，更是對“豪華”定義的主動革新，讓智能不再是電動車的專屬光環(huán)，而是所有奧迪車的標配底色。

結(jié)語

回到最初那個尖銳的叩問：百年豪華品牌的“體系確定性”，在今天的中國市場還是否有效？

一汽奧迪用它的2025與2026規(guī)劃，給出了一個清晰而有力的回答：有效的從來不是僵化的體系本身，而是讓體系不斷“礪新”、持續(xù)進化的能力。當然，“邁向第一品牌”的征程，其難度遠高于7年前。它要奪回的，不只是一個銷量榜的位次，更是在智能電動時代已然松動了的“品牌價值定義權(quán)”。

這條路，考驗的正是“堅守”與“礪新”的平衡藝術(shù)，也是將厚重底蘊轉(zhuǎn)化為敏捷身手的智慧。千萬慶典的燈光已然熄滅，伴隨著“礪新”的號角，一汽奧迪已在駛向下一個時代的航程中全速前進。