許多父母在下單母嬰用品時,一看到“郭晶晶推薦”,便像吃顆定心丸,幾乎沒再懷疑成分、工藝那些復雜細節。畢竟,幾十年來,這位奧運金牌得主一直以干凈、可靠著稱,無論臺前幕后都樹立了純粹與正派形象。但今年1月下旬的一個消息讓整個輿論場風向突變:她代言的嬰童品牌戴可思因違規宣傳“食品級”潤唇膏,被無錫市監管部門立案調查,也讓她本人意外卷入了信任危機。
郭晶晶的公眾形象是在歲月打磨中鍛造起來的。12歲被選入國家隊,14歲征戰國際賽場,后來一頭扎進跳水訓練館,終于拿下31個世界冠軍。她的故事很像家長群茶余飯后的勵志談資,成名后也依舊生活低調,結婚生子,逛平價超市,用幾十塊的鞋子。婚后,她很長時間刻意遠離商業代言,也是因為顧忌名聲。直到近幾年,她才恢復少量合作,只選那些產品安全和市場口碑都過關的牌子。
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戴可思自2017年創立以來,業務增長飛快,獲得多輪投資。這種公司拉到郭晶晶和劉濤代言,給的自然不是小數目。據知情人士透露,她光這一個合同就拿到千萬級年薪。大額酬勞的背后,卻藏著不為大眾察覺的品牌風險。1月23日,戴可思因旗下兒童唇膏宣傳“食品級”字樣,被查實為廣告詞違規,事件發酵,郭晶晶的形象瞬間被拉進輿論漩渦。
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國家市場監管總局早在2022年1月明確禁止兒童化妝品使用“食品級”等表述。戴可思在禁令發布之后,仍在宣傳頁面使用該詞,最終以“推廣人員誤用”解釋,但道歉聲明并未平息外界質疑。品牌此前曾因廣告法問題多次被罰,這一次,公眾的關注點很快轉向了郭晶晶:一部分聲音質問“是不是為錢不擇手段”“只顧賺錢不顧消費者安全”,甚至波及她的家庭。
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