新東方文旅，摸著日本過(guò)河

文旅業(yè)務(wù)該怎么賺錢？成立了3年的新東方文旅，被這個(gè)問(wèn)題困擾了3年。如今，新東方文旅似乎找到了文旅業(yè)務(wù)的正確打開(kāi)方式，那就是“老年客群+興趣俱樂(lè)部+旅游”。而這也是日本旅行社Club Tourism驗(yàn)證過(guò)的模式。

1月22日，新東方文旅推出“退休俱樂(lè)部”，俱樂(lè)部專為50-75歲以上的退休人群設(shè)立，將會(huì)定期開(kāi)設(shè)北京本地活動(dòng)、興趣課程等內(nèi)容，由80后、90后年輕人帶隊(duì)，每月組織2次聚會(huì)、免費(fèi)提供3門興趣課，包括攝影、手工、烘焙、舞蹈、八段錦、品茶、釣魚、書法等課程，還有健康講座、本地游玩等活動(dòng)。

此前，新東方的文旅業(yè)務(wù)雷聲大、雨點(diǎn)小，推廣了數(shù)年，依然在財(cái)務(wù)報(bào)表中微不足道。文旅產(chǎn)品以青少年的游學(xué)、研學(xué)為主，主要依托新東方教育方面的客戶資源，相當(dāng)于“教育+旅游”的需求延伸，獨(dú)立生存能力不強(qiáng)。

“退休俱樂(lè)部”則不同，老年客群是新東方此前覆蓋不到的領(lǐng)域，老年客群既不關(guān)心新東方的教育培訓(xùn)，也很少看新東方的直播帶貨，甚至對(duì)網(wǎng)紅企業(yè)家俞敏洪也知之甚少。可以說(shuō)，新東方文旅這次開(kāi)拓老年客群是“逆流而上”，自身沒(méi)有服務(wù)老年客戶的經(jīng)驗(yàn)，背后的新東方母公司也給不了多少助力。

新東方文旅為什么要搞“退休俱樂(lè)部”？

其實(shí)，“退休俱樂(lè)部”這個(gè)模式早已經(jīng)日本驗(yàn)證過(guò)了。日本的Club Tourism（往期回顧：專做日本老年游的旅行社，一年狂賺百億元）是專為老年人服務(wù)的旅行社，其名字就是旅行俱樂(lè)部的意思。2024財(cái)年Club Tourism營(yíng)收約62億元人民幣，凈利潤(rùn)1.6億元人民幣。對(duì)比中國(guó)上市旅行社龍頭眾信旅游，2024年?duì)I收64億元，凈利潤(rùn)1.06億元。Club Tourism的業(yè)績(jī)表現(xiàn)比眾信旅游還要亮眼。

日本只有1.2億人，中國(guó)有14億人。Club Tourism在日本的小市場(chǎng)都有這么大的成績(jī)，這意味著未來(lái)中國(guó)的老年旅游有巨大的潛力。這是新東方入局老年旅游的原因。

在具體做法上，Club Tourism以興趣班、俱樂(lè)部為切入點(diǎn)，在日本東京、大阪等地開(kāi)設(shè)活動(dòng)中心，推出興趣班、講座活動(dòng)，覆蓋各種主題，例如美食、歷史文化、插花、觀鳥(niǎo)、攝影、繪畫等。在培養(yǎng)和激發(fā)老年人興趣愛(ài)好的同時(shí)，自然而然地融入旅游產(chǎn)品，將旅游作為興趣愛(ài)好的實(shí)踐和提升之旅。

Club Tourism還有100多位各領(lǐng)域的主題專家，一邊陪同老人旅行，一邊進(jìn)行專業(yè)深度的講解和授課。旅行之后，Club Tourism還組織分享會(huì)，讓老人分享旅游成果，如攝影作品展、旅游心得交流。這種儀式感讓旅游的快樂(lè)得以延長(zhǎng)，并引導(dǎo)老人報(bào)下一期班、訂下一次旅行。在興趣的催化下，旅游團(tuán)更像是愛(ài)好社團(tuán)，凝聚了一幫志趣相投的朋友，既滿足了愛(ài)好，又豐富了社交生活。愛(ài)好、社交和旅游融為一體，這是Club Tourism大獲成功的秘訣。

club tourism有面向銀發(fā)客戶的攝影比賽

新東方文旅的“退休俱樂(lè)部”顯然要走類似的路子。中國(guó)人整體上不如日本人富裕，但北京、上海等一線城市的老人退休金高，并且趕上了資產(chǎn)升值的紅利，消費(fèi)能力一點(diǎn)不弱于日本老人。北京、上海等城市老人和日本老人的差別主要是觀念和消費(fèi)習(xí)慣。

中國(guó)一線城市的退休老人有很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)能力，但長(zhǎng)期以來(lái)老人的財(cái)富用于支援兒女成家立業(yè)，時(shí)間用于帶孫子孫女，整個(gè)人生奉獻(xiàn)給下一代。老人的消費(fèi)觀念是節(jié)儉和儲(chǔ)蓄，不愿在個(gè)人興趣愛(ài)好上花錢，喜歡儲(chǔ)蓄用于應(yīng)對(duì)不確定性。在旅游方面，老人由于年輕時(shí)候沒(méi)有旅游過(guò)，有經(jīng)濟(jì)條件后傾向于觀光打卡，奔著著名景點(diǎn)地標(biāo)去旅游，上車睡覺(jué)、下車拍照。老人平時(shí)主要的娛樂(lè)生活和社交方式，是廣場(chǎng)舞，方便省錢。

然而，這種觀念和消費(fèi)習(xí)慣并非一成不變的，中國(guó)新一批老人和未來(lái)十年將變成老人的一批人，將越來(lái)越多地趨向于“日本模式”。首先，他們會(huì)更注重自我感受，不愿再全身心為下一代奉獻(xiàn)，有更多的財(cái)力和時(shí)間取悅自我。他們?cè)谀贻p時(shí)候就已經(jīng)游歷過(guò)世界，對(duì)觀光打卡、地標(biāo)合影不再感興趣。他們?cè)诼糜纹蒙细矚g個(gè)性化、主題化的體驗(yàn)。他們長(zhǎng)期處于物質(zhì)豐富的社會(huì)，有經(jīng)濟(jì)條件發(fā)展多元的興趣愛(ài)好，跳廣場(chǎng)舞不再是唯一的選擇，省錢便宜也不再是首要考慮因素。

這種觀念的轉(zhuǎn)變下，必然催生中國(guó)的Club Tourism，新東方文旅就是要做中國(guó)的Club Tourism。中國(guó)人口十幾倍于日本，即使只有一線、新一線城市的退休老人達(dá)到日本老人的經(jīng)濟(jì)條件，目前已經(jīng)是非常大的市場(chǎng)。市場(chǎng)的消費(fèi)力夠了，所欠缺的只是消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變。

目前，新東方文旅首先在北京開(kāi)展試點(diǎn)，利用新東方在北京的校區(qū)開(kāi)設(shè)興趣課堂，初步在國(guó)內(nèi)試水“老年客群+興趣俱樂(lè)部+旅游”的模式，推動(dòng)該模式在中國(guó)的市場(chǎng)教育。

對(duì)于文旅行業(yè)而言，中國(guó)龐大的銀發(fā)群體的旅游消費(fèi)觀念正在迭代，旅行社的角色也必須轉(zhuǎn)變。過(guò)去旅行社是整合交通、景點(diǎn)、餐飲、住宿等各種旅游資源的“旅游服務(wù)商”，而未來(lái)旅行社的角色是“生活方式的組織者”，用多元化的興趣愛(ài)好、主題活動(dòng)，串聯(lián)和激活老年客群的多彩生活。

作者｜知酷君

編輯｜小知知

圖片來(lái)源｜攝圖網(wǎng)、新東方文旅官網(wǎng)等