聊一聊播客。“播客”是什么，能不能火起來

兔主席/tuzhuxi

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我聽國外播客已經十多年，迄今持續收聽。也是帶著這份興趣和熱忱，進入到制作播客這個領域。目前只有三個多月，時間不長，但也有了一些個人的觀察和體會，下面是幾點體會，并不完全成熟，與大家分享交流。

1.“播客”的起源與定義。“播客”是英文podcast的翻譯，本質就是音頻播客。2004年的時候，RSS技術支持音頻自動下載，“podcast”一詞被發明（iPod + broadcast），2005年的時候，蘋果把Podcast加入iTunes，大幅降低了收聽門檻，推動了全球普及，podcast這個詞也被推廣開來，雖然留下了iPod的字樣，但實際上已經和蘋果沒有關系

2.媒介演變：從互聯網窄帶到寬帶……媒介上看，如果文字博客對應報紙或雜志，視頻對應電視，則播客對應的是廣播——收音機廣播。在播客推出的年代，互聯網還在“窄帶時代”。流量、網速資源都有限，價格也昂貴。在視頻大規模普及之前，播客是一個低成本的選擇。但在寬帶接入快速普及、帶寬成本急劇下降，包括視頻壓縮與編碼技術得到突破后，視頻就開始普及，很快占據主流

3.播客的生存優勢與核心場景。當然，播客依然還有很大的市場，因為以下幾個原因：1）播客適合陪伴場景，即“邊做邊聽”（開車、通勤、做家務、健身、散步）。這部分功能是視頻所取代不了的。在美國，傳統的電臺廣播市場一直巨大，許多人在開車通勤時都會收聽廣播，這部分用戶也很自然地會選擇收聽播客。直到今天，這種場景也仍然存在。2）播客只需要錄音，不需燈光和拍攝，對主播沒有額外要求，制作門檻相對親民，因此大量內容創作者進入，催生了大量內容；3）許多人選擇將播客下載后存在手機，節省流量收聽，或在無網絡環境下收聽，也是為了節省成本；4）在聆聽時，由于沒有畫面干擾，播客反而可以提供一種深度的沉浸式體驗，給聽眾一種親密感

4.播客面臨的潛在挑戰與可替代性。然而，以上因素并非不可替代。1）播客很容易被視頻化，只需要配上最簡單的視頻化內容，就可以放到視頻網站；在視頻平臺上也可以實現后臺播放，而只要把視頻當作音頻收聽，實際效果是一樣的；2）未來，互聯網的流量成本只會進一步下降，網速只會進一步提高。播客所有因為連接技術和成本帶來的優勢都會被抹去。在技術迭代下，時間是視頻的朋友，不是音頻的朋友

5.海外趨勢：頭部播客的全面視頻化。基于以上，國外的主流播客播主都已經實現視頻化。內容無非是幾種，內容輸出型，有條件的做成簡約版本的紀錄片，沒條件地做成類似直播；對話訪談型，直接把訪談拍攝下來，做成視頻發布，既可以聽，也可以看

6.概念的演變：當播客超越音頻。在播客大規模視頻化的時候，“播客”（podcast）的概念已經被解構——到底什么是“播客？在訪談這個形式下，很多時候，“播客”（podcast）實際上指的是一種相對簡約的、原生態的、只有有限后期制作的、較少使用背景視頻或輔助畫面的視頻——簡言之，觀眾們單純只是看到兩人在畫面上戴著耳機聊天。但在海外，podcast的概念已經完全外延。例如馬斯克推薦的播客The Fall of Civilizations，可以在播客平臺上收聽，但更好的方式是在視頻網站上觀看視頻——因為這是一檔制作已經遠遠超過普通電視紀錄片的視頻！但是它還是把自己謙虛地稱為“播客“——這是因為它是一個可以作為音頻收聽的視頻。

但聽眾會發現，這樣的播客雖然也可以收聽，但實際上更適合觀看：視頻可以提供音頻完全無法提供的視覺信息。這樣的媒體，最好的載體當然是可聽、可看的視頻網站。

7.主戰場的轉移：視頻平臺成為贏家。當頭部的播客節目已經全面視頻化的時候，“播客”（podcast）的概念自然也就發生了變化。到最后，它只是蛻變成一種全新的視頻模式——當你預期自己在觀看一檔“播客”時，你對畫面和后期的要求會遠遠低于觀看一檔“視頻”。這毫無疑問給內容創作者提供了很大的便利，降低了他們的制作門檻。但這時，他們的主平臺也很自然地從播客轉移到了視頻平臺（如YouTube）——雖然內容同時在視頻和音頻頻道分發，但主戰場轉移到了視頻。人們最后觀察到的結果有兩個，一是播客播主在稀釋視頻播主的流量；二是視頻平臺最后收割了“播客”流量，使視頻平臺變得更強。

8.視頻在商業變現上的先天優勢。視頻在商業變現方面有先天優勢。第一，廣告植入非常容易，你在臺面上擺個東西就行了，對吸收內容沒有干擾；播客則完全靠主播念廣告，對收聽是一個干擾。第二，視頻平臺流量遠遠大于播客平臺，給主播提供流量分成非常容易。而內容創作者如果能夠基于內容本身實現商業變現（而非不斷插入廣告，甚至做贊助商要求做的節目），才能帶來更好、更獨立、更可持續產出的內容。在商業上，視頻有先天優勢。這也是大播客主轉向視頻的原因。

9.國內對“播客”的認知與國外的差異。在國內，一般人說到“播客”時，指的還是十多二十年前的“純音頻”狀態；羅永浩建議人們把播客“視頻化”，指的是國外的主流趨勢。正如我們所說，一旦“播客”如果被視頻化，做成視頻，放在視頻平臺上，甚至視頻里面能夠提供多于音頻本身的額外信息，則它就不再是傳統意義的播客了，它是一種新的視頻形式，給視頻生態添磚加瓦

10.長播客的興起與本土探索。關于長視頻?，F在很多人想把播客，特別是訪談播客，往長了做，顯然是受到海外長播客的影響，從Joe Rogan，到Lex Fridman，到離開?？怂沟腡ucker Carlson，都是做長訪談的，內容兩三個小時、三四個小時很正常，而且可以達到數千萬甚至上億的播放量，還能實現巨大商業變現。人們認為，這說明長播客、長內容是有市場的，并且這個模式既然在美國可以成功，在中國應該也可以成功。這是很多人往這方面探索的原因：長播客，并且考慮長播客 + 視頻化（特別是訪談嘉賓是名人的話）。

11.理性看待長內容的需求之——不可低估。這里我有幾點看法。第一，絕對不能低估中國市場對長內容的需求。只要是好的內容，有深度的內容，沉浸式的內容，肯定是有需求的。這是毫無疑問的。很快人們會發現，關鍵問題并不是有或沒有，而是，到底怎么才叫作好的內容？這樣需求到底會有多大？

12.理性看待長內容的需求之——不可低估。第二，不要高估中國市場對長內容的需求。前面第一點說了不能低估，第二點，也不要高估。不要認為在國外通行的模式，在中國自然就可以成功。中國市場和國外市場是不同的。中國市場和國外市場有交集的部分，但中國市場不同于國外市場。實際情況是，中國市場偏愛短內容：信息碎片化，但是更靈活、效率更高。抖音/tiktok、短劇，都是中國人喜愛的。所以，如果真的要想作出能夠持續獲得廣泛關注的長內容，對內容的要求極高。這里也必須參考：國外的長播客/長內容，究竟為何成功。

13.長內容成功的核心條件。長播客/長內容之所以成功，并不是因為它的時間“長”——時間長度本身，既不是成功的必要條件，也不是成功的充分條件。成功的條件如下。

1)真實性、完整性。訪談必須能夠如實地呈現本來面目，提問者問了什么，受訪者回答了什么。有沒有猶豫？有沒有遲鈍？有沒有尷尬？有沒有陷入思考？有沒有欲言又止？有沒有說錯了話？還是對答如流？觀眾不要看被高度剪輯、進行過大量后期加工的訪談。傳統媒體訪談為什么不靈了，包括主流節目上的片段訪談（如CNN大咖節目里的嘉賓訪談，一大段對話就剪成節目最需要的幾分鐘；再比如CBS的《六十分鐘》，經過大量后期，甚至在卡瑪拉·哈里斯因為通過后期剪輯方式篡改回答，被特朗普提起訴訟，最后母公司Paramount賠了1,600萬美元。觀眾不要再看這樣的訪談，而希望看原汁原味的真實訪談——譬如Joe Rogan訪談特朗普，直到席間要上廁所才剪了一下。這種全程無剪輯的內容，才是觀眾要體驗的。

2)真提問題，提真問題。主持人不能只提一些已經準備好的不痛不癢的問題，整個訪談過程中都害怕得罪或傷害受訪者，不敢提尖銳問題。這也是不行的。觀眾希望看到訪談是有沖突的，有張力的，有緊張的，有意想不到的。觀眾希望訪談者問出觀眾自己心目中的問題（嘴替）；觀眾希望看到受訪者被挑戰。這個時候，凡是出于商業考慮（贊助商）或政治考慮（不愿得罪受訪者，如Lex Fridman訪談內塔尼亞胡和特朗普）都會受到聽眾嚴厲批評

3)話題不受限，不留邊界。這些能夠火起來的國外播客大V，大多圍繞最敏感、最受社會關注、最能引發爭議的話題展開。Joe Rogan訪談了大量這種奇奇怪怪的人，獵奇、陰謀論、重大爭議，各種的牛鬼蛇神。其次，政治話題——而且有爭議的政治話題永遠是最受歡迎的。基本上美國最有影響力的大V和網紅最終都是在做政治話題。一言蔽之，即使在美國，人們對于風花雪月，不痛不癢、心靈雞湯、成功勵志、商業營銷也是沒有興趣。這樣的內容是做不起來的。

4)嘉賓口才要好。這一點很重要，主持人本身當然需要會提問，會引導，會帶節奏，但嘉賓本身也得有較好的口才，較好的反應能力。如果我們再把這個和前面的真實完整、真提問題+提真問題、話題不受限+不留邊界結合起來，門檻非常之高了。

14.視頻化對增強真實性的作用。以上就是做好長內容的前提。我們發現，這里，視頻有先天的好處，因為音頻（狹義的“播客”）被剪輯了你看不出來，但是視頻一剪輯你就能看出來。為了增加真實性，這些大V很自然地就把播客訪談視頻化，一方面可以投放到流量更好、商業變現更容易的視頻平臺，一方面又可以增加內容的質量和可信性，可謂一舉兩得。

15.長內容應避免的傳統“陷阱”。如果做不到以上，則長內容（無論是長“播客”還是長視頻）恐怕都很難長期成功。這里還要注意，訪談類“播客”（無論是否視頻化）千萬不能變成傳統電視訪談的延續——特別是視頻化的訪談播客。如果發現搞來搞去，轉了半天，節目形式又做回去了，只是變成了可以在視頻平臺上或者音頻平臺上收聽的傳統訪談，那就毫無意義了。要注意以下幾點：

1)重剪輯的。剪輯越多，就越貼近傳統節目形式

2)被包裝過的、套路化的。市場對心靈雞湯和人生導師沒有興趣，凡是單向歌頌受訪者、吹捧受訪者、迎合受訪者，哪怕形式非常委婉，觀眾不會喜歡。他們希望看到的是有挑戰、沖突、張力，而不是被包裝過的內容

3)商業營銷。如果觀眾發現受訪者和節目本身有利益關聯，例如受訪者是為了打廣告、做營銷才上節目的，甚至是贊助了這一檔節目，或者訪談者/節目在疑似出于商業目的和社會關系，有意地迎合、配合受訪者，也是扣分項。

4)設好邊界，避重就輕，回避重大問題。重大的問題、敏感的問題、爭議的問題不聊，專找一些不重要的話題聊天，而且再傳播一點心靈雞湯。那么很簡單，觀眾為什么要花兩三小時聽這些東西。

16.缺乏創新的同質化風險。如果“播客”訪談節目朝著這個方向發展，那觀眾用不了多久就會覺得索然無味。他們認為這種節目換湯不換藥，只是傳統訪談節目的一個延伸或變種：原來在電視上看，在視頻網站上看，現在以“播客”的形式重新推出，但是來來去去還是那些東西。如果這樣，注定失敗。觀眾很快會感到乏味、疲勞、熱度消退，播客就成了曇花一現。

17.中國市場做“長播客”的獨特挑戰。實際上我們發現，在中國市場做長“播客”面臨的挑戰。1）因為中國是人情社會，你不能上去挑戰嘉賓，這是很大的失禮。這樣以后就沒人上你的節目了。這個情況不僅適用于中國，也適用于日本、韓國和各種亞洲傳統社會，所以可以說是亞洲文化和西方文化的不同。。2）在中國，聊什么樣的話題，以什么樣的方式去聊，這都是要考慮導向的，內容和形式是有邊界的。這里面涉及政治和宏觀，涉及輿論和輿情，涉及公序良俗和傳統，也有商業方面的綜合考慮。這已經決定了很多話題并不在范圍之內，或者說討論之前必須斟酌。嘉賓不能張口就來。西方播客節目講求標新立異、突破傳統、突破禁忌，制造張力，制造新聞，這些都不符合中國的市場環境。3）口才。老外人人能說，從閑聊（small talk）到長篇大論，張口就來，而且非常善于營造氣氛、提供情緒價值?！罢f”，是西方社會里極其重要的一個能力與稟賦。相比之下，中國不是這么一個重“說”、靠“嘴”的社會。能找到這樣的嘉賓本身就很難。還是那句話，這個情況，不僅適用于中國，也適用于其他東亞社會；既適用于播客訪談，也適用于其他語言類節目（例如脫口秀和相聲）。

18.本土內容生態的兩種傾向。每個地方的市場環境都是不同的。中國的情況是，擁有流量的主流內容（大V）在各種機制作用下，節目包裝色彩濃郁，回到過去模式，觀眾或者覺得沒有新意，或者都是套路，或者“登”味十足，或者覺得不痛不癢，不值得花大量的時間去聽；而普通人（“素人”）做內容，為了抓取眼球，需要標新立異，做出不一樣的東西，但并非所有人都能做持續高質量的內容輸出，很容易追求小眾化、細分圈層化，娛樂化，包括低俗化（打擦邊球）。如果要走低俗化的路線，當然是不可持久的。

19.純音頻播客：素人創作的避風港。狹義的“播客”是純音頻的，不需要提供文字，也不需要提供視頻。對于很多普通人來說，文字需要持續輸出大量原創文字（非AI文字），難度很大；視頻則需要考慮自己的出鏡形象，需要去為拍攝準備場地、燈光、制作后期，還要有鏡頭感前的演繹能力。如果重度剪輯的話，會對內容造成干擾，播客提供了一個最安全、門檻最低的避風港，因此可以看到大量“素人”涌入，集中使用音頻這一傳統媒介形式，而且很多人以業余的形式參與。

20.素人創作的瓶頸，以及同質化內容泛濫的影響?！八厝恕眱热輸盗烤薮笠矔韱栴}，即大量同質化內容。生成式AI進一步降低了普通人創作內容的門檻，使得人人都可以快速生成內容相似，接近人口水平中位數以上的內容（甚至達到專家中位數的水平）。這只會進一步加強“卷”的競爭趨勢，使得誰都可以開一個屬于自己的頻道。同質化內容充斥的結果是，少數硬核的、稀缺的、有真知灼見的內容卻被稀釋掉。聽眾在大量內容面前，面臨極大的選擇困難，因為與視頻不同，音頻收聽成本很高，動輒十分鐘、數十分鐘才能知道一個內容在聊什么、水平如何。幾次不好的內容體驗就可能讓聽友對播客這個形式望而生畏。他們會傾向于選擇聆聽自己已經熟悉的播主，以及需要口傳口及平臺推薦。

21.未來趨勢：專業“大V”的入場。但是更有可能的是，聽眾會選擇關注新近進入泛播客領域的“大V”——也就是現實生活里的知名人士、成功人士、特定領域的專家。這可能是未來幾年的大趨勢——越來越多的人發現自己可以在播客里挖掘市場——雖然純音頻的收益一開始有限，但投入成本畢竟很低，可以給自己找到新的內容創作空間。這些新加入的人可能是學者教授、作家、體育明星、演員、藝術家、創業者和經理人。他們可以是當紅，也可以是退役，或者淡出公眾視野的。他們在特定領域有專業能力，成就在現實世界中得到認可，并且可以調動大量的現實世界資源。這些人的加入會給傳統播客帶來更多的用戶群體，同時也會讓本已擁擠的市場變得更加擁擠，尤其是稀釋“素人”創作者的相對影響力。

22.視頻優先的創作路徑。還有許多人從一開始就會以視頻的方式介入，即從第一天開始，其“播客”就是視頻化的，既在視頻平臺發布，也在播客平臺發布。哪個平臺給他們提供的流量和商業變現價值更大，他們就會側重哪個平臺。從這個角度而言，視頻平臺當然有先天優勢。而他們的加入，也只是給視頻平臺增加了一種新的內容體裁（一種被稱為“播客”的簡約視頻），以及更多的流量。更多的流量當然最終也意味著更多的商業變現可能。

23.平臺融合與“播客”概念的終結。到這個時點，再討論何為“播客”意義已經不大。事實上，所有可以被直接音頻化的視頻都可以被稱作“播客”。如前所述，互聯網成本一定會越來越低，視頻化音頻完全可以作為視頻的一個子集存在，視頻平臺因此具備一統天下的可能。

24.未來格局：高度集中的兩極生態。彼時的局面可能是這樣的：頭部播客和美國一樣，都是“視頻化”的——視頻和音頻兩棲，但視頻流量更大，商業價值主要在視頻平臺。純音頻的播客平臺仍然可以存在，但它將是一個小眾存在，有許多細分領域、細分圈層、垂直領域的內容，素人占有很大的一席之地，甚至以素人為主（最終類似于豆瓣和知乎）。最終，從整體來看，主要的流量、主要的商業價值，都在少數頭部播客。這個集中化的現象甚至可能遠遠超過視頻和文字生態。

25.素人創作者面臨的挑戰。但素人面臨的風險始終是：第一，持續創造高質量內容很難；AI的引入不是加強你內容的獨特性，而是加強你內容的平庸性和同質性；第二，你很難找到知名嘉賓訪談，這些資源注定被頭部播客/頻道/內容發布者壟斷；第三，如果要走小眾路線的話，則很難形成成體量的聽眾群，也很難實現商業變現；第四，如果走獵奇甚至低俗路線，則持續運營有著實質風險?？偠灾?，對于“素人”來說，未來只會越來越難。

26.給純音頻平臺（播客、有聲書、音樂等）的發展建議。最后，給純播客平臺/音頻類平臺的建議是，1）應當在現階段著力引入大V加入；2）應當給聽眾以引導，可以是推送優質內容，也可以通過分類引導；3）由于現在的內容量太大，平臺必須通過“編輯精選”等方式進行主動推薦，而不能簡單由播放量去決定。平臺必須起到一個篩選和推薦的功能。這對播客生態的發展極其重要；4）平臺要考慮更“重”地參與一些精選播客（類似Netflix、愛奇藝的模式），這未必可以帶來變現，但可以幫助推動播客生態的質量發展。如果這些問題不解決，我們將看到，頭部“播客”的流量會集中到視頻網站，而純音頻平臺會成為增長面臨瓶頸的小眾類平臺，內容創作者因為愛好而創作，但始終面臨商業變現困難，也始終難成大氣候。

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