肯德基再漲價，餐飲集體告別“9塊9時代”

總第4476期

作者 |餐飲老板內參內參君

頭部餐飲，新一輪漲價

今天，肯德基外送漲價，平均上調0.8元，堂食價格保持不變。肯德基回應，為更好地應對運營成本的變化，保持穩定健康的經營，肯德基對部分外送產品的價格進行了調整，但“瘋狂星期四”“周末瘋狂拼”“OK餐三件套”等優惠套餐價格，保持不變。

一個月前，麥當勞宣布部分餐品的價格增加0.5到1元，包括多款漢堡、小食和套餐等。例如巨無霸、雙層深海鱈魚堡、麥香魚等經典漢堡的單價上漲1元；麥樂雞、那么大雞排等小食漲價1元，麥麥脆汁雞、中份薯條等則上調0.5元，其中，“1+1隨心配”維持13.9元起的定價。

被稱為“西餐里的沙縣”的薩莉亞，于2025年對部分菜品進行一次價格微調，比如原價18元的蒜香雞肉培根芝士烤飯漲至19元，曾微調過的牛肝菌雞肉芝士烤飯，價格進一步攀升至21元。

同時，9塊9漸漸從飲品界退場，亦或是品牌不再強調9塊9。

打開瑞幸小程序，界面不再主動顯示9.9元，里面的商品價格不一；近日幸運咖有6款熱奶咖單價由9元調整至10元。去年，奈雪原價9.9元的早餐套餐，調整為需額外購買9.9元的早餐權益卡才能享受，未購卡的消費者需支付15.9元起的早餐費用。眾品牌通過不同方式重新調整價格。

“窮鬼套餐與窮鬼們”雙向拋棄

漲價潮的另一端，“9塊9”和“窮鬼套餐”正在大量、快速地，消失。

在這一輪頭部餐飲集體漲價背后，其實也有不少值得餐飲人關注的信息：

一方面，是市場價格動蕩，餐飲品牌經營成本普遍上升。成本紅線下，“流量狂歡”難以為繼。

2025年12月31日，商務部發布公告，決定以“國別配額及配額外加征關稅”的形式對進口牛肉采取保障措施，超出配額的進口牛肉將在現行適用關稅稅率基礎上加征55%。受進口配額政策收緊和國內外供應緊張雙重影響，進口牛肉價格大增，零售價同比漲幅達8%-10%。對于許多依賴采用進口牛肉的餐飲企業而言，這輪價格暴增直接影響其經營成本。

除了肉類，今冬的蔬菜也有點貴。年關將至，餐桌常見的大白菜、西紅柿、茄子、青椒等蔬菜食材，也因氣候、種植面積等因素全線大漲。其中，西紅柿漲價尤為明顯。農業農村部信息中心數據顯示，2026年1月1日至16日，西紅柿平均批發價格為每公斤8.61元，較2025年1月的每公斤4.76元同比上漲80.9%。

一位湘菜老板向內參君表示，小米辣的大幅漲價，直接導致經營成本增加，“這點漲價對大連鎖的影響可能不大，他們供應鏈穩定性強，但是對我們這種單店或規模比較小的品牌來說，影響很明顯。不光是辣椒，番茄漲價我們也有很大影響。”這番漲價還直接體現在菜量上，有顧客吐槽“辣椒炒肉里沒有辣椒了，番茄炒蛋里全是雞蛋了……”

與此同時，國家發改委、國家統計局、中國人民銀行等多部門近期也針對當前物價問題作出表態，并明確了今年推動價格合理回升的政策舉措。

另外，不止食材，租金、人力、能耗等成本也均在上升。國家統計局數據顯示，近年來餐飲行業的人力與房租成本占比持續攀升。尤其在年關等特殊節點，餐飲用工成本更是急劇增加。

以價換量，這個2024年在餐飲行業通吃的策略，從去年開始逐漸失效。到今年初，由低價帶來的流量增長導致餐飲收益愈發微薄，在各類剛性成本上漲的當下，“越賣越虧”的情況并不遙遠。

當9塊9套餐的食材成本逼近甚至超過售價時，降價、價格戰，成了餐飲現金流的慢性透支。

另一方面，是消費風向再次轉舵，“窮鬼”這個詞正在失去它的幽默感，消費者從“自嘲精明”到“追求尊嚴”。

“窮鬼套餐”是形容高性價比和便宜價格的套餐組合，最初是指麥當勞的1+1隨心配套餐，而后延伸至消費者心中對“極致性價比”產品的通用代詞，其中“窮鬼”二字并非是指消費者消費能力上的貧困，而是一種自我調侃的說法。

2023年到2024年，“3元早餐自助”模式在南城香、超意興等快餐品牌中流行，“窮鬼套餐”一詞遍布火鍋、快餐、正餐、烘焙等各個品類中，也頻繁被頭部連鎖或中高端餐企業玩梗，獲得流量加持。

但去年下半年開始，曾經高調玩梗“窮鬼套餐”的餐飲品牌們，悄然抹去了“窮鬼”的印記，不再使用類似“窮鬼套餐”這類營銷話術，取而代之的高頻宣傳詞語變為品質、專業、升級、真心、溯源….品牌清晰地認識到，被冠以“窮鬼套餐”的產品，并非低質低價，現實是隨著成本的波動，這些“窮鬼套餐”很可能會出現漲價。

因此懸崖勒馬，避免讓顧客被這個錯誤認知長期綁定。

鄉村基創始人李紅公開坦言：“窮鬼套餐”是負面詞，我們要讓顧客吃得體面。玩梗沒問題，但是我們不能用這樣的態度去做這樣的事情，即便顧客是來吃20元的快餐，我們也要讓顧客感到被尊重，讓顧客吃飯吃得有尊嚴。

鄉村基的態度也在一定程度上代表著部分頭部品牌的觀點，“長期依賴虧損性引流，不僅會損害品牌價值，也會導致部分有價值的核心客群流失”。一位資深餐飲行業觀察者也對內參君說道：“無論是餐飲品牌，還是消費者，其實這兩年里都在‘窮鬼’中吃到了不同程度的虧。”

更加成熟的消費者，也意味著對選擇更加挑剔。一份品質敷衍、夸大營銷的“窮鬼套餐”，即便是“低價”“便宜”，在消費者眼里也會被劃上“不值得”的標簽。更多消費者當下更愿意為食材講究、服務體驗舒適、出品穩定有保障的用餐支付更高費用。

客觀來說，今天，越來越多消費者能夠理解餐飲品牌的合理漲價，只是厭惡被套路、被哄騙，反感“明降暗升”的引流操作。類比蜜雪冰城、幸運咖的小幅漲價，真誠聲明工藝升級、成本增長、用料增加，這樣坦誠相待的對話反而更容易獲得消費者理解。

當“窮鬼套餐”不再被需求時，或許才是消費信心真正回歸的時刻。

2026漲價潮背后：

餐飲的比拼方向，變了？

很明顯，從整體市場來看，9塊9的價格戰似乎開始走入尾聲，這股漲價風PK顧客的“質價比”需求，對餐飲行業而言恐怕又是一波出清周期。

在餐飲開始價值回歸的2026年，綜合“質價比”將成為所有品牌的競爭壁壘，穩定的出品、有記憶點的口味、舒適的環境、有效率的服務乃至得體的外賣包裝、不推脫的售后態度……消費者評判一道菜、一家門店的出發點不再只是“便宜”，而是一整套價值總和，總和過線，才值得支付匹配的價格。

這對于餐飲的考驗也變得更加嚴苛。

曾經，一家餐飲店有一個突出長板，就足夠吸引消費者長久買單復購。顧客今天需要便宜，便選擇有“窮鬼套餐”的品牌，明天需要服務，便選擇主打“極致體驗”的品牌。

但今天，長板概念在餐飲行業已經不能完全套用。當下的消費者要的是“綜合不短板”，一個每塊板子都不短且其中一塊長板明顯突出的品牌，才能贏得消費者的階段選擇。

餐飲的競爭，從拼巧勁兒，回歸到硬實力的綜合比拼。

當然，無論是漲價還是降價，這樣的策略調整，實則都是為了在風云變幻的市場中站穩腳跟。靈活應變，或降價引流、或漲價固利。正如薩莉亞創始人正垣泰彥所言，“連鎖的本質并不是要做出生意多么興隆的店鋪，而是要做出銷售額平平、但仍可以產出足夠多利潤的店鋪。”

2026年，對餐飲人，是一個最壞的時代，也是一個最好的時代。盡管成本高壓如影隨形，但投機取巧、嘩眾取寵者退場，真正的舞臺，留給真正熱愛飲食、尊重顧客的餐飲人。