馬年的伊利真的很聽(tīng)勸 | 爆款方法論

2026的CNY營(yíng)銷(xiāo)，各家又玩出了新高度，而伊利憑借一場(chǎng)精準(zhǔn)踩中跨年節(jié)點(diǎn)與網(wǎng)友民意的操作脫穎而出。

迎來(lái)馬年，愛(ài)玩梗的網(wǎng)友們終于等到了給伊利出謀劃策的機(jī)會(huì)，在官宣馬思純之后，大家紛紛表示：讓我們把馬伊俐從后臺(tái)請(qǐng)出來(lái)好嗎？于是很快，在大家的“出乎意料”中，伊利官宣了與馬伊俐的合作，一場(chǎng)雙向奔赴，成就了本年度聽(tīng)勸營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典。

也不怪網(wǎng)友打趣說(shuō)：自己的簡(jiǎn)歷可以寫(xiě)上為伊利策劃了一場(chǎng)跨年?duì)I銷(xiāo)。且不論伊利是否早有規(guī)劃，這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在正式落地前，就已在互聯(lián)網(wǎng)掀起自發(fā)討論熱潮。早前，熱愛(ài)沖浪的網(wǎng)友們就敏銳捕捉到演員馬伊琍與伊利品牌、馬年節(jié)點(diǎn)的關(guān)聯(lián)——“馬”字精準(zhǔn)呼應(yīng)丙午馬年生肖，“伊琍”與“伊利”同音形成強(qiáng)記憶點(diǎn)，這種適配性，幾乎就是把一份完美的brief送到了伊利的臺(tái)前。

一時(shí)間，“我是馬伊琍，馬年喝伊利”等魔性口號(hào)在小紅書(shū)等多平臺(tái)發(fā)酵，網(wǎng)友不僅集體@伊利官方呼吁簽約馬伊琍，還反向?yàn)楦?jìng)品構(gòu)思截胡文案，形成“造梗—玩梗—催更品牌”的全民互動(dòng)閉環(huán)。這種用戶(hù)創(chuàng)意的集中爆發(fā)，為伊利構(gòu)建了高共鳴、高參與度的原生流量池，且相較于品牌付費(fèi)投放的內(nèi)容，用戶(hù)產(chǎn)出的梗更具煙火氣，傳播穿透力更強(qiáng)。

對(duì)伊利而言，此時(shí)最優(yōu)解就是“聽(tīng)勸”，他們也是這么做的。

具體的案例不細(xì)講，但這種承接方式，藏著很務(wù)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)邏輯。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，“當(dāng)天上掉下了餡餅”，就沒(méi)必要去搶占用戶(hù)創(chuàng)意的主導(dǎo)權(quán)，反而順勢(shì)做個(gè)承接更穩(wěn)妥——既不會(huì)因?yàn)檫^(guò)度加工，讓內(nèi)容變得生硬違和；又能借著網(wǎng)友已有的參與熱情，撬動(dòng)更廣泛的自發(fā)傳播。而且快速敲定合作落地的動(dòng)作，也能及時(shí)鎖定熱度，將其穩(wěn)穩(wěn)轉(zhuǎn)化為賦能品牌自身的傳播聲量。

更關(guān)鍵的是，這份主動(dòng)聽(tīng)勸的姿態(tài)，為品牌帶來(lái)了超出流量的情感溢價(jià)。相較于品牌單向的廣告輸出，用戶(hù)本就更愿意為懂得共情、尊重自身創(chuàng)意的品牌買(mǎi)單。伊利放下大企業(yè)的姿態(tài)，順著網(wǎng)友的玩梗節(jié)奏，這份平等感拉近了品牌與用戶(hù)的心理距離，也讓這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)形成了深度的情感聯(lián)結(jié)，這正是其熱度能持續(xù)發(fā)酵、不斷沉淀用戶(hù)好感的核心原因。

伊利這份“聽(tīng)勸”的通透，不能算是一時(shí)興起的營(yíng)銷(xiāo)投機(jī)。從快消到文旅、國(guó)貨到大眾品牌，那些能引發(fā)好感的聽(tīng)勸操作，都藏著相似的務(wù)實(shí)內(nèi)核。

嶗山可樂(lè)響應(yīng)網(wǎng)友呼聲簽約任嘉倫，綁定地域情懷與國(guó)貨認(rèn)同，撬動(dòng)圈層傳播；沈陽(yáng)文旅聽(tīng)勸調(diào)整地鐵站點(diǎn)名，以低成本、接地氣的動(dòng)作拉近城市與人民的距離；京東順勢(shì)推出豬豬俠騎手，精準(zhǔn)承接年輕用戶(hù)的情感訴求與社交分享需求。每一個(gè)案例都緊扣“用戶(hù)聲音”這一核心。

這份務(wù)實(shí)內(nèi)核，本質(zhì)是品牌對(duì)用戶(hù)價(jià)值的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。聽(tīng)勸營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，首先在于對(duì)用戶(hù)聲音的篩選與適配——消費(fèi)者訴求繁雜多元，并非所有聲音都能契合品牌調(diào)性、具備落地可行性。伊利的通透之處，就在于從海量玩梗中精準(zhǔn)鎖定了“馬伊琍+馬年+伊利”的三重契合點(diǎn)，既貼合節(jié)點(diǎn)氛圍，又借同音形成強(qiáng)記憶點(diǎn)，完全適配自身品牌傳播邏輯，這是其區(qū)別于盲目跟風(fēng)者的核心。

其次，高效落地是承接用戶(hù)價(jià)值的核心支撐。用戶(hù)的參與熱情與注意力具有極強(qiáng)的時(shí)效性，熱度窗口轉(zhuǎn)瞬即逝。伊利在梗發(fā)酵的黃金階段，用最低成本、最高效率回應(yīng)市場(chǎng)。這種執(zhí)行力，既保留了用戶(hù)創(chuàng)意的本真，又及時(shí)將全民玩梗的熱度，轉(zhuǎn)化為賦能品牌的傳播聲量。

在當(dāng)下高度去中心化的傳播環(huán)境中，營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵變量正在發(fā)生變化——品牌不再總是創(chuàng)意的起點(diǎn)，有時(shí)更重要的是判斷自己是否仍然需要成為講故事的人。

而當(dāng)用戶(hù)側(cè)已經(jīng)完成了創(chuàng)意聚合與情緒共識(shí)，伊利案例的價(jià)值，則在于對(duì)傳播階段的判斷：知道什么時(shí)候該介入、怎么承接，更重要的，是適時(shí)的聽(tīng)勸。

◎ 撰寫(xiě)：朱思翰、責(zé)編：劉照龍、主編：楊猛。

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