新生兒跌破800萬(wàn)，奶粉行業(yè)卻出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性回暖。零和博弈中，這個(gè)賽道為何成為新增長(zhǎng)極？

作者丨內(nèi)參君

編審丨橘子??????????????????????????????????

近期，出生人口創(chuàng)新低相關(guān)話題引發(fā)全社會(huì)廣泛關(guān)注，在母嬰行業(yè)更是被熱烈討論。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年出生人口為792萬(wàn)人，較2024年減少162萬(wàn)人，出生率降至5.63%新低；死亡人口1131萬(wàn)人，人口死亡率為8.04‰，自然增長(zhǎng)率為-2.41‰，創(chuàng)下1978年以來(lái)的歷史新低。

對(duì)于高度依賴人口紅利的嬰配粉市場(chǎng)而言，這無(wú)疑是個(gè)巨大而深刻的挑戰(zhàn)。當(dāng)然，這個(gè)挑戰(zhàn)并非現(xiàn)在才出現(xiàn)，出生人口已連續(xù)十年下降，嬰配粉行業(yè)早已進(jìn)入零和博弈的存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。殘酷的現(xiàn)實(shí)正在倒逼行業(yè)進(jìn)入價(jià)值深耕階段，反應(yīng)到行業(yè)中，2025年盡管整個(gè)嬰配粉行業(yè)仍處收縮之勢(shì)，卻同步也出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性回暖，伊利、澳優(yōu)、愛(ài)他美、美素佳爾等頭部中外奶粉品牌業(yè)績(jī)逆勢(shì)增長(zhǎng)的同時(shí)，部分高端化、功能細(xì)分化的創(chuàng)新產(chǎn)品受到市場(chǎng)的歡迎。

其中，全面營(yíng)養(yǎng)奶粉憑借配方的全面性與協(xié)同性，正在被越來(lái)越多新一代消費(fèi)者關(guān)注和認(rèn)可，以契合其對(duì)營(yíng)養(yǎng)全面、科學(xué)配比的需求。而澳優(yōu)旗下的海普諾凱布局全面營(yíng)養(yǎng)賽道已超百年，是名副其實(shí)的行業(yè)先行者。隨著消費(fèi)者認(rèn)知的提升，以及整個(gè)嬰配粉行業(yè)進(jìn)入真正的“價(jià)值深耕”階段，海普諾凱也正在加速引領(lǐng)“全面營(yíng)養(yǎng)”從市場(chǎng)概念轉(zhuǎn)化為嬰配粉行業(yè)的新增長(zhǎng)引擎。

從可選品變?yōu)楸匦杵罚?/strong>

全面營(yíng)養(yǎng)驅(qū)動(dòng)新增長(zhǎng)

如上文所述，新生兒持續(xù)減少并不是一個(gè)新鮮話題，對(duì)母嬰行業(yè)的影響也越來(lái)越全面而深刻。就嬰配粉而言，經(jīng)歷過(guò)近幾年的陣痛、洗牌和重塑，總體來(lái)看，市場(chǎng)雖然在收縮，但結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)在持續(xù)出現(xiàn)，總有品牌在存量競(jìng)爭(zhēng)中尋得結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)。

復(fù)盤那些搏得結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的品牌，不免發(fā)現(xiàn)一個(gè)共性，就是品牌們都在通過(guò)高端化、功能細(xì)分化的產(chǎn)品創(chuàng)新提升產(chǎn)品附加值，滿足新生代育兒家庭從安全健康、單一營(yíng)養(yǎng)到科學(xué)喂養(yǎng)、全面營(yíng)養(yǎng)的進(jìn)階需求。

奶粉行業(yè)的全面營(yíng)養(yǎng)，并非簡(jiǎn)單添加更多營(yíng)養(yǎng)素，而是以母乳營(yíng)養(yǎng)體系為金標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)科學(xué)配比實(shí)現(xiàn)多種營(yíng)養(yǎng)素的協(xié)同作用，覆蓋免疫、消化、腦眼、骨骼等核心成長(zhǎng)需求，解決“營(yíng)養(yǎng)全面但吸收不佳”的行業(yè)。

隨著新生代父母營(yíng)養(yǎng)全面、科學(xué)配比的育兒訴求越來(lái)越強(qiáng)烈，主打配方全面性與協(xié)調(diào)性的全面營(yíng)養(yǎng)奶粉不再是可選品，而是成了越來(lái)越多育兒家族的必需品。

艾媒咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，76.1%的消費(fèi)者期望奶粉產(chǎn)品能在現(xiàn)有必需營(yíng)養(yǎng)成分的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步豐富可選擇性高階營(yíng)養(yǎng)成分，以實(shí)現(xiàn)更全面的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充。《2025全面營(yíng)養(yǎng)奶粉白皮書》進(jìn)一步指出，84.04%的被調(diào)研導(dǎo)購(gòu)反饋，家長(zhǎng)選購(gòu)奶粉時(shí)最關(guān)注“全面喂養(yǎng)效果”，涉及長(zhǎng)高長(zhǎng)肉、消化吸收、自護(hù)力提升、腦視力發(fā)育等方面。

由于市場(chǎng)需求越來(lái)越旺盛，“全面營(yíng)養(yǎng)”已從營(yíng)銷概念演變?yōu)樾袠I(yè)共識(shí)與核心增長(zhǎng)引擎，成為奶粉企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)萎縮、實(shí)現(xiàn)價(jià)值升級(jí)的破局之道。一個(gè)行業(yè)現(xiàn)象是，近兩年入局全面營(yíng)養(yǎng)奶粉賽道的乳企越來(lái)越多。比如，伊利發(fā)布“六位一體”科研戰(zhàn)略，飛鶴構(gòu)建“鮮活營(yíng)養(yǎng)系統(tǒng)”，君樂(lè)寶的“腦體雙優(yōu)”則意在從五大維度打造全面營(yíng)養(yǎng)配方......頭部品牌集體押注全面營(yíng)養(yǎng)的動(dòng)作，標(biāo)志著這一賽道已從可選方向升級(jí)為必爭(zhēng)之地。

而作為該賽道的先行者和引領(lǐng)者，海普諾凱1897的價(jià)值也在被越來(lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)可，在此基礎(chǔ)之上，其市場(chǎng)地位和市場(chǎng)份額也在一步步提升。近日，海普諾凱1897再次榮獲“嬰幼兒全面營(yíng)養(yǎng)奶粉全國(guó)銷量第一”的認(rèn)證，這是其第三次成為嬰幼兒全面營(yíng)養(yǎng)奶粉全國(guó)銷量第一品牌；與此同時(shí)，海普諾凱1897還被艾媒咨詢授予“中國(guó)全面營(yíng)養(yǎng)嬰配奶粉開(kāi)創(chuàng)者”稱號(hào)。

從開(kāi)創(chuàng)到引領(lǐng)，

何以構(gòu)建全面營(yíng)養(yǎng)行業(yè)標(biāo)桿

“開(kāi)創(chuàng)者”地位認(rèn)證和銷量三連冠的獲得，是行業(yè)和市場(chǎng)對(duì)海普諾凱1897在全面營(yíng)養(yǎng)賽道長(zhǎng)期科研投入與創(chuàng)新實(shí)踐的歷史性肯定。肯定的背后，是海普諾凱跨越三個(gè)世紀(jì)的科研積淀與系統(tǒng)性布局，這種深耕形成的技術(shù)壁壘是其他品牌短期內(nèi)無(wú)法比擬的。

作為一個(gè)誕生于荷蘭的高端牛奶粉品牌，海普諾凱從1897年發(fā)展至今，始終致力于全面營(yíng)養(yǎng)的研究與創(chuàng)新。2013年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，依托母公司澳優(yōu)乳業(yè)的“1+6+N”全球研發(fā)體系，以及由200余位博士及合作乳制品專家組成的國(guó)際化聯(lián)合研發(fā)團(tuán)隊(duì)，海普諾凱對(duì)全面營(yíng)養(yǎng)的研究與創(chuàng)新更是加快了步伐。

其中，最值得一提的是，其獨(dú)創(chuàng)的Pro59黃金配比技術(shù)通過(guò)模擬母源營(yíng)養(yǎng)結(jié)構(gòu)，組合59種以上黃金營(yíng)養(yǎng)成分，并依托分子級(jí)精準(zhǔn)雙水解、氨基酸組態(tài)優(yōu)化、母乳低聚糖模擬等三大核心技術(shù)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)養(yǎng)素的協(xié)同作用，經(jīng)國(guó)家級(jí)實(shí)驗(yàn)室實(shí)證，蛋白消化率高達(dá)97%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。

這種系統(tǒng)設(shè)計(jì)理念徹底區(qū)別于行業(yè)早期的成分堆砌，為全面營(yíng)養(yǎng)確立了科學(xué)標(biāo)桿。更為可貴的是，海普諾凱堅(jiān)信全面營(yíng)養(yǎng)的概念并非靜止的，隨著行業(yè)對(duì)母乳研究的加深，其相應(yīng)的營(yíng)養(yǎng)成分及含量要根據(jù)現(xiàn)代的健康理念和最新的科學(xué)證據(jù)進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。

截至目前，海普諾凱已經(jīng)經(jīng)歷了嬰配奶粉的5次迭代、全面營(yíng)養(yǎng)配方的4次升級(jí)，始終站在行業(yè)前沿去探索全面營(yíng)養(yǎng)的寬度和深度。第三方調(diào)研報(bào)告顯示，絕大多數(shù)消費(fèi)者在選擇奶粉品牌時(shí)會(huì)優(yōu)先選擇有科研背書的品牌，這意味著哪怕現(xiàn)在全面營(yíng)養(yǎng)概念被熱炒，而短期營(yíng)銷無(wú)法替代長(zhǎng)期科研積淀形成的信任壁壘。

拿海普諾凱的核心單品荷致奶粉來(lái)說(shuō)，該系列已于去年先行行業(yè)一步，完成奶源、配方、權(quán)益服務(wù)的立體化升級(jí)，通過(guò)引入荷蘭頂奢A2蛋白奶源、構(gòu)建“全面自護(hù)營(yíng)養(yǎng)群”配方體系及升級(jí)消費(fèi)者權(quán)益服務(wù)的三大維度，打造了全面營(yíng)養(yǎng)奶粉新標(biāo)桿。

經(jīng)過(guò)多年的產(chǎn)業(yè)鏈深耕和品類、品牌心智教育，海普諾凱已在消費(fèi)者端建立了與“全面營(yíng)養(yǎng)”的強(qiáng)關(guān)聯(lián)度。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，62.71%的被調(diào)研導(dǎo)購(gòu)反饋，當(dāng)提及“全面營(yíng)養(yǎng)”“成分全面”“營(yíng)養(yǎng)豐富”等關(guān)鍵詞時(shí)，海普諾凱1897成為消費(fèi)者提及頻次最高的品牌，也是60.86%的渠道商及從業(yè)者首先聯(lián)想到的品牌。

在嬰配粉存量搏殺的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)之下，這種認(rèn)知優(yōu)勢(shì)和心智占領(lǐng)無(wú)疑會(huì)為海普諾凱在渠道的動(dòng)銷提供天然助力，最終在紅海之中脫穎而出。

結(jié)語(yǔ)

于嬰配粉行業(yè)而言，新生兒數(shù)量再創(chuàng)新低與其說(shuō)是行業(yè)寒冬，不如說(shuō)是價(jià)值回歸的拐點(diǎn)。它加速淘汰了依賴流量紅利的粗放型企業(yè)，也讓真正具備科研實(shí)力與用戶思維的品牌脫穎而出。

海普諾凱的開(kāi)創(chuàng)者認(rèn)證與銷量三連冠，不僅是對(duì)其百年深耕的認(rèn)可，更標(biāo)志著全面營(yíng)養(yǎng)已從細(xì)分賽道升級(jí)為行業(yè)的主流發(fā)展邏輯。未來(lái)，只有真正掌握科學(xué)配比技術(shù)、建立臨床實(shí)證體系、構(gòu)建全生命周期服務(wù)的企業(yè)，才能在全面營(yíng)養(yǎng)賽道中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，為中國(guó)寶寶的健康成長(zhǎng)貢獻(xiàn)科學(xué)力量。