險企扎堆康養(yǎng)旅居，不賺團費賺什么？

圖片來源：攝圖網(wǎng)

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當銀發(fā)族追尋“詩與遠方”時，險企的布局早已超越單純的“旅游生意”，其核心價值在于生態(tài)協(xié)同而非單一盈利。

本文首發(fā)于21金融圈未經(jīng)授權(quán) 不得轉(zhuǎn)載

作者 |曹媛

編輯 |孫超逸

排版 |黃玥

熱帶島嶼海南、長壽之鄉(xiāng)廣西、四季如春云南、冰雪秘境長白山……這些兼具自然稟賦與康養(yǎng)資源的目的地，正成為老年群體“冬南夏北、寒來暑往”的旅居熱門地。

在這場銀發(fā)經(jīng)濟的熱潮中，保險機構(gòu)憑借資金優(yōu)勢、風(fēng)險管理與精算能力，以及龐大的中老年客戶基礎(chǔ)，天然具備品牌信任度，成為康養(yǎng)旅居領(lǐng)域的布局“主力”。

據(jù)21世紀經(jīng)濟報道記者梳理，中國太保、中國太平、中國平安、新華保險、泰康保險、友邦保險、大家保險等險企紛紛布局旅居養(yǎng)老項目。

險企看重了康養(yǎng)旅居極大的市場潛力。中國60歲以上人口已突破2.9億，新增老人呈現(xiàn)出“年輕化趨勢”，他們不單純滿足于老有所養(yǎng)，更追求精神豐盈和自我價值實現(xiàn)，出游消費意愿強烈。

《銀發(fā)經(jīng)濟藍皮書：中國銀發(fā)經(jīng)濟發(fā)展報告（2024）》預(yù)測，到2035年，我國以文旅與康養(yǎng)深度結(jié)合的旅居康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模將高達5萬億元，占銀發(fā)經(jīng)濟總產(chǎn)值的16.7%。

市場“熱火朝天”，但一個核心疑問浮出水面：對于險企而言，康養(yǎng)旅居單靠旅游團費能“賺錢”嗎？這究竟是一門能持續(xù)盈利的好生意，還是另有考量？

險企旅居養(yǎng)老VS老年旅行團，有何區(qū)別？

要判斷險企布局康養(yǎng)旅居的商業(yè)邏輯，首先要厘清它與傳統(tǒng)“老年旅行團”的核心區(qū)別，由此直觀來看二者的成本差異。

近期，記者體驗了某險企最新開發(fā)的旅居康養(yǎng)項目，對比之下：傳統(tǒng)老年旅行團節(jié)奏較快、行程緊湊、景點打卡式，部分低價團夾雜較多購物環(huán)節(jié)；而康養(yǎng)旅居路線多以固定地點為核心的周邊游、慢節(jié)奏、注重沉浸式體驗與療愈，部分項目會融入保險產(chǎn)品、養(yǎng)老服務(wù)推介。

從居住體驗看，保險系旅居酒店房間部分有進行適老化改造，如配備智能床墊、智能管家音箱等設(shè)備，享受相應(yīng)權(quán)益的客戶可以調(diào)動線上家庭醫(yī)生等；傳統(tǒng)老年旅行團大多為酒店常規(guī)房間。

價格方面，記者參加的三天兩晚康養(yǎng)旅居路線，千元以內(nèi)可覆蓋當?shù)厥乘蕖⒂瓮妫ú缓荡蠼煌ǎ惵肪€、同等規(guī)格的老年旅行團市場價普遍在兩千元以上（含大交通）“因為險企量大集采，會有內(nèi)部協(xié)議價，價格優(yōu)惠。”上述負責(zé)人告訴記者。中長期產(chǎn)品中，險企康養(yǎng)旅居價格優(yōu)勢更為顯著。

客戶群體/報名渠道也截然不同，大多險企推出的旅居路線僅面向其內(nèi)部客戶/潛在客戶等，需通過代理人或內(nèi)部渠道報名參與，大多不對外開放。大多險企采用“保險產(chǎn)品+旅居養(yǎng)老”的模式，如客戶購買保險后，可獲得旅居地入住資格，享受配套權(quán)益；而傳統(tǒng)旅行團面向所有老年游客，無渠道限制。

“‘候鳥旅居老人’的特點是：一是年齡上相對偏年輕；二是不喜歡一年四季在同一個地方，而希望領(lǐng)略各地風(fēng)光；三是不希望住酒店，而希望有家的感覺；四是希望有醫(yī)養(yǎng)保障；五是有社交需求。”某險企高管公開表示。

因此，對比傳統(tǒng)“老年旅行團”，險企設(shè)置康養(yǎng)旅居路線會更注重康養(yǎng)服務(wù)，醫(yī)療保障等資源考核，傳統(tǒng)旅行團主要是為了“旅”，旅居養(yǎng)老在“居”方面做了功課。

如平安好醫(yī)生相關(guān)業(yè)務(wù)負責(zé)人告訴記者，“（我們）構(gòu)建了一套平安旅居基地選址的系統(tǒng)化評估標準，針對選址定位的交通便利和景區(qū)資源，基地及酒店承接服務(wù)能力的承載運力，商務(wù)合作支持以及客流覆蓋，形成居養(yǎng)旅居基地的18維評估底表；同時結(jié)合擬選基地主題、適宜季節(jié)、全國交通區(qū)位這三個重點映射，優(yōu)選量化評估。”

“我們不是只做旅游，也不是只要保險，希望把保險、康養(yǎng)還有旅居打通，形成深度整合，這是我們區(qū)別于市場上老年旅游或旅居最大的差異。”他補充說。

從上述對比來看，同等服務(wù)水平下，險企系康養(yǎng)旅居項目的核心服務(wù)投入（醫(yī)療、適老化改造等）普遍高于傳統(tǒng)老年旅行團，但短期路線產(chǎn)品價格相近或略低，中長期旅居產(chǎn)品的人均日均收費明顯更低（除個別高端項目外）。

記者體驗?zāi)畴U企最新開發(fā)的旅居康養(yǎng)項目，景區(qū)擺放輪椅供老年人使用（記者曹媛/攝）

險企靠團費“賺錢”嗎？

從投資模式來看，保險公司布局旅居養(yǎng)老業(yè)務(wù)，主要分為三種模式，但記者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，無論何種運營模式，單靠旅游團費收入，大多險企康養(yǎng)旅居業(yè)務(wù)線難以實現(xiàn)盈利，甚至不少險企本就不以“賺錢”為直接目標。

第一類模式為依托自身已有的康養(yǎng)社區(qū)或自建社區(qū)開展康養(yǎng)旅居業(yè)務(wù)，這類“重資產(chǎn)投入”模式需要險企前期投入巨額資金用于開發(fā)建設(shè)，盈利周期漫長。

代表險企為太平洋人壽，旅居養(yǎng)老是其三大康養(yǎng)產(chǎn)品線之一，已布局項目如太保家園·大理國際樂養(yǎng)社區(qū)，太保家園·三亞國際樂養(yǎng)社區(qū)等；泰康旗下的泰康之家，截至2025年初有超1400位泰康居民在泰康之家各地園區(qū)候鳥旅居，泰康之家各社區(qū)還累計接待了近30萬人次的全國各地客戶旅居。

另一類是“輕重資產(chǎn)相結(jié)合”模式，合資共建旅居基地模式，既降低了純重資產(chǎn)的資金壓力，又能掌控核心服務(wù)環(huán)節(jié)。如大家保險通過與第三方合作建設(shè)模式，在三亞、北戴河、杭州、黃山芙、長白山布局5個旅居療養(yǎng)社區(qū)。

險企的核心競爭力體現(xiàn)在強大的資源整合能力上。因此，當前大多險企采取了“輕資產(chǎn)、重服務(wù)”模式，直接與酒店或者第三方服務(wù)商合作，快速構(gòu)建旅居度假網(wǎng)絡(luò)。

如平安等險企，“平安康養(yǎng)旅居業(yè)務(wù)以輕資產(chǎn)為主，依托當?shù)匾延械漠a(chǎn)業(yè)和資源，在此基礎(chǔ)上進行智能化改造和體驗中心建設(shè)等簡單投入。不會過度建設(shè)，而是通過整合和優(yōu)化現(xiàn)有資源，實現(xiàn)平臺化運營，并按照平安的服務(wù)標準進行嚴格管理和質(zhì)量控制。”相關(guān)業(yè)務(wù)負責(zé)人告訴記者，目前平安已在安徽黃山、湖北宜昌落地兩個康養(yǎng)旅居項目。

記者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這類“輕資產(chǎn)”模式雖具備成本低、布局快、盈利周期短的優(yōu)勢，但單靠旅居團費依然是“薄利甚至無利”的買賣，“旅居業(yè)務(wù)幾乎不賺錢，但核心也不是賺錢，而是讓客戶體驗多元養(yǎng)老方式，認可我們的品牌服務(wù)。”該負責(zé)人直言。

險企的生態(tài)“算盤”

既然僅靠旅游團費收入，大多險企并未在康養(yǎng)旅居業(yè)務(wù)上“賺到錢”，那何以“扎堆”布局？

記者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，無論偏“重資產(chǎn)”運營，亦或是偏“輕資產(chǎn)”運營或“輕重結(jié)合”的險企，康養(yǎng)旅居業(yè)務(wù)并非以單獨盈利為目標，而是將其作為“保險+服務(wù)”生態(tài)的核心環(huán)節(jié)，聯(lián)動保險/養(yǎng)老產(chǎn)品與旅居業(yè)務(wù)，形成產(chǎn)品—服務(wù)—客戶的“正向飛輪”。

某保險業(yè)資深人士向記者分析稱，“旅居體驗?zāi)茉鰪娍蛻魧﹄U企的認可度，進而帶動保單增長；更多客戶參與，又能吸引代理人主動推廣；客戶規(guī)模擴大后，地方政府會提供更多資源支持，反過來提升服務(wù)質(zhì)量，形成正向飛輪。反之則可能陷入資源不匹配的逆向飛輪。”

以險企平安為例，“我們做旅居養(yǎng)老業(yè)務(wù)核心不是為了賺錢，集團戰(zhàn)略是‘綜合金融+醫(yī)療養(yǎng)老’，醫(yī)療養(yǎng)老旨在賦能綜合金融，因此我們開展的旅居養(yǎng)老項目的核心目標是賦能主業(yè)。”平安好醫(yī)生相關(guān)業(yè)務(wù)負責(zé)人告訴記者。

那康養(yǎng)旅居業(yè)務(wù)線是否為保險主業(yè)帶來了實際的“賦能”作用？上述人士并未向記者直接披露內(nèi)部數(shù)據(jù)，但他肯定地告訴記者，“拉動作用很明顯，旅居業(yè)務(wù)的成功運營確實促進了保單增長和居家養(yǎng)老客戶數(shù)的增長，我們的旅居項目庫中有30多個待選，都是分支機構(gòu)推薦的，可見這一項目多受歡迎。”

“保險產(chǎn)品的綜合性價比對客戶購買決策很重要，但無法精確統(tǒng)計多少客戶是因為權(quán)益服務(wù)而購買保險。”他補充說。

記者在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，除對險企的主業(yè)賦能作用外，對旅居目的地的文旅收入、經(jīng)濟貢獻作用更加顯著。因此，地方政府自然樂見其成。

尤其是資源型和以傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)為主面臨轉(zhuǎn)型壓力的城市、地區(qū)，亟需尋找新的經(jīng)濟增長點。從直接貢獻看，康養(yǎng)旅居項目落地對地方經(jīng)濟的拉動效應(yīng)顯著。

以旅居熱門地云南為例，據(jù)云南省人民政府官網(wǎng)披露，2025年1-11月，云南旅居人數(shù)498.33萬。全省從事旅居業(yè)務(wù)的824個自然村（組），較2024年增長15倍，直接盤活農(nóng)村閑置房屋2.74萬余間，直接帶動6.35萬人就地就近就業(yè)，帶動2.94萬農(nóng)戶戶均月增收2735元。

再以湖北宜昌為例，宜昌市人民政府官網(wǎng)顯示，平安旅居宜都基地自2025年10月面客以來，已接待旅居團隊640余個，服務(wù)游客近2萬人次，帶動當?shù)匚穆镁C合收入超3000萬元。預(yù)計全面運營后年接待能力可達5萬人次。

“無論是宜都還是黃山，年客流量都能達到5萬以上。以人均消費1000元至2000元計算，至少是千萬級別，甚至上億的貢獻。除此之外，還間接地帶動了當?shù)鼐蜆I(yè)，并促進了其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展，如橘醋、魚子醬等特色農(nóng)產(chǎn)品。”平安好醫(yī)生相關(guān)負責(zé)人告訴記者。

湖北宜昌市鱘魚產(chǎn)業(yè)發(fā)達，康養(yǎng)旅居項目帶動當?shù)佤~子醬等特色農(nóng)產(chǎn)品消費（記者曹媛/攝）

政策紅利的持續(xù)釋放，讓險企布局旅居康養(yǎng)更具確定性。2024年1月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟增進老年人福祉的意見》，指出要培育旅居養(yǎng)老目的地，開展旅居養(yǎng)老推介活動；2025年初，中共中央、國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于深化養(yǎng)老服務(wù)改革發(fā)展的意見》，再次提出要因地制宜發(fā)展康養(yǎng)旅居等新業(yè)態(tài)，推動旅居養(yǎng)老目的地建設(shè)。

因此，當銀發(fā)族追尋“詩與遠方”時，險企的布局早已超越單純的“旅游生意”，其核心價值在于生態(tài)協(xié)同而非單一盈利。