動(dòng)輒排隊(duì)兩三千號(hào)的壽司郎，一種年輕人的新型“中等滿足”

壽司味不賴

一看賬單兩百塊

吃成大衛(wèi)戴

在互聯(lián)網(wǎng)上，你能看到各種各樣如上的日式俳句，而這些俳句的主題，是年輕人們?cè)跇?lè)此不疲的玩 “ 壽司郎梗 ”。

至于「 壽司郎 」是什么？它是一個(gè)進(jìn)入中國(guó)已久，但最近半年開(kāi)始逐漸風(fēng)靡北上廣深杭年輕人中的回轉(zhuǎn)壽司品牌，每家門(mén)店每天排隊(duì)少則 1000 多則 3000，甚至連預(yù)約也只能預(yù)約一個(gè)月后的用餐日期。

在社交平臺(tái)上，年輕人們給壽司郎吃出了一套主打 “ 白拿 ” 省錢(qián) SOP（ 標(biāo)準(zhǔn)操作流程 ）：

入座后拿免費(fèi)濕巾擦餐具，拿一把免費(fèi)山葵醬、醬油揣自己兜里，沖一杯免費(fèi)的抹茶，收藏打卡另一份免費(fèi)的冷凍小芒果，關(guān)注壽司郎官方小紅書(shū)賬號(hào)免服務(wù)費(fèi)，掃小票上的二維碼填問(wèn)卷下次用餐減兩元。

由于壽司郎的單品價(jià)格大多在 10 元、20 元檔位，消費(fèi)者逐漸將吃壽司郎變成了一種 “ 排列組合 ”，一碗面、一份兒童套餐、幾疊壽司，100 元以內(nèi)可以搞定非常豐盛的一人食。

于是，壽司郎被中國(guó)年輕人親切地稱為 “ 窮鬼壽司 ”。雖然相比越來(lái)越價(jià)格刺客的路邊日料店來(lái)講還算實(shí)惠，但壽司郎也并沒(méi)有特別平價(jià)，能獲得這個(gè)稱號(hào)，主要是因?yàn)閴鬯纠赡芙o消費(fèi)者足夠的豐儉由人的空間。

壽司郎 1984 年創(chuàng)立于大阪，隸屬于日本 FOOD &LIFE COMPANIES 集團(tuán)。在日本，1996 年壽司郎就選擇了平價(jià)賽道，一碟壽司 100 日元（ 現(xiàn)在最便宜一檔的單品是 120-150 日元 ），按今天的匯率來(lái)說(shuō)，相當(dāng)于人民幣 5 塊錢(qián)。2021 年壽司郎進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，最開(kāi)始選擇了珠三角地區(qū)，然后是武漢、重慶，再到 2024 年進(jìn)入華北及華東地區(qū)。

我們?cè)趬鬯纠傻闹袊?guó)市場(chǎng)探索中發(fā)現(xiàn)了一些有趣的矛盾。壽司郎進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)間并不短，卻還能開(kāi)一家爆火一家；很多壽司郎門(mén)店仍要?jiǎng)虞m等位兩三小時(shí)，但它卻同時(shí)又可以形成粉絲粘性及復(fù)購(gòu)。

不僅壽司郎，濱壽司、金匠等等連鎖回轉(zhuǎn)壽司品牌也都在 2025 年抬頭。而回轉(zhuǎn)壽司品類的上一次井噴，是在 2015 年。一個(gè)并不新鮮，模式也已經(jīng)定型的品類，十年后，命運(yùn)就這樣峰回路轉(zhuǎn)了。

我們發(fā)現(xiàn)，人們?cè)诰硗林貋?lái)的壽司熱潮中走進(jìn)壽司郎時(shí)，并不會(huì)意識(shí)到，自己也正在進(jìn)入一輪餐飲轉(zhuǎn)向 “ 中等滿足 ” 的消費(fèi)革命。

所有爆火過(guò)的餐廳，必將經(jīng)歷 “ 一號(hào)難求 ”。

而這種情況在壽司郎身上尤為特殊。壽司郎有一套自己的取號(hào)預(yù)約流程，一種是當(dāng)天等位，顧客提前在小程序上排隊(duì)取號(hào)，到門(mén)店后簽到，表示本人已經(jīng)到達(dá)，不簽到的話門(mén)店不會(huì)叫號(hào)。另一種則是提前預(yù)約某一天的固定時(shí)段用餐，預(yù)約號(hào)約占當(dāng)天門(mén)店 1/3 坐席，用餐前流程同上。

有別于傳統(tǒng)的取號(hào)叫號(hào)的流程，壽司郎只接受取號(hào)的顧客本人簽到，不接受截圖，避免了很多足不出戶就能賣(mài)號(hào)牟利的黃牛。但總有能鉆的空子，黃牛會(huì)選擇拿號(hào)然后現(xiàn)場(chǎng)簽到，拿到紙質(zhì)的號(hào)碼牌之后再出售。在閑魚(yú)買(mǎi)一張壽司郎的號(hào)，基本是 30-50 元的價(jià)格，甚至還有聰明的黃牛搞出了 “ 好評(píng)返現(xiàn) 5 元 ” 的優(yōu)惠活動(dòng)。

也有不用花錢(qián)的版本。有網(wǎng)友在等位區(qū)、門(mén)店附近的垃圾桶撿過(guò)號(hào)，一坨廢紙打開(kāi)之后是個(gè)已簽到還沒(méi)叫的號(hào)，含金量不亞于在壽司郎抽中一等獎(jiǎng)。

體面一點(diǎn)的辦法，除了穿西裝去垃圾桶撿，就是老老實(shí)實(shí)自己取號(hào)，或者提前預(yù)約。不過(guò)，提前預(yù)約也不是 “ 今天約，明天吃 ” 這種節(jié)奏，基本上都是約到一周或兩周后，而更熱門(mén)的城市和地段，甚至要約到一個(gè)月以后。

北京某門(mén)店 最早可以約到 28 天后

線上取號(hào)、線下簽到的雙軌排隊(duì)模式，讓消費(fèi)者摸到了獨(dú)屬于壽司郎的運(yùn)行規(guī)律，取號(hào)變成了一場(chǎng) “ 餐飲德?lián)?”，大家都在買(mǎi)勝率。

有網(wǎng)友總結(jié)，工作日下午 3-4 點(diǎn)之間有一個(gè)集中取號(hào)的爆發(fā)期，“ 大家都在賭自己的號(hào)能卡在飯點(diǎn)，但具體能吃上的時(shí)間，要結(jié)合當(dāng)前簽到桌數(shù)+當(dāng)前發(fā)出去的號(hào)牌數(shù)+運(yùn)氣共同決定。”

有人更是用 AI 做出了計(jì)算勝率的公式。就像德?lián)淠馨垂才茢?shù)、有效 outs 數(shù)（ 對(duì)手牌有利的牌 ）和運(yùn)氣值來(lái)推測(cè)手牌勝率一樣，等位壽司郎也是可以被推測(cè)，但無(wú)法被確定的一場(chǎng)牌局。

AI 生成的 “ 等位勝率公式 ”

此前有媒體報(bào)道，壽司郎在中國(guó)平時(shí)的翻臺(tái)率大概是 6 次/天，周末或者節(jié)假日高峰期能達(dá)到 10 次/天。對(duì)比之下，傳統(tǒng)的回轉(zhuǎn)壽司品牌翻臺(tái)率大概在 2-3 次/天，而其他排隊(duì)王餐廳如海底撈，翻臺(tái)率在 4 次/天左右。

毋庸置疑，壽司郎的用戶總量足夠大。高峰期，壽司郎門(mén)店最多可以發(fā)放 3000 個(gè)號(hào)牌，按每桌 2-4 人計(jì)，每日最高幾千人等著吃。

那么，顧客們?yōu)榱顺砸活D而委身翻垃圾桶、計(jì)算等位勝率……郎的誘惑，到底在哪？

在廣州、天津等部分開(kāi)業(yè)較早的門(mén)店內(nèi)，壽司郎采用的是上下兩層雙軌傳送模式。一層是供所有顧客拿取，也就是傳統(tǒng)回轉(zhuǎn)壽司的循環(huán)送餐帶，另一層是定點(diǎn)送到單獨(dú)點(diǎn)餐的顧客桌前的 “ 新干線模式 ”。在一些新門(mén)店內(nèi)，如北京門(mén)店，壽司郎只保留了 “ 新干線 ” 送餐帶，以及在大屏幕上提供動(dòng)畫(huà)演示版的公共循環(huán)送餐帶，顧客們稱之為 “ 賽博回轉(zhuǎn)帶 ”。

“ 新干線 ” 送餐帶的推行，起因是 2023 年日本高中生舔醬油瓶、在杯子上抹口水的惡性衛(wèi)生事件。本是壽司郎為了衛(wèi)生問(wèn)題自救的一種創(chuàng)新，如今慢慢卻演變成了社交貨幣一般的存在。

社交平臺(tái)上，經(jīng)常有顧客曬出送餐帶視角的視頻，自己點(diǎn)的餐呼哧呼哧地開(kāi)過(guò)來(lái)，在面前緊急剎車(chē)停下，盤(pán)中兩貫刺身因?yàn)閼T性抖了三抖，看起來(lái)十分可愛(ài)。即便有時(shí)候還會(huì)遇到十字路口堵車(chē)的情況，加上自動(dòng)送餐帶的送餐速度也并沒(méi)有呈幾何級(jí)增長(zhǎng)，但因?yàn)檫@種精準(zhǔn)期待帶來(lái)的儀式感，顧客實(shí)際上會(huì)忽略真正等餐的用時(shí)。

效率似乎只是其中最不值一提的部分，“ 新干線 ” 傳送帶讓顧客有了主動(dòng)參與、專屬享用的心理認(rèn)知。

專屬感，在日式餐飲中并不少見(jiàn)。早年間，一蘭拉面就是用一人食專屬座位的創(chuàng)新模式在市場(chǎng)上獲得不少關(guān)注。座位兩邊有擋板，看不見(jiàn)旁邊顧客，面前也只是一張簾子，更看不見(jiàn)服務(wù)人員，這種模式也有不少新型餐飲店復(fù)刻，最大程度減少與服務(wù)人員的交流，提高翻臺(tái)率的同時(shí)，對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，這也是一場(chǎng)毫無(wú)壓力的用餐。

在這里，人的作用在過(guò)程中被降到最低。點(diǎn)餐中的篩選，變成顧客自己在大屏幕上的滑動(dòng)，傳統(tǒng)的回轉(zhuǎn)帶，變成屏幕上夾雜著動(dòng)畫(huà)特效的賽博演示，除了某些飲品需要人工上餐之外，你可以在壽司郎不開(kāi)口說(shuō)一句話。

點(diǎn)餐自由度足夠高，也就給了顧客更多的可玩空間。社交平臺(tái)上，壽司郎 “ 隱藏菜單 ” 是個(gè)創(chuàng)作不完的命題，大家開(kāi)始在壽司郎做飯。刺身+米飯/面條能組合，芒果冰和抹茶能組合，冰淇淋和咖啡也能組合。

再說(shuō)到最實(shí)際的，被稱為 “ 窮鬼壽司 ”，壽司郎確實(shí)擁有較高的性價(jià)比。定價(jià)大多集中在 10-20 元的價(jià)格區(qū)間，15 元能吃到蝦三味手握或兩貫金槍魚(yú)腩手握，如果奢侈一把，28 元的頂配黑盤(pán)就能吃到特選藍(lán)鰭金槍魚(yú)大腩手握。

而且，很多人會(huì)專門(mén)蹲每月特價(jià)款，比如 2026 年 1 月的特價(jià)白碟是壽司燒肥牛配香鵝肝手握，定價(jià) 8 元。

壽司郎甚至還在深圳上了外賣(mài)，16.9 元的套餐，包含 8 款壽司，而且都是金槍魚(yú)、三文魚(yú)、甜蝦這些經(jīng)典品，在網(wǎng)上被網(wǎng)友說(shuō)是 “ 完爆拼好飯 ”。

其實(shí) 10 塊錢(qián)一碟壽司的定價(jià)，放在回轉(zhuǎn)壽司里不是最便宜的，但壽司郎把吃飯變成了一場(chǎng)有意思的體驗(yàn)，新干線傳送帶比傳統(tǒng)回轉(zhuǎn)臺(tái)多了份新鮮的參與感，抽獎(jiǎng)、聯(lián)名、DIY，讓吃飯多了不少樂(lè)子，排隊(duì)算公式 “ 賭號(hào) ” 更添了點(diǎn)博弈的趣味。

先是好玩，再是便宜，口腹的滿足和精神世界的滿足疊加，形成了一種奇妙的 “ 剛剛好 ” 的滿足。

1996 年，中國(guó)內(nèi)地誕生第一家回轉(zhuǎn)壽司店，即廣州的大禾壽司。隨后禾綠、爭(zhēng)鮮等品牌陸續(xù)涌現(xiàn)，21 世紀(jì)初，回轉(zhuǎn)壽司品類的出現(xiàn)標(biāo)志著日料從高端酒店小眾菜品逐漸走向了大眾化。

2015 年，行業(yè)迎來(lái)爆發(fā)期，壽司相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量?jī)赡陜?nèi)從千余級(jí)別飆升到 4000 以上，連鎖品牌加速擴(kuò)張。2018 年起，行業(yè)進(jìn)入洗牌低迷期，消費(fèi)者逐漸看膩了千篇一律的小碟子，一模一樣的餐品，乃至永不停歇的送餐回轉(zhuǎn)帶。

再加上，受食材新鮮度爭(zhēng)議、日式餐飲品類分流的影響，企業(yè)注冊(cè)量下滑、大批門(mén)店收縮，回轉(zhuǎn)壽司行業(yè)只剩下?tīng)?zhēng)鮮等老牌連鎖店還在牌桌上。2024-2025 年，隨著壽司郎、濱壽司等品牌以新模式快速拓店，排隊(duì)熱潮回歸，這一沉寂多年的品類重新抬頭，開(kāi)啟新一輪增長(zhǎng)。

可以說(shuō)，在大陸市場(chǎng)，回轉(zhuǎn)壽司品類很久沒(méi)有鯰魚(yú)了。壽司郎是那個(gè)可以攪起波浪的存在。

2025 年，爭(zhēng)鮮開(kāi)辟新店型爭(zhēng)鮮 Plus，點(diǎn)餐模式不再是傳統(tǒng)的公共回轉(zhuǎn)帶，而是跟壽司郎一樣的 “ 新干線 ” 模式，大屏幕點(diǎn)單，并加入互動(dòng)游戲。同年，海底撈也成立了旗下壽司品牌如鮨壽司，模式也是跟壽司郎一模一樣。

回轉(zhuǎn)壽司還是那個(gè)回轉(zhuǎn)壽司，但有些東西確實(shí)在發(fā)生改變。

不變的是，回轉(zhuǎn)壽司品類給顧客帶來(lái)的仍是一種 “ 中等滿足 ”。在高客單價(jià)的日料賽道里，回轉(zhuǎn)壽司們十塊錢(qián)兩小塊三文魚(yú)的低價(jià)體感，總能讓顧客放下防備。變化的則是，行業(yè)底層邏輯發(fā)生了重構(gòu)，低價(jià)只是一種手段，像壽司郎一樣，實(shí)際上走的也是 8 塊錢(qián)的鵝肝引流+高毛利產(chǎn)品組合的路線，分層定價(jià)，同時(shí)通過(guò)互動(dòng)感拉高客單價(jià)。

如今回轉(zhuǎn)壽司行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，不再是苦苦用價(jià)格戰(zhàn)打法熬存量了，而是通過(guò)服務(wù)和體驗(yàn)的附加值，去找增量。

另外，日料行業(yè)的毛利率相對(duì)較高，大多在 50%-60%，燒鳥(niǎo)品類的毛利率更可以高達(dá) 95% 。一位海鮮供應(yīng)商向知危透露，三文魚(yú)的出貨價(jià)也并不貴，今年 1 月某日，質(zhì)量比較好的挪威三文魚(yú)一公斤報(bào)價(jià) 120 塊錢(qián)，其他品質(zhì)不同的魚(yú)還能達(dá)到 60、80、100 元一公斤的價(jià)格。連鎖回轉(zhuǎn)壽司店，一貫三文魚(yú)手握，三文魚(yú)大概只有 10-12 克，不算米飯，三文魚(yú)部分的成本是 1.2 元。一碟兩貫售價(jià) 15 塊錢(qián)的三文魚(yú)手握，成本粗略估計(jì) 5 塊錢(qián)。

有餐飲從業(yè)者對(duì)知危表示，日料中的海鮮等原材料采購(gòu)，層層加價(jià)的情況很明顯，所以越是壽司郎這樣體量的品牌，越能獲得源頭食材和最優(yōu)價(jià)格。

壽司郎必然是賺錢(qián)的。壽司郎母公司 2025 財(cái)年前三季度（ 自然年 2024 年 10 月—2025 年 6 月 ）營(yíng)收同比增長(zhǎng) 18.3%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng) 74.3%，以中國(guó)為主的國(guó)際地區(qū)成為核心增長(zhǎng)引擎，凈銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng) 41.2%。2025 年母公司市值更是一度突破萬(wàn)億日元，股價(jià)近一年漲幅達(dá) 204% 。

能被稱作 “ 窮鬼 XX ” 的餐飲，素來(lái)都象征著一種花小錢(qián)吃到飽的滿足，而非不滿。“ 窮鬼壽司 ” 也不是真的 “ 窮 ”，不是價(jià)格真的有多便宜，而是消費(fèi)者的預(yù)期與實(shí)際中間的差值，被縮小到了最低。

年輕人們追求的已經(jīng)不再是貴貴的用來(lái)拍照的 Omakase，而是花不貴的錢(qián)獎(jiǎng)勵(lì)自己吃爽的 “ 中等滿足 ”。