《文旅心智學》新書出版

“大道至簡”，這是人們常說的一句話，但想“大道至簡”并不容易。個人看來，大道至簡首先要“目標至簡”，也就是目標要集中。比如，對文旅項目、文旅企業來說，一個重要的目標就是“賺錢，持續賺錢，最好是一直賺錢”。

當把目標聚焦到“賺錢”這件事上來，那其所謂的“道”，也就更容易找了。無非兩條——開源與節流。節流是降低成本，這是有一定限度的，也需要一定方法，降得不當反而會影響開源效果，需要斟酌使用。比如，某些餐飲企業在預制菜方面遭到的反噬，可能就是降本不當的結果。開源則沒什么副作用，在承載量范圍內，肯定是越廣越好。就單個文旅項目來說，重要的是能從更多游客身上賺到錢，能從每個游客身上賺到更多的錢，即做大“客流量”、做多“留錢量”。

當然，賺游客的錢，有很多種方法，有的方法游客更愿意接受，有的方法游客則會抵制，比如強制購物、無明碼標價等。這里有兩條原則，一個是合法合規原則，這是做文旅項目的基礎性原則。因為一旦違法違規，隨時有可能遭到處罰與取締，所以最好不要碰。另一個是“迎合心智原則”，也就是說要最大限度地迎合游客的心智需求，這樣他們才會心甘情愿地掏錢付款。

不過這兩個原則并不是兩條上下間隔的平行線，而是一對交叉線，其中合法合規原則是底平線（底部平直線），“迎合心智原則”是一條斜線，有一段是低于底平線的。比如，“黃賭毒”相關內容，也會吸引游客并刺激消費，但在中國屬于違法違規行為，是不可取的。

原則框定之下，文旅項目的開源之道總結起來就是在合法合規中更好地迎合游客心智、滿足游客需求、激發游客消費欲望。為此，需要深入研究游客心智特征、游客需求特點、游客消費偏好等等，對癥下藥，最終實現引流、留人、留錢的商業閉環。

“心智”，這是最近幾年文旅圈里流行起來一個詞匯，具體的含義，仁者見仁，個人來看，心智是“心理與智慧”的結合。心理是人的感性部分，智慧是人的理性部分，而心智就是人的感性與理性的結合。這與人兼具感性與理性的基本事實是相吻合的，所以能夠更好用來描述人的行為活動、消費習慣等。

心智因人不同、因時不同，是不斷變化的，但終歸有一定的規律性，比如存在第一認知效應、需要安全感、容易以偏概全、感性重于理性、心智空間有限、存在心智慣性、厭惡混亂、崇尚第一等等。掌握了消費者心智，就能獲得“開源之道”、打通消費路徑，進而獲得項目成功。

而“開源之道”，首先在于“帶來人”。沒有客流的景區，或者客流不足的景區，就是運營不善的景區，是無法長期存續的。為此，要深入了解游客心智，比如了解游客心智特征、成長規律、認知偏見、審美傾向、“上癮”表現、打卡需求等方面；要注重形成旅游吸引，要有核心吸引物，其中更為關鍵的是要在游客心中爭得頭部位置；要努力消除旅游阻礙，減少游客的顧忌，如安全方面的顧忌、信息不對稱方面的顧忌、收獲體驗方面的顧忌、投訴反饋方面的顧忌，等等。

其次是“搶時間”。搶時間指的是如何讓游客在旅游景區或者目的地停留更長的時間，讓其在舒適的體驗中多有一次用餐、多有一晚住宿。因為時間就是金錢，搶下游客的時間，才能留住游客的錢。可以用豐富多彩的體驗項目搶時間，可以開發夜游項目搶時間，還可以用餐飲美食搶時間。

最后是如何“留住錢”。留住錢，就是讓游客產生消費。要更關注文旅項目或目的地的系統化收益，而非單一門票收入。這就需要景區與區內區外的眾多友商，達成一體化的戰略同盟，做好利益協調。具體可以考慮，讓門票實現薄利多銷，讓收費的演出體驗項目更具吸引力，讓纜車、索道等服務項目變得更為必需，讓餐飲美食等更具性價比。總之就是在承載范圍內，通過調節各要素之間的價格、質量與成本，達到收益最大化的目標。

以上內容是個人在編輯出版《文旅心智學》一書過程中收獲的一點感想，非常粗淺，只能算作一點閱讀體會，還算不上知識與認知。此時寫出來，既是學習總結，也是為了向大家介紹《文旅心智學》這本書。

《文旅心智學》是錦上添花文旅集團創始人劉磊先生的又一精品力作，首版于2026年1月。其從“心智”視角與產業角度，總結提煉了文旅項目建設運營三部曲“帶來人、搶時間、留住錢”的理論方法與實戰策略，涉及心智解讀、心智特征、心智系統、心智需求、心智占位、心智重塑、心智運營、心智吸引、心智安全、心智體驗、心智層級、心智復購、心智睡眠、心智尖叫等89個專題，既全面系統、又深入淺出。目的在于解決游客為什么來，和誰來，來干什么，什么時間來，什么時間再來等問題，是文旅項目與目的地策劃建設、運營管理的有力思想武器，期待大家關注點評。

書名：文旅心智學

作者：劉磊

定價：99元

書號：978-7-5032-7676-7

作者簡介：

劉磊，錦上添花文旅集團創始人，多地政府及企業文旅商業戰略顧問，文旅著名學者，著有《微旅游》《泥塑里的煙火食節》《肺魚經濟學》《做文旅項目應避開的128個坑》《實戰運營前置 打造爆款文旅》《寬窄巷子的街與區》《不夜之城：夜經濟新方法論訪談錄》《夜經濟新模式：輕資產不夜城點亮文商旅地》《西紅柿炒蛋經濟學》《袁家村的創與贏》《文旅+餐飲街》《場景餐飲》《餐飲占位》《餐飲爆品明檔設計》《大重啟》《情緒地理學》等書籍。

輕資產夜經濟點亮文商旅地模式締造者，文旅對賭流量及收入倍增開創者，擅長一品興一城、一人興一城、一街興一城文旅爆品整體打造，擁有近20年文旅＋餐飲項目實操落地經驗。案例：哪吒傳奇、東北不夜城、南寧之夜、木蘭不夜城、竹泉村、茶馬花街、東夷小鎮、歐風花街等。擅長文旅項目整體占位、創意策劃、品牌包裝、空間設計、招商選商、運營推廣全案落地。針對文旅地產、特色小鎮、非遺傳承項目有獨特理解和操盤策略，聚焦盤活存量資產，快速引爆街區及景區，打造標桿案例。

來源：中國旅游出版社 文：李志忠