當(dāng)8500萬塊樂高積木壘起“親子標(biāo)桿”，家庭出行有了新首選

臘月的上海金山，寒意擋不住年味。

當(dāng)175厘米高的樂高財(cái)神爺在樂園入口迎接孩子們興奮的笑臉，當(dāng)三代同堂的家庭在3.98米巨型鞭炮前接力拼搭，當(dāng)女孩手中的“小馬”積木被爺爺高高舉起——上海樂高樂園的“大過年就要大快樂”新春主題活動(dòng)，正在為中國親子家庭的春節(jié)團(tuán)聚提供充滿歡笑的新選擇。

“大過年就要大快樂”，這不是一場(chǎng)簡單的節(jié)日營銷。

上海樂高樂園新春開園主題表演。圖/俞金旻 攝

開業(yè)僅半年，上海樂高樂園用80%的親子家庭占比、1比1的門票與二次消費(fèi)比、年卡用戶年均4次到訪的黏性，在長三角主題樂園紅海中，硬生生壘起了一座“親子標(biāo)桿”。

而當(dāng)它迎來第一個(gè)中國春節(jié)，我們看到的不只是積木搭建的財(cái)神，更是一個(gè)國際品牌如何用“中國心”破解家庭出行的“年味焦慮”。

現(xiàn)場(chǎng)：當(dāng)“創(chuàng)意積木”變成“情感紐帶”

10時(shí)，上海樂高樂園的樂高廣場(chǎng)，新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者目睹了溫暖的一幕：一位來自浦東的爸爸正蹲著幫6歲的兒子找零件，旁邊的外公正在研究鞭炮的拼搭方法，媽媽則舉著手機(jī)拍照，仿佛這畫面的彈幕里將飄過“三代同堂拼樂高，這年過明白了”。

這座總高3.98米的巨型鞭炮，需要家庭游客們共同接力完成。

“我們不是為了打卡，是真的在陪伴三代兒時(shí)的記憶。”這位爸爸告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，“往年寒假，孩子要么是在家里刷手機(jī)看電視，要么是在景區(qū)人擠人看后腦勺。樂高這里不一樣，每個(gè)人都得動(dòng)手，都得參與。”

游客正在上海樂高樂園新春樂市集體驗(yàn)寫福字。圖/俞金旻 攝

這正是樂高樂園的巧思。區(qū)別于傳統(tǒng)的“看客經(jīng)濟(jì)”，它將春節(jié)拆解為可觸摸、可創(chuàng)造、可帶走的顆粒化體驗(yàn)：在新春樂市集，擊鼓、蹴鞠、寫福字不再是表演，而是孩子必須親手完成的“文化任務(wù)”；在迷你天地，2000萬塊積木搭建的微縮中國換上新春裝扮，孩子們?cè)凇罢也煌敝欣斫饽媳蹦晁撞町悾欢瓌?chuàng)互動(dòng)歌舞劇《龍小驕尋福記》，則是與樂高人偶共同演繹年獸傳說，5歲孩子能看懂，35歲家長能共鳴。

半年數(shù)據(jù)顯示，超過3萬孩子在樂高樂園度過了生日，這種“儀式感消費(fèi)”正是新一代家長愿意為二次消費(fèi)買單的心理錨點(diǎn)。

數(shù)據(jù)：當(dāng)“1:1”成為行業(yè)領(lǐng)先標(biāo)桿

“我們門票和二次消費(fèi)能做到1:1，這不是我們的成功，是中國家庭消費(fèi)觀念的革命。”上海樂高樂園度假區(qū)總經(jīng)理陳潔向貝殼財(cái)經(jīng)記者表示。

這是一個(gè)驚人的數(shù)字。國內(nèi)大部分主題樂園門票與園內(nèi)消費(fèi)比約為8:2，即便環(huán)球影城、迪士尼，二次消費(fèi)占比也僅在30%—40%區(qū)間。上海樂高樂園憑什么？

答案藏在客群結(jié)構(gòu)里。開園至今，親子家庭占比80%以上，其中，2至12歲的孩子也被稱為“被控消費(fèi)群體”，他們自身沒有收入，但其偏好與需求，通過家庭內(nèi)部的互動(dòng)，無形中成為父母及祖輩消費(fèi)行為的一股隱性推動(dòng)力。當(dāng)2歲孩子抓起一塊積木，可能觸發(fā)三代人共同的消費(fèi)決策：父母要教育意義，祖輩要儀式感，孩子要好玩。

貝殼財(cái)經(jīng)記者還了解到這樣一組數(shù)據(jù)：開園半年來，樂高駕駛學(xué)院已培養(yǎng)23萬“小小駕駛員”，創(chuàng)意工坊開設(shè)6000余場(chǎng)課程，陪伴超10萬名孩子探索物理與編程。這背后是“娛樂消費(fèi)轉(zhuǎn)向教育投資”的趨勢(shì)。一位來自浙江嘉善的媽媽算過一筆賬：“樂高課外面一節(jié)300元，這里年卡1399元，能來無數(shù)次。孩子玩積木能學(xué)機(jī)械原理，比刷手機(jī)強(qiáng)。”

更關(guān)鍵的是“留宿經(jīng)濟(jì)”。

國慶期間，上海樂高樂園酒店接待了19%的外省市游客，浙江、山東、河南家庭慕名而來。酒店大堂的LED屏每天滾動(dòng)顯示當(dāng)天過生日的孩子姓名，餐廳用積木拼搭生日蛋糕，這些“細(xì)節(jié)顆粒”，讓節(jié)假日的樂高樂園酒店甚至一房難求。

按照中國主題公園研究院院長林煥杰提供的數(shù)據(jù)，1元主題公園收入可帶動(dòng)18.8元的城市綜合收入。上海樂高樂園正成為金山乃至整個(gè)長三角的“親子游標(biāo)桿目的地”。

體驗(yàn)上海樂高樂園新春樂市集拓印。圖/俞金旻 攝

挑戰(zhàn)：當(dāng)“跨國標(biāo)準(zhǔn)”撞上“中國國情”

然而，標(biāo)桿不是一蹴而就的。開園半年來，上海樂高樂園至少經(jīng)歷了三次“大考”。

第一次是退改政策。開業(yè)初期，樂園按照國際慣例實(shí)行退改，家長吐槽：“孩子突然發(fā)燒不讓退票，只好白白打水漂”。團(tuán)隊(duì)意識(shí)到，中國親子家庭的出行不確定性遠(yuǎn)高于歐美——孩子生病、臨時(shí)補(bǔ)課、老人突發(fā)狀況，都需要更靈活的機(jī)制。于是樂高樂園快速調(diào)整政策：門票72小時(shí)內(nèi)可退改、特殊情況放寬退改政策靈活處理。總經(jīng)理陳潔反思：“國情不同，不能只是紙上談兵，還是要更深入順應(yīng)本地消費(fèi)者需求。”

第二次是設(shè)備磨合。開園初期大飛車等項(xiàng)目因“保護(hù)性停機(jī)”受到安全質(zhì)疑。實(shí)際上，這正是上海樂高樂園“安全問題零容忍”的體現(xiàn)——初期傳感器靈敏度設(shè)定較高，細(xì)微變化就啟動(dòng)自動(dòng)停運(yùn)。但游客比起技術(shù)細(xì)節(jié)，更關(guān)心體驗(yàn)流暢度。為此，樂高樂園組織了應(yīng)急演練，與政府監(jiān)管部門聯(lián)合排查，最終在保證安全前提下優(yōu)化了運(yùn)行參數(shù)。

第三次是酷暑考驗(yàn)。去年7月5日開園，上海經(jīng)歷了持續(xù)多天近40攝氏度的高溫。樂高樂園的外籍設(shè)計(jì)師震驚：“上海比迪拜還熱！”為保證游客體驗(yàn)，樂高樂園緊急加設(shè)防暑降溫措施。貝殼財(cái)經(jīng)記者了解到，園區(qū)的遮陽設(shè)施正在優(yōu)化升級(jí)，未來，新項(xiàng)目將增加室內(nèi)比例，弱化“靠天吃飯”的風(fēng)險(xiǎn)。

這些“不完美”的公開反思，反而贏得了家長信任。一位家長在大眾點(diǎn)評(píng)留言：“看他們真改，真聽意見，比那些嘴硬的強(qiáng)。”

戰(zhàn)略：當(dāng)“入鄉(xiāng)隨俗”遇上“堅(jiān)守初心”

“我們的目標(biāo)是激發(fā)孩子的創(chuàng)意潛能，而最佳的實(shí)現(xiàn)途徑，就是引導(dǎo)他們沉浸在中國故事的氛圍中，在主動(dòng)參與和創(chuàng)造中感受傳統(tǒng)文化。”比如悟空小俠主題區(qū)是全球首個(gè)樂高中國傳統(tǒng)文化主題區(qū)，上海樂高樂園從2020年就開始策劃。設(shè)計(jì)初期的核心焦點(diǎn)，就在于如何超越簡單的故事復(fù)述，轉(zhuǎn)而激發(fā)兒童自身的創(chuàng)造性參與，當(dāng)孩子們置身于齊小天的冒險(xiǎn)故事當(dāng)中，將更有代入感地了解中國傳統(tǒng)文化的魅力。還有園內(nèi)大受歡迎的原創(chuàng)木偶劇《花果山降魔》，木偶的動(dòng)作雖然沒有追求機(jī)械的完美精準(zhǔn)，但以兒童視角出發(fā)設(shè)計(jì)的互動(dòng)劇情，在“齊心協(xié)力，才是真正的力量”的故事內(nèi)核里，自然學(xué)會(huì)了團(tuán)結(jié)協(xié)作與傳承。

這種“一半經(jīng)典，一半創(chuàng)新”的策略貫穿始終。開園半年，樂高樂園堅(jiān)持“親子共創(chuàng)”邏輯：消防救援學(xué)院的水槍必須由家長和孩子共同按壓才能出水，新春“抓馬”集拼圖挑戰(zhàn)設(shè)計(jì)有“孩子引導(dǎo)家長過障礙”的環(huán)節(jié)。目標(biāo)是讓家長“放下手機(jī)，成為玩伴”。

中國主題公園研究院院長林煥杰觀察指出：“上海樂高樂園的錯(cuò)位競(jìng)爭在于，它不做刺激設(shè)備的紅海競(jìng)爭，而是做情感體驗(yàn)的價(jià)值深挖。當(dāng)其他樂園還在比‘全球最刺激’時(shí)，它已經(jīng)在比‘全家最共鳴’。”

這恰好切中了當(dāng)代中國家庭的痛點(diǎn)。一線城市家長不缺帶孩子玩的地方，缺的是“高質(zhì)量陪伴場(chǎng)景”。

2026年，上海樂高樂園定了三個(gè)核心方向：深化親子共創(chuàng)內(nèi)涵、打造家庭儀式感、成為長三角乃至全國親子旅游標(biāo)桿，新春活動(dòng)是第一次大考。

這種“用戶共創(chuàng)內(nèi)容”的邏輯，正是其口碑逆襲的核心。開園半年后，NPS（凈推薦值）達(dá)到全球樂高樂園新高。半年來，全網(wǎng)關(guān)于樂高樂園的UGC內(nèi)容中，“帶娃”“陪伴”“三代同堂”是高頻詞。貝殼財(cái)經(jīng)記者注意到，一位小紅書博主發(fā)布的“三代人拼樂高”筆記，點(diǎn)贊破萬，評(píng)論區(qū)變成大型“家庭關(guān)系治愈現(xiàn)場(chǎng)”。

上海樂高樂園即將迎來它的第一個(gè)“中國年”，或許還沒有地鐵直達(dá)，但它用8500萬塊積木證明：當(dāng)國際品牌愿意俯身傾聽中國家庭的需求，當(dāng)“寓教于樂”不再是一句口號(hào)，當(dāng)每個(gè)家庭都能成為節(jié)日的共創(chuàng)者，那么，成為“親子標(biāo)桿”只是時(shí)間問題。

積木不再是玩具，而是中國人春節(jié)“團(tuán)圓”二字的實(shí)體化。畢竟，在流量為王的時(shí)代，能留住三代人笑容的地方，才有資格叫“家庭出行首選”。而上海樂高樂園，正在用一塊塊積木，壘起這個(gè)資格。

文/俞金旻

編輯 楊娟娟

校對(duì) 楊利