10元護手霜“拼”出百萬銷量，義烏“廠二代”把情緒價值做成了生意

“流浪月球”“貓言貓語”，是護手霜的名字；“氣走橘子”“鋼琴鍵”“月餅”，也是護手霜的名字，分別是柑橘調、奶香和木質花香味。在拼多多上，這樣的香氛護手霜10元左右一支，單鏈已累計拼出超百萬件，并蟬聯“防裂護手霜年度暢銷榜”榜首50天。

在“世界的義烏”，空氣里似乎都浮動著商品流通的氣息，人們對爆款有著本能的嗅覺。而在這片土地上成長的90后 黃康峰 ，卻以“做我自己喜歡的”“先取悅自己”的慢姿態，帶著9人小團隊，在線上實現年銷售額過 億 的成績，其中僅拼多多渠道年銷售額破千萬。

這里曾因小商品外貿聞名，如今也是國產美妝供應鏈的“隱形心臟”，聚集著170多家美妝企業。從口紅、腮紅，到香水、護手霜，無數貼著國際大牌標簽的產品從這里發往全球。

但如今，義烏的故事正在出現新的轉向。一批生于產業帶、長于電商時代的年輕創業者，開始嘗試跳出父輩的訂單思維，用品牌講述自己的故事。

廠二代回歸老本行

代工廠轉型做品牌

義烏的美妝產業，興起于20世紀90年代。 黃康峰 父母經營的工廠，便是當時最早涉足香水生產的企業之一，以外貿代工起步，接單生產，是當地典型的“世界工廠”縮影。近兩三年，工廠的外貿訂單量增長至以往的兩到三倍，尤其是來自中東、南美等新興市場的需求顯著。

黃康峰 學的專業是體育管理，或許從小耳濡目染，兜兜轉轉后他還是決定做回這 一行 。2018年，他創立自有品牌Verbena Linn（聞梨），從一開始就堅持“工廠和品牌一定要分開來，品牌需要有自己的節奏和表達”。

這種“分開”，不僅是財務和運營上的切割，更是一種思維方式的徹底轉換。Verbena Linn從誕生起就帶著強烈的個人印記，比如品牌名取自 黃康峰 當時愛看的美劇《吸血鬼日記》（劇中馬鞭草Verbena是吸血鬼的克星），也恰好是他喜歡的柑橘調；產品中無處不在的貓咪元素等，也源自“我自己喜歡”。

貓咪元素無處不在

“消費者買一支護手霜、一瓶香水，如果同時帶走一點故事，獲得的快樂也會不一樣。”他這樣解釋品牌的情感連接。

“從父母那里傳承下來的，或許就是把產品做扎實的態度。”他說，“我們只要把自己該做的事做好，答應的事做到，該來的生意總會來。”

在義烏這個以“快”著稱的商業世界里， 黃康峰 的節奏卻顯得有點“慢”。加上他自己，團隊僅十人（產品開發2人，售前外包，售后+電商運營8人），一年可能只推出三四個新品，不追爆款、不趕風口，先“取悅自己”“表達自己”。他每天會花大量時間 親自 為產品拍照、運營社交賬號，沉浸在調香與視覺表達中。

護手霜暢銷一年四季

有回頭客復購近30次

“這是多年前中秋夜我撿回來的流浪貓，‘月餅’其實就是它的名字。這一系列7款護手霜，外包裝都是手繪貓頭，是我和另一個小伙伴畫出來的。”在義烏春晗路的Verbena Linn品牌形象店里，每當有訪客到來， 黃康峰 總會帶著幾分自豪，介紹這些從生活中汲取靈感的產品。

用撿回家的流浪貓做護手霜外包裝封面

他拿起一組管狀護手霜，盒面上的“喵星人”從舒展到蜷縮成一團，“這個系列叫‘月食’，5支放在一起，就是月全食的過程。”

“月食”系列

明星產品“七宗罪”系列香水，則以“貪婪”“嫉妒”等情緒命名，用氣味勾勒故事畫面。“貪婪”是麝香味的，“它還有護手霜產品，賣得最好。喜歡的人愛不釋手，也有人聞不慣，這正是它有趣的地方。”

從香水到沐浴露再到護手霜， 黃康峰 說，這幾年主推品類的重心跟著用戶習慣慢慢遷移，目前護手霜已占銷售額八成。“以前護手霜夏天是明顯淡季，如今一年四季都好賣，隨手一抹成了日常儀式。”

8元多一盒（30g）、12元多一支（65ml）的護手霜， 19.9元一瓶（50ml）的香水……搭配故事感命名與顏值在線的包裝，成功捕獲了不少年輕用戶。拼多多上的復購記錄顯示，有回頭客已購買近30次。

收獲穩定流量和成長陪伴

這種鮮明的“主理人”風格，通過早期精準的分銷渠道，迅速在一些電商平臺的紅人店等打開局面，分銷商月銷售額高峰時可達2000萬元。然而，過度依賴分銷也帶來價格體系混亂等問題。從去年開始， 黃康峰 逐步收回經營權，停止新品分銷，轉向以平臺自營為主。

在眾多平臺中，拼多多給了他一種“踏實感”。

“我們在拼多多已是6年老店，去年開始重點做，升了黑標，現在月銷穩定在100多萬元，主要靠自然流量。”說起與拼多多的結緣，還有一段趣事，“義烏這邊很多快遞網點自己就在做拼多多，爆單消息傳得飛快。快遞就像‘情報員’，帶動了整個產業帶的商家跟進，我們也順勢加入。”

令他感觸最深的是平臺流量的穩定性。“它不會今天1萬單，明天就1單。對于我們這種需要提前一兩個月訂制包材的品類來說，這種確定性太重要了。拼多多的流量很持久，像細水長流。”

這種穩定，讓品牌能夠持續觸達核心用戶——那些從初中到大學，再到初入職場的年輕女性。一支高性價比的護手霜，成了她們心照不宣的“社交貨幣”。

“之前看到有評論說，‘從初中用到大學’。” 黃康峰 覺得，這正是品牌的意義所在：陪伴一代人成長，成為他們記憶里一段熟悉而私密的氣息。

此外，拼多多的“百億補貼”頻道不僅帶來了流量，更讓他感受到平臺對原創品牌的保護。“以前友商可能擠占你的坑位，現在不會了。上了‘百億補貼’，產品的外觀、價格都有保護機制，讓我們能更安心地做自己。”

從“隱形冠軍”到“新質品牌”的

義烏路徑

黃康峰 和Verbena Linn的故事，是義烏美妝產業帶品牌化轉型的一個生動切片。在這條產業鏈上，越來越多曾隱身在跨國品牌背后的“制造高手”，逐步向品牌化發展并 成為國 產美妝新勢力。

同樣從給國際美妝品牌代工起步的義烏美妝品牌Cheerflor游樂者，也敏銳地抓住了電商渠道帶來的結構性機遇。他們以腮紅等品類為核心，通過線上打造品牌布局國內市場，憑借對供應鏈的深度掌控，推出品質扎實、設計在線但價格極具競爭力的產品。

團隊的打法清晰而務實，比如精準定位16-28歲年輕消費人群；深度聯動拼多多這一覆蓋廣泛人群的新電商平臺，積極參與“百億補貼”等核心營銷場域，借助平臺的數據反饋和趨勢洞察，持續優化產品；不盲目擴充SKU，而是聚焦打造經典單品，一步步穩扎穩打，通過口碑和復購沉淀品牌價值。

自2024年上半年重點布局拼多多以來，該品牌在去年年中獲得平臺“黑標”認證。這一體系為產業帶實力商家提供了信任背書，黑標不僅意味著流量扶持與曝光傾斜，更在消費者端建立起“官方優選、正品保障”的認知。

“與平臺小二的對接非常暢通，響應及時，他們也會在商家群里同步行業趨勢、提供運營建議等。”公司品牌負責人任振旗坦言，這種深度的、常態化的平臺協同機制，是他在實際運營中感受最明顯的支持之一。

All in中國供應鏈

從“外貿代工”到“內銷品牌”，義烏美妝產業的第二次突圍，正沿著電商平臺鋪設的數字化基礎設施悄然發生。

這里不再只是成本的洼地，更成為創意和品牌的新生地。 黃康峰 們用自己“慢”出來的品牌故事證明：在性價比之上，情感聯結和審美表達，才是當下年輕消費者真正愿意為之買單的“新質品牌”。

當全球訂單波動加劇，向內尋找品牌溢價，已成為中國供應鏈必須完成的課題。在義烏，這個課題的答案，正在一個個年輕團隊、一款款帶有溫度的產品中書寫。而拼多多這樣的平臺，像一條寬闊而穩定的河流，托舉著這些新生品牌，駛向更廣闊的人海與未來。

這一路徑，與平臺戰略深度同頻。在去年12月的股東大會上，拼多多明確將未來發展押注于中國供應鏈的深度賦能與升級，提出“All in（全力投入）中國供應鏈”的核心戰略，推動產業帶實現從制造到質造、從代工到品牌的系統性升級。它的“新質供給”專項團隊已深入全國數十個產業帶，將平臺積累的海量消費數據轉化為精準的需求洞察與產品指引，從設計創新、功能優化到品控標準，為工廠提供全鏈路升級支持。

這意味著，品質提升與品牌塑造不再依靠工廠的自我想象，而是基于真實市場反饋的精準變革。在義烏美妝產業帶，這樣的協同正在發生：平臺不僅提供銷售渠道，更成為連接制造端與消費端的數字化中樞，幫助商家完成從訂單承接者到品牌運營者、從單點生產到生態協同的關鍵跨越。

都市快報·橙柿互動記者 童蔚

編輯 高欣奕

審核 羅祎 陳欣文

校對 楊佳音