小紅書憑什么破局反內卷

文丨韓韓（作者系藍媒匯創始人）

這兩天聽到了一個新詞，叫“生活經濟”，是北大國發院聯合小紅書提出來的新概念。
咋聽上去，很新奇，細究之下，似乎有些道理。

過去很長一段時間，一跟行業人士交流，往往都會談到內需乏力、瘋狂內卷的問題。市場也用了很多手段，去嘗試解決，但效果并不理想。
但此次“生活經濟”的提出，則提供了一個全新的思路，聚焦普通人個人的生活需求，將其變成拉動經濟增長、打破內卷的核心動力。
能否可行，對此，我有以下觀察。
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當下所謂的內卷，其實很大程度上在于供需錯位。
國內的生產企業都在埋頭搞同質化量產，做出來的產品，基本沒什么區別，那就只能拼低價、拼流量，無限內耗下去。

但事實上，消費者的真實需求、個性化需求，卻被淹沒在同質化產品里，想要的買不到，買到的用不爽。
此次北大國發院發布的《2026生活經濟報告》，正是發現了這一癥結，強調消費要回歸生活主體的本質，錨定于人作為“生活者”的本原屬性。

報告援引2025年艾瑞咨詢的調研數據顯示：消費者普遍有較強的嘗新意愿，對新品發布的關注程度上，表現為非常關注及比較關注的消費者總體占比近90%。這表明消費者在供給充裕條件下仍持續尋求更符合其生活場景與價值偏好的選擇，從而使“體驗、風格與情緒價值”在消費決策中的權重上升。

報告表示，破解“內需不足”的一大關鍵，在于讓供給與需求的匹配更加精準。

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其實國內的生產企業，當然也都明白自身的同質化問題，想要聚焦用戶的個性化、多元化需求，但過去很長時間以來，都做不好。
原因也很好理解，一來，生產企業與用戶需求，尤其是那些小眾的、容易被忽視的需求之間存在信息壁壘。二來，生產企業同樣還會擔憂這些用戶的個性化、多元化的生活需求，能否匯聚成一個廣闊商機，從而有足夠的動力投入其中。

但小紅書這樣的生活社區，有望緩解這些痛點。

很多人對小紅書的認知，還停留在“種草平臺”“美妝穿搭社區”，但事實上，這個每天產生900萬篇筆記、7000多萬條評論，每月有2億用戶尋求購買建議的平臺，早已成為中國最真實的“生活需求第一現場”。
而這也讓需求被看見，被匯聚，在小紅書上成為現實。傳統電商的中心化流量分配，讓頭部品牌壟斷了絕大部分曝光，而那些聚焦細分需求的小微供給，比如上班族需要的靜音皮鞋、小眾愛好者追捧的定制鍵盤帽，很難有出頭之日。

但在小紅書，去中心化算法讓這些“小需求”擁有了被看見，并成為大生意的機會：“六也”靜音皮鞋主理人聚焦上班族辦公室靜音的細微需求，在小紅書直播十余天就創下近50萬銷售額；定制鍵盤帽品牌OAi通過用戶投票確定量產款式，單人運營3個月銷量突破2000單。

如此，供需錯位，也就有了緩解。
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并且，在小紅書上，不止于看見需求，更能激發新需求，前者在于挖掘，后者在于創造。
作為生活社區，活躍在小紅書上的用戶，都是一群熱愛生活、追求品質，偏好個性化的群體。

她們不僅是消費者，更是新需求的提出者、生活方式的共創者。她們每天都在迸發的創意，每天都在分享的新奇點子，都是出自于自身對生活場景的潛在訴求。

而這種UGC模式，成為了新需求激發的天然富礦，傳導至供給端，就此激發了創新活力。

很多新奇的產品，很多未曾想過的創新，就是這樣走向市場的。

當用戶在小紅書平臺上分享“租房空間小，洗碗機太大放不下”的煩惱時，就有品牌捕捉到這個需求，迭代出小型臺式洗碗機；當用戶吐槽“普通洗衣機不能分開洗內衣和外衣”時，海爾就根據這種呼聲，推出了三筒洗衣機，后來又根據用戶反饋升級為四筒機型。

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說白了，傳統消費是“生產什么賣什么”，而小紅書所代表的生活經濟是“需要什么造什么”。

生活經濟抓住了“以人為本”的本質，將視野瞄向那些具體的、鮮活的、充滿煙火氣的個體需求。小紅書則把這些需求打撈上來，連接起來，激發出來，讓供需兩端不再錯位，讓內卷的內耗，變成創新的動力。

這套模式，以具體生活需求為起點，讓消費者從被動的“購買者”，變成主動的“參與者”甚至“產品經理”，進而推動供給端從“生產導向”向“生活導向”轉型，形成“用戶創作-流量消費-供給升級”的良性循環。

在我看來，小紅書所代表的生活經濟，恰恰擊中了內卷的要害，也找到了提振內需的關鍵突破口。

要知道，提振內需、反內卷的關鍵，就藏在每一個普通人的生活里，藏在那些被看見、被激發的具體需求里。