北京
1月29日，證監會證券基金機構監管司發布了新一期《機構監管情況通報》（下稱《通報》），劍指D基金公司因單日申購規模超百億元背后的違規行為。《通報》顯示，該基金公司與不具備基金銷售資格的互聯網“大V”合作，以實盤曬單為噱頭，誘導投資者跟風買入中高風險產品。
這一事件，不僅暴露了部分機構在銷售合規上的嚴重缺失，也將公募基金銷售亂象推向輿論焦點。
這與近期基金業協會下發的《公開募集證券投資基金銷售行為規范（征求意見稿）》（下稱《征求意見稿》）一脈相承。基金銷售監管，正邁向更系統、更嚴格的階段。從“大V帶貨”到“實時估值”，從“業績狂歡”到“排名游戲”，基金銷售如何在規模沖動與投資者保護之間找到平衡？
流量狂歡與風險漠視
據記者了解，互聯網“大V”通過公開自己的真實基金交易賬戶，持續展示持倉、收益與操作記錄。這種真金白銀的實時呈現，相比單純的觀點輸出更具說服力，快速建立了“專業、可信”的人設。
這些實盤內容出現在平臺流量入口、榜單推薦等位置，收益金額高或短期收益率亮眼的賬戶的位置尤其突出。“大V”憑借資金規模或短期收益率表現，迅速吸引粉絲。
在實盤更新中，“大V”將操作理由與市場觀點結合，粉絲不僅看到結果，也接受其決策邏輯。高收益實盤形成示范，促使普通投資者模仿其投資行為，從而實現“帶貨”——或跟投同一基金產品，或追隨其交易策略。
這一系列操作，本質上是實盤將投資建議可視化，用持續的真實收益強化信任，再借助平臺算法與榜單曝光，完成從內容影響力到交易影響力的轉化。
《通報》中D基金公司與互聯網“大V”合作，就是利用“大V”的流量效應，制造申購熱潮。
類似亂象并非孤例。《通報》中提到，“基金實時估值”等功能在部分平臺重新浮現。
這些看似“貼心”的服務，實則容易引導投資者進行短期、情緒化交易，與長期投資理念背道而馳。北京一名資深基金合規負責人告訴經濟觀察報記者：“實時估值本身并無問題，但若與排名、跟單等功能結合，就容易演變為誘導交易的工具，尤其對投資經驗不足的群體造成誤導。”
銷售宣傳中的“話術包裝”也屢禁不止。盡管新規明令禁止使用“正收益”“穩賺”等表述，但一些銷售渠道仍通過暗示歷史業績、突出短期漲幅、淡化波動風險等方式，吸引投資者入場。
從個案處罰到制度重構
隨著上述“大V”與D基金公司開展營銷合作的事件發酵，監管部門采取了“責令改正＋暫停產品注冊”的組合措施，并追究了基金公司總經理、督察長等多人的責任。這種“機構與個人雙罰”的模式，彰顯了監管對銷售亂象“零容忍”的態度。
更值得關注的是，這與近期《征求意見稿》的內容一脈相承。這份文件從宣傳推介、直播銷售、費用揭示、績效考核、廉潔從業等多個維度，對基金銷售全流程進行了細致規范，可視為一場制度性的“合規重構”。
《征求意見稿》中，對于基金產品宣傳推介的要求更趨嚴謹：要求基金業績展示必須超過6個月，不得對一年期以下業績進行年化展示，且需同時展示波動風險指標。
“這實際上是在抑制短期業績炒作，引導投資者關注長期業績表現和風險收益比。”一名基金評價機構相關人士表示。
同時，基金通過直播形式開展宣傳行為也被納入監管視野。《征求意見稿》對直播人員資質、內容審核、腳本管理、存檔要求等作出明確規定，并禁止紅包打賞。
基金績效考核導向亦發生轉變。《征求意見稿》要求基金考核指標應包括投資者盈虧情況、持有期限等，并不得將銷售規模作為主要考核指標。
行業陣痛
監管趨嚴無疑將帶來行業陣痛。此前曾依賴流量驅動、短期激勵的傳基金統銷售模式面臨挑戰。與無資質“大V”合作被明令禁止，實時估值、排行榜等營銷工具也被要求下架，這意味著部分機構需重新構建客群觸達和服務方式。
一名第三方代銷機構負責人預測，未來基金銷售將更依賴專業投顧服務和長期陪伴，而非簡單的話術和流量。
基金績效考核的調整也將倒逼機構從“規模導向”轉向“客戶利益導向”。《征求意見稿》鼓勵將權益類基金保有規模、投資者長期收益等納入考核，有助于引導銷售人員真正關注客戶真實盈利體驗，而非一錘子買賣。
不過，《征求意見稿》并未一刀切地禁止銷售創新。例如，對直播銷售并未否定，而是設定了合規框架；對業績展示也未完全禁止，而是要求全面、客觀披露。這說明監管的意圖在于規范發展，而非抑制發展。
基金銷售的本質是連接資產管理與大眾投資的橋梁。但這座橋如果建在流沙之上，即便短期流量洶涌，長期也難逃坍塌風險。《通報》中的主角身上發生的百億申購戲碼，正是這種“流沙模式”的一次顯形。
從監管的一系列動作來看，上述第三方代銷機構負責人認為，基金銷售正在經歷一場從野蠻生長到規范發展的深刻轉型。監管的連環拳，既是對亂象的糾偏，也是對行業的重塑。
中信建投證券非銀金融團隊指出，未來，基金銷售行業需強化預期管理與投資者教育，精準定位目標客群。直播或應定位為信任轉化與交易實現的環節，而非泛化營銷工具。行業需要通過投資者教育和專業服務，將費用透明轉化為客戶信任。基金銷售機構需主動優化客戶結構，聚焦服務長期投資理念成熟的客群，并強化逆周期布局能力。
（作者 洪小棠）
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洪小棠
財富與資產管理部主任、資深記者 長期關注公私募基金、銀行理財、資產配置、金融創新以及大資管背景下的一切人與事。新聞線索請聯系：hxt082420@sina.com
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