江蘇睢寧“網事新篇”

人民網記者 鞠峰

江蘇睢寧縣沙集鎮，和許多人想象中的鄉村不太一樣，這兒的人，圍著互聯網轉。

早在2006年，幾位返鄉青年動動腦筋，又動動鼠標，開起鎮上第一批網店，售賣簡易拼裝家具，村民們隨后效仿，這里成了較早被互聯網改變的鄉村。

下午4點，穿鎮而過的S325省道堵起了車，貨車一輛接一輛從沙集物流產業園匯入主路。這樣的“晚高峰”，每日上演。產業園對面的小吃店，凳子幾乎沒空過，貨車司機們一撥進來就餐，一撥吃完趕路送貨。

20年彈指一揮間。家居產業競爭加劇，電商運營的玩法迭代，當地也在主動謀變，推動轉型升級。目前，沙集鎮現有網店1.35萬家，集聚電商家具類生產企業900余家，鎮物流產業園年發貨量達200萬噸。2025年，睢寧全縣電商家居網絡零售額突破200億元，位居全國各縣(區)前列。

江蘇繁豐家居有限公司的直播區域。人民網記者 鞠峰攝

從“圖片賣貨”到“直播帶貨”

深夜11點，江蘇繁豐家居有限公司的直播展廳燈火通明，公司負責人杜祥宇走到一排造型復古、漆色勻稱的原木斗柜前，柜子上陳列的鮮花和睢寧兒童畫引起了直播間里網友的興趣。彈幕滾動，訂單攀升。下播后，杜祥宇告訴記者，第一次直播時，他也曾緊張到不知如何開口。

“要說最開始的電商真叫好做，大伙兒踩在風口上，哪怕產品再單一，只要會簡單處理圖片，也能開出淘寶銷量靠前的店鋪。”杜祥宇說，從過去“圖片賣貨”發展到“直播賣貨”，需要從拼品類、拼內容、拼設計等各方面用力。

行業競爭倒逼，企業轉型對專業團隊和電商人才的需求日趨迫切。2024年，杜祥宇在人才培訓上花費超100萬元。“我們拍攝設備的投入已經超過300萬元，光設備和場景布置就花了半年。”杜祥宇指著堆滿各種道具的三個大貨架說，不論圖片還是視頻，既要展現材質細節，還要傳遞品牌調性。

在該公司自建的攝影棚里，視頻團隊忙著為新品拍攝宣傳片。暖色燈光下，藝術插畫、香薰擺件、咖啡機等精心搭配，構建出獨特質感的生活場景，主播站在其間娓娓道來。“消費者買的不僅是家具，更是一種生活方式。”杜祥宇說。

在沙集鎮，家居企業除了在垂直領域的產業升級，亦有借助電商東風的跨界發展。

“誰能想到，做家具代工起家的我們，現在靠賣掛面，網店日均銷售2萬單!”江蘇藍歐食品有限公司坐落在沙集鎮和平工業集中區，公司電商部負責人王騰回憶，10多年前，幾名合伙人做PVC覆膜門火了之后，本地其他廠家跟著“抄作業”，產品同質化帶來價格戰。2023年初，恰逢沙集鎮政府發力本土電商產業多元化升級，他們開始“二次創業”，多年的電商運營經驗讓新業務得到快速發展。

同在2023年，沙集鎮政府出臺“優化營商環境10條”，為轉型企業提供場地選址、房租優惠等服務，鼓勵企業延鏈補鏈強鏈，引導部分家具企業向寵物家居、兒童家具等藍海市場拓展，同時招引協作機器人、鋼木焊接等配套企業，完善產業生態。

睢寧家居產品正在裝箱準備“出海”。受訪者供圖

從“借船出海”到“抱團造船”

為了應對同業競爭，睢寧家居電商還將目光投向了更廣闊的全球市場。

“在國內，一款產品上新不到一個月，同款產品就滿天飛了。”一位從業10多年的家具加工廠老板說。徐州致橡樹家具有限公司總經理丁雷對此深有同感，公司年銷售額過去總卡在5000萬元上下，在他看來，要想再上一層樓，做跨境電商就是重要選項。

“做跨境電商需要硬投入，兩三千萬進去就沒有了。”丁雷說，貨品生產、頭程物流、海外倉儲都需要提前支付費用，且賬期長達4-6個月，這對不少中小企業來說是難以承受的成本。“不同國家的選品不一樣，海外電商平臺的玩法也和國內不同，外語人才、運營人才難找。”

面對跨境電商人才需求，沙集鎮積極搭建電商服務站等多元平臺，常態化開展人才技能培訓，對接金融機構為企業緩解資金壓力。

睢寧縣也主動作為，扮演起“導航員”和“助推器”的角色。“加快推進‘跨境電商+產業帶’融合發展”寫入2025年縣政府工作報告。該縣商務局對接了亞馬遜、Temu等跨境電商平臺，徐州數貿、“運去哪” 等配套服務商，組織開展跨境電商選品測品、運營輔導、通關報關、人才培育等，全方位助力企業拓展海外渠道。

2025年10月，江蘇鼎越家居有限公司與跨境電商頭部企業浙江恒健家居的合作落地，鼎越家居首批滿載鋼木家具、貨值約400萬元的6個貨柜從沙集臨港物流園起運發往美國。這種“借船出海”的模式為睢寧企業提供了低風險的跨境電商入局通道。

在“借船出海”的同時，睢寧企業也在“抱團造船”。由丁雷等幾位本土企業家與南京成熟跨境公司合資成立的“寧聚航”，嘗試探索一種合伙制的全鏈路模式，從國內選品、生產到海外建倉、銷售，意圖打通整個流程，雖然過程艱難，好處是能夠掌握主動權。

數據顯示，2025年，睢寧跨境電商頭部企業引領家居產業破局出海，全年新增跨境電商企業11家，跨境電商出口量、出口額分別增長60%和44%。

睢寧縣沙集鎮智慧電商產業園。沙集鎮供圖

從價格廝殺到品牌塑造

“我們現在有銷量，但利潤低，品牌塑造正是我們現在的難點。”“過去我們認為做品牌就是把產品做好，價格壓低，后來發現實際比這復雜得多。”“現在是一批想做品牌的企業和一些想賺快錢的企業有理念沖突。”……調研中，當地一些企業負責人向記者吐露了對品牌的重視和當下的發展瓶頸。

沙集鎮家居電商起步早，一批佼佼者不再滿足于銷售額、網店規模，打造品牌、進擊高端市場已成為他們新的追求，也是轉型升級中面臨的挑戰。

對此，沙集鎮人大主席顧鵬直言，創新、設計、品牌一直是沙集家居電商的薄弱項，“現在的產業規模無法像過去十幾年那樣快速成長了，還面臨著不進則退的壓力。”

扶優不抑弱，當地通過把“沙集電商小鎮”的集體品牌授權給優質生產商使用，鼓勵企業提升質量、樣式出新，叫響區域知名度。丁雷對此表示認同，“這相當于為優質產品貼上‘官方認證’的印章，讓企業更有品牌意識、集體意識，把質量做得更好。”

如何才能打響品牌？丁雷認為，品牌是長期主義的堅持，其底盤還是品質。“不一定做高端，但一定要做品質，如果定位低端，還把質量做差了，市場就丟了。”他曾率隊前往江西、廣東學習，回來后對工廠進行設備更新和升級改造。

“沙集的企業很早就意識到，只有打造自主品牌才能走得更遠。”睢寧縣電商協會會長劉興利說。顧鵬介紹，沙集鎮正在以電商協會為抓手，支持幾個有影響力的品牌做大做強，鎮電商選品中心為志在打造品牌的本土企業提供工廠直批和跨境出海的平臺。“我們可以對外統一推幾個品牌，集中流量創品牌。”他期待，“未來消費者可以在網上搜索‘沙集家具’。”

從價格廝殺邁向品牌塑造，睢寧電商正以創新應變，推動產業邁向更高層次。