保時捷撤店風波蔓延，超豪華的東方迷局

近日，保時捷東安門店撤店風波迎來關鍵進展。1月26日，保時捷中國CEO潘勵馳承諾，本月內將向已付清車款的客戶交付車輛合格證，同時針對定金糾紛也將出臺專項解決方案。

潘勵馳的發聲要比保時捷中國的正式公告來得略晚一些。元旦節后的1月5日，保時捷中國曾發布公告，稱因東安集團旗下鄭州、貴陽兩家門店嚴重違反經銷協議、損害品牌聲譽，已于2025年12月31日解除經銷授權，并給出分類維權方案。目前，鄭州、貴陽兩地專班已對接銀行梳理合格證抵押流程，為后續交付鋪路。

東安門店“跑路”只是保時捷陷入困局的一個縮影，在電動化、智能化席卷的產業浪潮下，歐洲超豪華品牌的“金字塔尖”地位，正在被中國市場的新規則撼動。

風波蔓延，保時捷將關閉一半門店

元旦前夕，鄭州中原區大中原國際汽車城的寒意比冬日氣溫還要刺骨。因為一夜之間，鄭州中原保時捷中心上演了一出“清空”的戲碼，展廳車輛被悄悄挪走，銷售人員與管理層集體失聯，已支付定金的消費者提車無門，不少車主購買的門店自營保養套餐淪為廢紙，門店員工前一日還在正常上班，次日卻發現大門緊鎖。鄭州市中原區商務局當即成立專班介入，柳湖派出所初步判定閉店根源為經銷商資金鏈斷裂。

貴陽孟關保時捷中心的閉店場景與鄭州如出一轍，車主趕到門店時僅見卷閘門緊鎖，玻璃門上的停業通知模糊不清，店內只剩散落的宣傳冊與積灰的展車基座，數百名車主陷入售后維權困境。

事件發生后，兩家“跑路”保時捷中心的運營主體——東安控股集團發布通告，稱這兩家保時捷中心暫停營業，并承認存在拖欠工資、車輛合格證及客戶定金等問題，承諾30日內處理客戶賬款、60日內發放拖欠工資。

不只是鄭州和貴陽，類似的困局同樣在全國各地發生。比如，2025年8月，北京長安保時捷中心（中國大陸首家保時捷門店）與北京金港保時捷中心合并為一家，石景山保時捷中心則于 2025 年 12 月進入閉店流程，由此，北京地區原有的五家保時捷中心縮減為三家，其中直營門店只剩下朝陽保時捷門店一家。

行業測算數據顯示，核心城市一家標準保時捷4S店的建店成本高達1.2億元至1.5億元，每月運營成本超百萬元，需維持月均80-100輛的銷量才能實現盈虧平衡。但2025年以來，多數門店銷量已跌至月均30-50輛，部分三、四線城市門店月銷甚至不足10輛，保時捷收縮渠道正是渠道承壓到極致的典型表現。

根據潘勵馳在1月26日的發聲，保時捷2025年在全國范圍內共計精簡了36家門店，從150家精簡到114家；2026 年計劃再減 34 家，預計2026年年底精簡到 80 家目標。也就是說，大約一半的保時捷門店將要關停，只有核心城市的優質網點會被保留下來。潘勵馳透露，剩余80家保時捷門店可全面覆蓋國內所有一、二線核心城市及重點三線城市，有利于集中資源保障剩余網點的盈利能力，徹底告別此前盲目擴張的思路。

潘勵馳在接受采訪時也強調：“當前的調整與洗牌是市場發展到一定階段的必然過程。‘蛋糕’變小了，坐在桌邊的人數也需要重新估量。網絡優化不是放棄中國市場，而是打造一個更精簡、更強大、更具盈利能力的經銷商網絡。‘贏回中國’是一項長期系統性工程，我們將聚焦價值導向而非單純追求銷量。”

銷量承壓、價格失守，超豪華陷入集體焦慮

關店止損只是表象，實質指向的是一個殘酷的現實——作為深耕中國市場數十年的德國超豪華巨頭，保時捷正遭遇前所未有的市場變局，曾經堅不可摧的品牌神話已悄然出現裂痕。

銷量數據顯示，2025年，保時捷全球銷量約27.9萬輛，同比下降10%；中國市場全年售出4.2萬輛，同比大跌26%。相比之下，其2022 年中國市場銷量約 9.33 萬輛，2023 年為 7.93 萬輛，2024 年為 5.69 萬輛，呈現連續下滑趨勢，且降幅逐年擴大。

不只是保時捷，其他超豪華品牌的境況也不容樂觀。2025年中國超豪華車市場持續承壓，進口汽車全年同比下滑32%，多個主流超豪華品牌打破價格慣例推出終端優惠，但銷量表現仍未達預期，整體市場呈現“降價難提振”的態勢。

瑪莎拉蒂核心車型銷量低迷，主力車型Grecale（參數丨圖片）純電版指導價89.88萬元，終端讓利54萬元至35.88萬元（近四折），即便大幅優惠，其2025年在華全年銷量仍然只完成了1374輛。阿斯頓·馬丁2024款DBX 4.0T V8車型指導價244.8萬元，終端降至160萬—170萬元，降幅超80萬元，上演“跳樓式甩賣”，結合其2025財年亞太市場銷量下滑預期及全年市場表現，2025年在華銷量不足1000輛，其中DB12車型全年僅售53輛，位列當年中國百萬超跑銷量榜下游。

一向堅守溢價的賓利、勞斯萊斯也打破“從不降價”慣例，部分免稅車型推出35%—40%的終端優惠，賓利歐陸2025年在華銷量為351輛，同比下降16.43%，勞斯萊斯閃靈純電車型年銷量僅55輛，遠未達預期。

從細分市場來看，百萬級超跑領域同樣呈現下滑態勢。2025年中國市場百萬超跑銷量榜中，保時捷911以1686輛的銷量登頂，同比下降26.2%；法拉利296銷量282輛，同比下降29.85%；蘭博基尼Huracán銷量71輛，同比跌幅超兩成。

與外資超豪華品牌的價格崩塌形成鮮明對比的，是本土高端品牌的強勢崛起。國產超跑仰望 U9起售價 178 萬元，全年銷量 108 輛，同比增長 24.1%，成為榜單中少有的實現正增長的車型，打破了外資品牌對百萬超跑市場的壟斷；尊界S800以70.8萬—101.8萬元的定價區間切入超豪華市場，上市175天大定訂單突破1.8萬輛，2025年11月單月銷量達1286輛，超越保時捷Panamera與寶馬7系當月銷量之和……

麥肯錫發布的報告顯示，傳統外資高端汽車品牌車主正以近乎單向流動的形式被轉化為中國高端新能源汽車品牌車主。一場“中國閃電戰”正快速改寫豪華市場格局，形成對傳統超豪華品牌的合圍之勢。

評判體系重構，硬件奢侈與科技豪華的對決

某種程度上，傳統豪華與中國豪華的PK可以定義為“工業時代硬件奢侈品”與“數字時代科技奢侈品”的對決，這場對決的核心在于超豪華市場價值評判體系的徹底重構。

超豪華品牌的高溢價模式，建立在絕對的品牌優勢與穩定的供需關系之上，頂級內燃機技術、精密底盤調校與手工奢華內飾是其專屬護城河，但如今中國市場的競爭邏輯已變，在電動化與智能化的潮涌之下，本土品牌的技術突襲與市場教育正在瓦解傳統超豪華的溢價基礎。

在電動化與智能化轉型上，傳統超豪華品牌已經明顯滯后。保時捷曾以Taycan錨定電動豪華標桿，試圖延續品牌光環，但其2025年新能源車型銷量占比僅34.4%，遠未達成“2025年超半數電動化”的目標。瑪莎拉蒂、阿斯頓?馬丁目前僅推出 1-2 款純電車型，且多基于燃油平臺改造，在續航、智能座艙等核心體驗上難以滿足中國用戶需求。例如，瑪莎拉蒂 Grecale 純電版 NEDC 續航僅 500 公里，車機系統不支持 OTA 升級，與國產百萬級車型形成明顯代差。

J.D. Power 2025年中國汽車智能化體驗研究顯示，80萬元以上車型的智能座艙滿意度排名中，本土品牌持續領先。在保時捷某車友群中，一位前保時捷Taycan車主對此犀利點評：“換購國產電動車后，最直觀的感受是車機常用常新，季度OTA迭代帶來的功能升級是傳統豪華車難以企及的。”

不僅如此，多數超豪華品牌仍在戰略上將燃油車作為長期的業績支撐。例如，保時捷 2025 年 9 月宣布新增兩款內燃機及插混車型，推遲純電動 718 的上市節奏；賓利、勞斯萊斯則明確表示，未來 5 年內仍以燃油車為銷售主力，純電車型僅作為 “品牌形象補充”。這種 “燃油與電動雙線搖擺” 的策略，使其在電動化、智能化賽道上進一步落后于中國本土品牌。

購車決策邏輯的遷移進一步放大了這一差距。新一代財富擁有者不再盲目崇拜“品牌歷史光環”，轉而追逐“技術即時體驗”，豪華感的定義從靜態的材質工藝，延伸到動態的智能交互、自動駕駛能力與持續的軟件進化能力，歐洲超豪華品牌引以為傲的“百年故事”，在芯片算力、激光雷達配置等新敘事面前，吸引力逐步弱化。疊加國潮消費升級與民族自信提升，消費者對本土高端品牌的接受度顯著提高，愿意為融合中國文化與前沿技術的產品支付高價。

“新能源是驅動可持續發展的核心引擎，新技術是定義智能出行的關鍵變量，新豪華是重塑高端市場的價值標桿。”羅蘭貝格全球高級合伙人鄭赟的總結，為這場對決的走向提供了參考。

未來，超豪華品牌在華或將分化為三條路徑：一是守舊派，固守燃油車頂級細分市場，做小而美奢侈品；二是轉型派，通過國產化與本土研發，在電動智能賽道正面競爭；三是合作派，綁定中國科技公司補齊短板。保時捷的抉擇將成為行業風向標，其體系化本土化的成敗，決定了傳統超豪華品牌能否在中國市場重獲話語權。

樂觀場景下，傳統超豪華品牌加速本土化研發與合作，憑借深厚工程底蘊與品牌積淀補齊智能短板，2028年后在電動化賽道重拾市場主導權，與本土品牌形成制衡；平衡場景中，市場將形成“性能奢華歸歐洲，科技奢華歸中國”的二元格局，兩者在各自定義的賽道中共生共存；而在顛覆場景下，傳統超豪華品牌或將退守全球小眾圈層，百萬級以上市場的主導權被本土高端品牌接管，中國企業成為全球超豪華車市場的價值定義者。

保時捷門店的燈光次第熄滅，照亮的不是一個品牌的黃昏，而是一個時代的更迭。當發動機的轟鳴讓位于芯片的低吟，當皮質的觸感融合代碼的溫度，“奢侈”的內涵正被徹底改寫。答案不止關乎單個品牌的生死，更決定著全球汽車工業百年變局中，誰能為“豪華”二字寫下未來的注解。