天貓20大新消費人群發布：2026，新品牌的增長“操作手冊”來了

看看現在年輕人的消費賬單，你往往會發現一種非常有意思的“反差感”：

一個人日常可能穿梭在各直播間比價湊單，是專業水準的“精算師”；面對自己喜歡的“紙片人”或IP周邊時，又會化身狂熱的“二次元精神股東”。白天可能是高效理性、追求高性價比的CBD打工人；到了晚上，則一定來場“精神逃跑”，必須要去Bistro酒吧喝一杯。

很明顯，消費變得更加“液態化”了——此時此刻的消費，完全取決于當時當下的心情和場景。而面對這樣一群“流動”的人，如果消費品牌依然沿用“Z世代”“新銳白領”這些靜態標簽去定義，恐怕很難真正和他們產生溝通。

因為真實的生活，遠比這些標簽要精彩、復雜得多。

2026年的一個顯著變化，是天貓對人群畫像的細分。為了打破舊有的靜態坐標系，用更微觀的“原子化視角”去還原這個時代的消費真相，天貓寶藏新品牌將消費受眾擴展為20類畫像，進一步貼近當下情緒和場景驅動的消費決策。

更重要的是，天貓還基于海量的真實調研，把那些捉摸不透的、感性的人群面相，轉化成一整套有數據支撐的，更能代表當下消費人群的標簽，并能落地成服務于日常經營的工具。

這意味著，品牌有了一套更精準的“導航儀”，能去識別那些隱藏在數據背后的、真實而鮮活的需求。

當人群標簽提升“分辨率”

那么，這套更能適應液態時代的“20大新消費人群”，究竟是如何重新定義消費者的？

為了抓住流動中具體的“人”，天貓寶藏新品牌聯合一財商學院，基于超11000份真實消費者問卷，對5大基礎人群——Z世代、新銳白領、資深中產、精致媽媽和銀發族，進行了一場“分辨率的提升”。嘗試在原有的人口學屬性之上，引入更多維的變量，推導出了一條更適用于當下環境的“新消費+”理論公式：

新消費人群=基礎人群×趨勢場域×消費決策因子

這條公式是如何運作的？又如何把籠統的流量還原成具體的人呢？

變量一：基礎人群。這是公式的底座，即我們熟知的年齡、職業等物理屬性。

變量二：趨勢場域。指用戶此刻所處的時間和空間。原本“鐵板一塊”的職場白領，在“工位”和“下班后的酒館”這兩個不同場域里，展現出的需求截然不同。

變量三：消費決策因子。這是從海量消費現象中提煉出的核心變量——你到底為什么買單？是為了極致性價比，還是為了情緒代償？

當這三個參數發生化學反應，原本5大基礎人群發生了劇烈的“裂變”，最終生成了這20個高精度的坐標點：

在新的公式下，我們看到“Z世代”不再是一個單薄的符號，而是分化成了：熱衷新中式與非遺文化的“東方尋藝族”、為虛擬偶像投入真金白銀的“二次元精神股東”、以及享受獨處時光的“自洽獨行俠”等。

“新銳白領”的標簽也被進一步拆解：有人是追求極致宣泄的“內啡肽戰士”，有人則是對成分與負擔極其敏感的“零腹擔美食家”。

更有意思的，是數據統計后的結果。

調研數據顯示，在所有受訪者中，“生活精算師”的占比高達50.4%。這意味著，“理性計算、追求極致質價比”確實構成了2026年消費的底色。

但緊隨其后的，是“十平米造夢師”（7.1%）、“情緒修補匠”（5.5%）和“5-to-9逃跑計劃員”（3.8%）。這說明，在理性的堅硬底盤之上，人們對于“空間改造”“情緒價值”和“逃離日常”的軟性需求同樣旺盛。

數據的參差，同時揭示了同一個消費者身上“多重人格”的并存：

一位95后媽媽，在給孩子買奶粉時，她是嚴謹的“CGO式媽媽”，像研究財報一樣計算每一克蛋白質的ROI；但當她把孩子哄睡，點上一支香薰時，她瞬間切換為“情緒修補匠”，只為這一刻的氛圍買單；到了周末，她可能又化身為“內啡肽戰士”，在普拉提課上揮汗如雨。

這正是這套新人群體系的最大價值：它證明了人不再是靜態的標簽，同時能幫品牌捕捉到這些豐富的“動態切面”。

品牌與“液態消費者”的雙向奔赴

看清“人”只是第一步。20種新消費人群的“分辨率”雖高，但對品牌而言，若將它們一一拆解應對，執行成本未免過高。

為了解決“怎么用”的難題，天貓寶藏新品牌將這20種人群背后的深層驅動力進行了聚合，提煉出四大趨勢賽道。

這不僅是趨勢的地圖，更是品牌可以直接拿來用的“操作手冊”——它直接告訴品牌：產品該怎么設計？賣點該怎么講？

賽道一：極致·求真——消費是對材料、工藝、審美的“較真”

對應人群：生活精算師、 CGO 式媽媽

核心邏輯：消費者拒絕為 Logo 的溢價買單，但愿意為 “ 成分透明 ” 和 “ 價值確定 ” 一擲千金。這里的 “ 美 ” ，不再是單純的顏值，而是 “ 完美匹配需求 ” 的精確感。

在這個賽道，相比講宏大的故事，品牌更需要給出一個確定的答案。

口腔護理品牌參半的突圍邏輯便源于此。面對被國際巨頭盤踞多年的市場，參半創始人尹闊認為，品牌不能再靠一句Slogan打天下，而要“回到具體的體感里”。

既然用戶是拿著放大鏡看配料表的“生活精算師”，參半就給他們最極致的確定性：

針對想要美白的消費者，參半開發了富含99%葡萄籽精華的牙膏，把成分擺在明面上；

針對南方沒有暖氣的冬天，他們開發了“39度溶菌酶牙膏”，用溫熱的口感解決“冷水刷牙冰牙齒”這個極其細微的痛點。

正是這種對細分痛點的精準把握，讓參半成為中國線上牙膏市場份額第一的品牌。

賽道二：無界·折疊——消費是為了打破“工位”與“曠野”的邊界

對應人群：5-to-9 逃跑計劃員、十平米造夢師

核心邏輯：固定的生活范式正在消融。品牌要做的是幫助消費者折疊時空，讓他們在兩點一線的生活里，也能擁有 “ 身未動，心已遠 ” 的在場感。

貓人科技集團CMO兼美力城品牌總裁游博文發現，當下的年輕人需要一件能穿透多重場景的“超級單品”。

傳統的羽絨服要么只適合寫字樓，要么只適合登山。而美力城的“暖天鵝絨服”打破了這種邊界——既有商務的簡約，又有戶外的防風防水。它讓“5-to-9逃跑計劃員”下班后無需回家換裝，就能直接奔赴夜色中的“精神避難所”。

同樣的邏輯也出現在家居領域。棲作聯合創始人李靜認為，當人的生活階段在變（從單身到結婚、懷孕），床墊這種大家具也應該“動”起來。于是棲作開創了“可拆卸床墊”。

以銷量最好的床墊“堅果III代”為例，這款床墊采用0膠可拆洗設計，內部包含兩層可互換的墊子，包括支撐更強的生物基小藍墊和貼合更好的無感高回彈記憶棉。

用戶只需將這兩層墊子交換位置，就能在“貼合護脊”和“支撐護脊”兩種睡感之間自由切換，既可以給兒童和青少年提供柔軟睡感，也可以給孕婦和大體重成年人提供穩穩的承托力，還能讓習慣硬床的老年人有支撐感的同時不失柔軟。

當一張床墊可以適配全家人在不同人生階段的需求，它就不再是一張簡單的床墊，而是一個難以割舍的、長期陪伴的伙伴。

賽道三：悅己·共鳴——消費是藥，專治“孤獨”

對應人群：二次元精神股東、情緒修補匠

核心邏輯： 商品不僅僅是物體，更是情緒的容器。消費者買的不是東西，是一劑確認同類、瞬間點亮自信的 “ 精神布洛芬 ”

Wasado悅瞳把假睫毛定義為“3秒鐘的情緒開關”。悅瞳副總裁黃燕雙發現，傳統變美過程冗長且痛苦，而悅瞳利用磁吸科技，能把變美在“一吸、一夾”的瞬間實現。

對于女性消費者而言，這3秒不僅僅是妝容的修飾，而是一個瞬間掌控狀態、從疲憊中抽離的儀式。

同時，品牌發現自己的消費者與《瘋狂動物城》粉絲高度契合，于是和IP合作開發了精致兔、魅影狐等動物睫毛系列。并通過天貓“寶藏新品牌”“超級新品”等核心IP資源的加持、達播矩陣和會員運營等組合拳，將這場聯名從好創意推向真爆款，悅瞳榮登天貓假睫毛熱賣榜TOP1，實現了132%的業績增長。

賽道四：智性·進化——消費是給凡人一副“外掛”

對應人群：內啡肽戰士、懶系智享家

核心邏輯：面對繁瑣的家務與身體焦慮，技術不再是遙遠的參數，而是觸手可及的 “ 生活外掛 ” 。誰能讓用戶變強、變懶、變清晰，誰就能贏。

Rokid聯合創始人蔡國祥認為，AI時代的最佳交互不是手機，而是“長在感官上”的眼鏡。

Rokid的AI眼鏡能在跨國交流時實時翻譯，在親子互動時自動抓拍。技術不再是冷冰冰的工具，而是感官的自然延伸，幫助用戶實現了“機能進化”。

同樣的邏輯也適用于X-BIONIC，那件能像皮膚一樣調節體溫的仿生內衣，對于“內啡肽戰士”而言，就是現實版的“鋼鐵俠戰衣”。

給品牌一套可落地的經營“資源包”

在剛剛過去的2025年，天貓寶藏新品牌扶持了超500家新品牌，整體成交增長35%。這串亮眼數字的背后，更重要的意義就在于經營邏輯的質變。

正如天貓品牌營銷中心新消費品牌營銷總監卜卜所言：“此前我們可能是在做重點篩選和流量扶持，是參與這個故事的人。2026年，我們希望能成為引領新品牌寫故事的人。”

為了實現這個轉變，2026年，天貓寶藏新品牌決定把扶持做得更深一步，將平臺能力轉化為一套品牌可以直接落地使用的“經營資源包”。

這套資源包不再只是簡單的流量加補，而是圍繞“看清問題、補齊短板、精準觸達、建立坐標”四個維度，幫品牌解決核心痛點：

第一步：向內看，用“五力模型”做體檢。

為了幫品牌看清自己，天貓寶藏新品牌聯合一財商學院推出了“五力模型”，從內容、用戶、貨品、流量、運營方面給品牌做了一次“全身體檢”，幫品牌分析：短板是知名度不夠，還是人群太單一？是貨品結構不合理，還是內容沒做對？

棲作就是“體檢”的受益者。棲作聯合創始人李靜提到，天貓的診斷顯示，棲作的強項是轉化，但弱項是“品牌曝光”。基于這個診斷，棲作不再盲目鋪貨，而是精準加大了站內內容的投放。這讓它成功跳出了“參數黨”的小圈子，拓展到了追求生活品質的“靜奢主理人”和精打細算的“生活精算師”，實現了人群規模的躍遷。

第二步：向外看，用“人群包”找對人。

以前，品牌定義用戶靠“猜”；現在，靠真實的交易行為。

正如卜卜所言：“天貓把看到的情緒需求轉譯為20大人群，再從中找到決策因子，讓商家能把這套能力直接用到日常經營里。”它能幫品牌糾正認知偏差——一款用料講究的昂貴毛絨玩具，忠實顧客可能不是職場白領，而是愿意為孩子買單的“寶媽”。精準定位帶來的不僅是曝光，更是“有效對話”。

第三步：給坐標，引入CBI指數做對標。

為了讓品牌知道自己在行業里處于什么位置，天貓在2026年引入了北京大學國家發展研究院的CBI品牌評估指標，定期發布新品牌榜單。這給品牌提供了一個清晰的行業坐標系，讓經營不再只看短期成交，同時重視品牌力、忠誠度等長期指標。

第四步：穩打“日銷”，全周期流量扶持。

在流量層面，天貓寶藏新品牌的扶持也更細膩：不僅有成交達標的平臺加補，還會在日銷周期向新品牌額外加投20%的流量支持，適度降低品牌對大促的依賴，幫助品牌把日常經營的地基打牢。

2026年，天貓寶藏新品牌的目標很明確：將合作品牌從500家擴容至2000家，孵化150家成交億元新品牌。

當消費者變得越來越“液態”，品牌面臨的挑戰，本質上是一道選擇題：

是繼續守著舊地圖刻舟求劍，還是拿起新導航，去理解那些流動、復雜卻又充滿生機的真實需求？

天貓寶藏新品牌在2026年給出的這套“資源包”，答案顯而易見。讓消費者更精準地看到自己感興趣的品牌，也讓用心做產品的新品牌，穿越人海，找到它的“對的人”。

讓好產品不被埋沒，讓好生意有跡可循。 這或許才是商業世界里，最大的確定性。

作者/鄭曉慧@mersailles

設計/鄭舒雅 運營/蘇洪銳

企劃/潘志強