榮耀，還沒找到自己的“關鍵詞”

2025 年，中國智能手機市場風云突變，上演了一幕令人瞠目結舌的反轉大戲：華為強勢回歸，再度登頂年度出貨量榜首；而曾經被視作“華為平替”的榮耀，卻悄然跌出前五，無奈被歸入“Others”陣營。這是榮耀自 2020 年獨立以來，首次在國內市場前五的榜單中不見蹤影。更令人唏噓不已的是，這一年榮耀發布了二十多款新機，幾乎覆蓋了所有價格段，卻依舊難以扭轉頹勢。這場下滑并非突然發生，而是一系列戰略選擇、組織調整和市場變化疊加的結果。

榮耀曾是華為體系內最為耀眼的子品牌，技術起點高、產品迭代節奏快，在互聯網上口碑良好；獨立后也曾借勢反彈，一度登頂安卓市場榜首。然而，當華為攜麒麟芯片王者歸來，當蘋果憑借 iPhone 17 再次虹吸高端用戶群體時，榮耀才驚覺，自己既沒有真正構建起高端市場的護城河，也未能形成獨一無二、不可替代的品牌心智。如今，它正站在一個關鍵的十字路口：向內全力押注 AI 生態，向外瘋狂拓展海外市場，試圖在時間的沙漏流盡之前，完成一場真正的“重生”。

從“技術先鋒”到“身份迷失”

榮耀的起點堪稱輝煌。作為華為精心孵化的子品牌，它早期的戰略定位十分明確：以中低端產品迅速擴大市場份額，為母品牌構筑起堅固的市場防線。但榮耀并未滿足于這一既定角色。2016 年，榮耀 V8 率先搭載后置雙攝與 2K 屏，在影像和顯示領域引領潮流；2017 年，榮耀 V10 成為首款內置獨立 NPU 的手機，為手機人工智能發展奠定了基礎；Magic 系列更是大膽創新，早早嘗試雙面 SIM 卡槽等前沿設計。

彼時，榮耀被業內贊譽為“技術型子品牌”，甚至在互聯網銷量上一度超越小米與魅族，風光無限。

然而，在這耀眼的技術光環背后，卻隱藏著不容忽視的結構性隱患。榮耀始終難以擺脫華為的影子。2019 年發布的榮耀 V30 與隨后上市的華為 Nova 6，在結構、主板乃至零部件上高度相似，甚至主板可以互換。

這種“一家人”的模糊邊界，讓榮耀在沖擊高端市場時屢屢受挫。消費者很難相信，一個與母品牌共享技術底座的子品牌，能夠真正代表獨立的高端價值，畢竟高端市場往往更注重品牌的獨特性和獨立性。

2018 年，榮耀 Magic 2 因充電口斷裂問題引發大規模投訴，產品質量受到質疑；2021 年，榮耀 Magic 3 又撞上驍龍 888 的發熱難題，用戶體驗大打折扣。連續兩代旗艦產品在關鍵體驗上“踩空”，不僅嚴重削弱了 Magic 系列的可信度，也讓榮耀的高端品牌敘事陷入停滯。就在品牌認知尚未穩固之際，外部環境卻已發生了翻天覆地的變化。

2020 年，華為遭遇外部壓力，被迫剝離榮耀。失去技術與供應鏈的有力支持后，榮耀的市場占有率一度暴跌至 3%，形勢岌岌可危。但榮耀迅速調整策略，憑借暢玩 20、榮耀 50、Magic 3 等機型的密集投放，快速回血。到 2023 年，IDC 數據顯示，榮耀登頂中國安卓市場第一，看似迎來了一波強勢反彈。

然而，這輪反彈更多依賴于“窗口紅利”。華為暫時退出高端市場，其品牌溢出效應和渠道資源被榮耀順勢承接。但好景不長，一旦華為攜 Mate 60 系列回歸，搭載自研麒麟 9000S 芯片，這份紅利便迅速煙消云散。榮耀瞬間陷入三面夾擊的困境：低端市場利潤微薄，難以支撐企業的長遠發展；中端市場被 OPPO、vivo 等品牌牢牢把控，競爭異常激烈；高端市場又被華為與蘋果鎖死，難以突破。

真正的危機在 2025 年全面爆發。年初，榮耀靈魂人物趙明卸任。原副董事長萬飚、中國區CMO姜海榮、銷售負責人鄭樹寶等核心高管相繼離場。新任CEO李健上任后，推行了涉及中國區38個關鍵崗位的“雄鷹計劃”，最終45%的崗位負責人被調整。同時，海外市場也通過“頭狼計劃”更換了8個大區中的6位負責人。

組織動蕩直接導致產品節奏被打亂：上半年僅發布兩款新機，遠低于行業平均水平。直到下半年才集中推出二十余款機型，試圖以“機海戰術”挽回局面。

短期效果看似有所顯現——第三季度，榮耀以 14.4%的市場占有率短暫重返前五。但四季度 iPhone 17 上市，蘋果憑借強大的品牌影響力和產品實力，單季份額飆升至 22%，榮耀再度被擠出榜單。“機海戰術”未能轉化為持久的競爭力，反而暴露了產品缺乏聚焦、戰略搖擺不定的問題，也使得榮耀在市場上失去了連貫的聲音和清晰的焦點。

組織調整的方向或許正確，但其引發的陣痛直接傳導至市場端，導致了份額的失守。在OV深耕影像與設計、小米構筑“人車家”生態、華為堅守高端與自研的清晰標簽下，榮耀始終缺乏一個能讓消費者牢牢記住的、穩固的品牌關鍵詞。

新敘事與舊現實

AI的遠水與海外的近渴

榮耀不得不直面一個根本性問題：在巨頭林立的夾縫中，自己的核心競爭力究竟是什么？

換血之后，新管理層亟需為榮耀指明新的航向。李健給出的答案是：All in AI，并加速出海。

AI被提升至“阿爾法戰略”的核心地位。榮耀宣稱將從智能手機公司轉型為“AI終端生態公司”，計劃五年投入百億美元，并發布了連接泛終端設備的“1×3×N”生態戰略。去年底，其展示的Robot Phone概念機，描繪了一個作為“智能管家”和“生態入口”的未來想象。

這個故事宏大且符合趨勢，但挑戰也同樣明顯。首先，AI已成為所有頭部廠商的標配敘事，榮耀并未顯示出壓倒性的技術差異化優勢。其選擇與阿里巴巴合作補強AI能力，這雖務實，卻也意味著在核心技術上并未完全掌控主導權。其次，再炫酷的AI生態，其根基依然是終端設備的出貨量與市場占有率。在手機基本盤動搖、智能生態布局遠未及小米或華為規模的情況下，榮耀的AI大樹，缺乏足夠深厚的土壤。

相比AI這座需要長期灌溉的“高高的山”，海外市場更像是榮耀眼前“寬寬的河”。2025年，榮耀海外銷量同比增長47%，占比首次超過總銷量的一半，在拉美、中東非等地增速顯著。這得益于華為早年打下的渠道基礎，也和李健豐富的海外經驗密不可分。

海外業務成為黯淡財報中難得的亮點，但其成色仍需冷靜審視。一方面，榮耀在海外主打300-499美元的中高端區間，均價表現優于許多國內同行，這有助于提升品牌形象和利潤率。但另一方面，從全球格局看，榮耀全年約7100萬臺的出貨量，與排名全球前五、門檻過億的廠商相比仍有顯著差距。海外市場的增長，目前更多是彌補國內失速的“止血貼”，而非驅動整體躍升的“發動機”。

2026 年，對榮耀而言是至關重要的一年。公司已于 2025 年 6 月啟動 IPO 輔導，預計一季度完成驗收，最快年內上市。資本市場是殘酷的，它不會為企業的“努力”買單，只看最終的結果。而當前的智能手機市場，已進入極致存量博弈階段——IDC 數據顯示，2025 年中國前五大廠商市場占有率差距均不足 1%，一款爆款機型就可能改寫整個市場排名。

榮耀并非沒有機會。它擁有完整的產品矩陣、尚存的技術積累、正在成型的 AI 愿景，以及快速增長的海外基本盤。但挑戰同樣嚴峻：AI 生態尚未形成用戶粘性，消費者對榮耀的 AI 產品認知度和依賴度較低；品牌差異化依然模糊，難以在眾多競爭對手中脫穎而出；組織調整帶來的內耗仍未完全消化，影響了企業的運營效率和決策速度。

李健常說：“先把樁站穩，銷量自然水到渠成。”這話固然有道理，但市場不會無限期地等待。當華為用自研芯片筑起堅固的技術高墻，當蘋果用完善的生態鎖定高端用戶群體時，榮耀若不能在 2026 年打出真正有辨識度的產品與戰略，那么“重生”或許只會淪為一句空洞的口號。

從“技術榮耀”到“AI榮耀”，故事的封面已經更換。但書里的內容，需要更快的速度、更狠的聚焦來填寫。對于榮耀而言，時間已不僅僅是一種解藥，它本身正逐漸變成最昂貴的成本。2026年，將是檢驗這場宏大轉型能否從戰略藍圖轉化為市場實效的關鍵一役。