猛男捧火的“男頻Lululemon”，自身難保

● 作者 | 郝怪 來源 | 博客COVER

當Lululemon占領健身女孩的衣柜的時候，不少品牌都在琢磨一個問題：既然Lululemon能征服全球女生，那打造一個“男頻Lululemon”到底可行不可行？

畢竟在健身、舉鐵、練出更大肌肉這一塊的猛男市場，想象力似乎不比女性運動市場差多少。

然而細數想要走上“男頻Lulu”道路的品牌們，阿迪耐克，品類太多；銳步彪馬，風光不再；被安踏捧在手心里的斐樂，也走上了“潮流>運動”的道路，和Lululemon的畫風相距甚遠。

然而有這么一個品牌，雖然誕生年份不長，但一度成為“男頻Lululemon”的最佳候選，不少人都在健身房里看到過這一正一反兩個U組成的Logo，這就是安德瑪。

圖源：UnderArmour 官方微博

巔峰時期的安德瑪，似乎已經和“猛男”高度綁定，不管在健身房舉鐵，還是在籃球場流汗，一件安德瑪的壓縮衣都是“老炮”的象征。

但是如今，曾經的“猛男代表”安德瑪卻風光不再，根據其2025財年的數據，安德瑪在亞太地區營收整體下降13%。

業績的下滑也體現在了坊間風評上，因為不斷進行打折促銷等活動，安德瑪已經從過去的“小眾猛男”形象轉變成了健身人群“人手一件”的大街貨，甚至被一度調侃為“老頭專屬”。

然而禍不單行，就在前段時間，安德瑪還失去了自己最大牌的代言人——NBA巨星史蒂芬·庫里。

一方面“面子”庫里退出，一方面“里子”銷量一蹶不振，“猛男的Lululemon”安德瑪，到底怎么回事？

猛男的Lululemon

安德瑪的誕生本身就是一個充滿個人英雄主義的故事。

1996年，美國馬里蘭州大學橄欖球隊的一位球員正在自家地下室生悶氣，因為他身上的這件純棉的運動T恤總是很難穿，每次運動出大汗之后都會被徹底浸濕，又黏又重，很讓人不爽。

于是，這位叫凱文·普朗克的23歲球員，在自己奶奶的地下室里開啟了人生中最大的創業冒險，而他透支信用卡、借光身邊周圍所有人的錢后進行的第一個項目，就是趕制一件由速干材料制成的貼身運動T恤。

而這件“軟甲”——Under Armour正式誕生。

誕生之初的安德瑪，很聰明地選擇了自己獨一無二的道路——和橄欖球、力量訓練、冰球等等頗為“北美風格”且硬漢扎堆的運動牢牢綁定在一起。

安德瑪最為知名的產品就是自家的緊身衣系列，與Lululemon著名的Leginn類似，除了防磨、吸汗、排濕和保暖外，他們的共同作用都有一點：顯身材。

Lululemon強調的瘦腿+翹臀能精準擊中運動女性的需求，而安德瑪那可以凸顯胸肌、強調腰腹線條的剪裁，則讓自己成了“猛男們的瑜伽褲”。

△ 安德瑪UA Meridian緊身褲 / 圖源：微博@UnderArmour

安德瑪的“猛男營銷”也深深扎根在了每一個營銷細節里，比如相比Nike著名的雞湯式Slogan“Just Do It”，安德瑪的那句“Protect This House”則顯得更有攻擊性，也更有男子氣概。

在當年，如果在北美的健身房里看到一位身穿安德瑪緊身衣的“大只佬”，潛臺詞通常都是“這人不好惹”。

成立十年時間里，安德瑪憑借“猛男營銷”以及專業的品牌形象，成功拿下了冰球聯盟的贊助，還在2005年成功上市，可謂是風頭無二。

如果當年的安德瑪繼續自己的“猛男敘事”，甚至可能早于Lululemon開辟一條屬于自己的“邪修路線”，吃上健身風潮的紅利。

2013年左右，安德瑪卻做出了另一個重大舉措，那就是走出健身房的舒適圈，朝著更大眾的體育項目發展，也就是說，走上Nike和Adidas的老路。

體育品牌想獲得主流市場青睞，找一個有流量的大腿十分重要，而安德瑪瞄準的正是當年如日中天的NBA“三分王子”史蒂芬·庫里。

△ 史蒂芬·庫里參加安德瑪活動 / 圖源：微博@UnderArmour

盡管在后來續約庫里的時候安德瑪曾經鬧出過打在PPT里打錯名字的尷尬事件，但簽約庫里，則成了安德瑪成立以來最一本萬利的買賣之一。

隨著庫里在NBA的知名度和地位與日俱增，安德瑪為庫里量身打造的簽名款戰靴銷量也一度井噴，在最鼎盛的事件內，“庫里二代”戰靴的銷量甚至一度超越了耐克的詹姆斯系列。

被勝利沖昏頭腦的普朗克也意氣風發，甚至在電話會議上喊出了著名的“超越耐克”的口號。

然而，對于這個二十來歲的“愣頭青”產品來說，正是這種短暫的輝煌，掩蓋了品牌深層次的危機。

追趕Nike，步子邁太大了

在美國站穩腳跟前，安德瑪就盯上了中國市場，只不過前有耐克阿迪圍堵，后有安踏李寧追趕，盡管坐擁庫里這么個大招牌，安德瑪還是很難找到屬于自己的定位。

轉瞬間，時間來到了2015前后，隨著庫里在NBA迎來屬于自己的“鼎盛王朝”，安德瑪也趁著這股“庫里東風”正式在中國市場打響了名聲。

普朗克甚至在當年提出了“百店計劃”，要在中國狂開百店，遍布各大一、二線城市。

除了開店外，安德瑪還簽約了一系列冉冉升起的中國硬核運動明星，比如UFC冠軍張偉麗、排球明星朱婷等等，可謂全線開花，要在中國重現美國的成功路線。

△ UA簽約運動員張偉麗 / 微博@UnderArmour

但風光沒幾年后，安德瑪就在全國乃至全球市場上迎來了滑鐵盧，當然，拋開疫情的沖擊，安德瑪的衰敗，離不開過于“急功近利”的這顆雷。

急功近利的最典型表現，就在于簽下庫里這一舉措上。

雖然從短期的商業表現來看，簽下庫里幾乎是體育界最成功的一次合作，但如果從長遠的目光出發，這也許并不是一步妙棋。

核心問題只有一個：作為10年前最火的籃球巨星，庫里雖有超乎想象的商業價值，但他真的適合安德瑪嗎？

答案也許并非如此，靠著健身房猛男路線走紅的安德瑪，底色是力量、是汗水，也是巨石強森那樣的硬漢。而庫里代表的靈動、技巧和出神入化的三分球技巧，則和安德瑪大相徑庭。

這就導致了一個很尷尬的現象，庫里的粉絲愿意為庫里本人而消費，但卻并不認同安德瑪的品牌理念。

相較于Nike的“Just Do It”與喬丹形象的牢固綁定，庫里和安德瑪則顯得更加“同床異夢”。

而隨著庫里的年齡上漲，知名度和競技狀態雙雙下滑，這種靠強行綁定帶來的銷量和認知度都會瞬間崩塌。

于是就在不久前，庫里和安德瑪解約的消息來得也是如此意料之外，卻在情理之中，失去了庫里的安德瑪，必須真正開始面對現實了。

而“急功近利”的第二個表現，就在于過于著急地拓寬品類。

也許是眼紅Nike和Adidas在時尚圈的成就，以及開創了流行風潮的Lululemon，“老直男”安德瑪也迫切地想走出健身房，讓自己成為一個新的“潮牌”。

于是，安德瑪在拿下庫里之后，開始不留余力地拓展品類，除了過去擅長的專業運動內襯、緊身衣外，從籃球鞋、跑鞋，到休閑服、衛衣，統統都做了一遍，甚至“違背組訓”地做起了帶著大Logo的棉質T恤。

△ 圖源：微博

而當過去的消費者發現，曾經以專業、硬核立身的安德瑪，如今卻變成了和迪卡儂一樣的“啥都能做”，過去對安德瑪的品牌印象，也就出現了慢慢松動。

當老粉覺得它不夠酷，新粉覺得它太土了的時候，就是安德瑪跌下神壇的開始。

原本的安德瑪，是可以像曾經的Lululemon一樣，靠超過預期的價格、硬核專業的定位來培養自己的“死忠粉絲群體”，再打響知名度的“宗教式敘事”。

當安德瑪開始放棄“小眾精品”路線，開始試圖討好所有人之后才發現，自己有著耐克的想法，但沒有耐克的體量和底蘊。

刮骨療毒，還來得及

如果現在以“走錯路”來對安德瑪蓋棺論定，未免有點太事后諸葛亮，一個偌大的品牌走上下坡路，其背后原因肯定是復雜多樣的。

如果站在公司運營的角度出發，安德瑪的創始人普朗克在2019年卸任CEO，退居幕后的做法似乎是一個關鍵節點。

按照近幾年流行的說法，安德瑪屬于患上了“大公司病”，職業經理人接管公司，創始團隊則想退居二線。

其實，類似的情況也發生在中國汽車產業身上，小鵬汽車創始人何小鵬、理想汽車創始人李想都在不同時間段內說過諸如“創始人回歸一線”等言論。

而面對江河日下安德瑪，普朗克也選擇了“重返一線”，在2024年重返CEO崗位，掌舵安德瑪。

但是和當年在地下室做緊身衣時期的狀態不同，如今的安德瑪想要回歸增長，靠情懷是不夠的，必須得接受刮骨療毒。

首先，安德瑪必須接受一個現實：自己永遠都成為不了耐克。

單獨認清現實并不難，安德瑪需要做的是減法，主動放棄過于繁雜的休閑、時尚以及其余品類，把所有力量聚焦在自己的發家行當“專業訓練”上。

和過去不同，當代消費者對品牌的認知，往往是“專業”大于“規模”，比如在戶外領域名聲在外的始祖鳥，在稍微“運作”一番之后，就能以“戶外愛馬仕”的身份橫掃中產。

更別提近幾年新晉的瑜伽網紅品牌Alo、靠一雙跑鞋拿下中產的昂跑等等，都是在各自的專業領域做到“足夠硬核”，才能拿下市場的。

△ On昂跑跑鞋 / 微博@On昂跑

而在力量訓練、橄欖球等領域已經有著足夠積淀的安德瑪，如果重拾過去的“猛男專屬”人設，用極致的技術壁壘，才能收割那些真正在乎運動表現的用戶。

即便在短時間內成不了“耐克第二”，但能在自己的領域占山為王，也不缺乏能在向主流沖一沖的機會。

其次，安德瑪可能需要一雙“背后大手”。

當一個品牌在自身定位、渠道管理、供應鏈等多方面出現問題，誰能解決這種燃眉之急？其實，在全球運動品界，確實存在這么一個“妙手醫生”。

沒錯，安踏集團正是這個傳說中的“品牌醫生”，在它手中，始祖鳥變成了“運動奢侈品”、薩洛蒙變成了潮人精選，斐樂煥發第二春。

安踏集團最擅長的，就是利用自己強大的品牌運作、渠道和供應鏈能力，爆改那些擁有不錯品牌基因，但運營效率低下的海外品牌。

對于安德瑪來說，安踏無疑也是最適合“投奔”的方向之一。

但大品牌之間的合作，談何容易？無論從安德瑪現狀出發，還是從安踏的動態研究，二者聯手的可能性都十分渺茫。

無論如何，如今的安德瑪已經來到了十分危險的邊緣，不管是刮骨療毒還是尋求“場外幫助”，動起來，才能有翻盤的機會。

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*編排 | 四夕 審核 | free

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