消費與市場丨押寶新場景“圈粉” 旅游景區比拼“賣體驗”

新春旅游新玩法

編者按

2026年春節假期即將來臨。春節放假安排為2月15日至23日，共9天，被稱為“史上最長春節假期”。目前，旅游產品預訂進入高峰期，旅游產業鏈企業全力備戰春節假期的旅游市場機遇。眾多新模式、新業態、新場景成為旅游消費新玩法。更充裕的休假時間與政策紅利疊加，提升了公眾的旅游意愿，將推動2026年春節假期旅游市場紅火。

市場前沿

圖片來源/新華社

■中國經濟時報記者 郭錦輝

主題公園、夜間休閑項目、研學游、古風市集、數字展覽新空間……沉浸式體驗感好、互動性高、自媒體傳播快、知識產權（IP）形象好的新型消費場景持續吸引游客。面對2026年春節假期的旅游消費機遇，旅游景區企業紛紛把打造新場景作為引流的重要方式，利用新技術提升消費體驗，吸引游客到來。

從“賣風景”到“造場景”“賣體驗”

景區競爭正愈加激烈。告別單一門票依賴，成為旅游景區企業的選擇。一些旅游景區企業把目光投向科技賦能。例如，桂林旅游日前表示，該公司已與邁越科技簽署戰略合作協議，雙方將重點在“人工智能+文旅項目”方面進行探索研究。還有一些旅游景區企業把拓展異地業務作為從區域市場走向全國市場的重要選擇方式之一。例如，陜西旅游近日表示，未來該公司將在泰山秀城（二期）投資四臺演出。

隨著2026年春節假期臨近，旅游市場迎來熱潮。北京豐臺文旅集團副總經理申瑾在接受中國經濟時報記者采訪時認為，從市場反饋來看，文化體驗需求持續升溫、年輕客群成為消費主力、家庭游與親子游需求集中釋放，將成為2026年春節假期旅游市場的顯著趨勢。

“豐臺文旅集團以‘兩園一河’（首鋼園、園博園和永定河）戰略為引領，深挖區域文化底蘊，圍繞‘宛平中國節’‘長辛店國潮’‘園博山河集’三大核心IP，構建‘活動引爆+業態支撐+文創延伸’的完整生態。例如，在盧溝橋、宛平城地區，將推出‘宛平有戲——2026宛平新春戲曲梨園廟會’，構建‘全域皆舞臺、步步有戲’的沉浸式體驗。長辛店國潮時尚街區將以‘2026長辛國潮奇妙夜’為主題，打造國潮與民俗碰撞的新春場景。北京園博園將推出2026北京園博冰雪嘉年華，填補京西冰雪旅游空白。‘文化+潮流+冬雪’的新春旅游矩陣，力求滿足不同客群的多元需求。”申瑾說。

打造新場景、提升消費體驗是不少旅游景區企業發力的方向。在河南省禹州市大鴻寨旅游景區，大鴻寨旅游景區營銷總監王棟梁注意到，家庭出游、短距離出游、探親式出游正成為假期旅游的趨勢。王棟梁告訴中國經濟時報記者：“2026年春節假期期間，大鴻寨旅游景區將以春節送福祿為主題，在游客中心、文化廣場等場所利用馬、葫蘆、仿真花等元素打造新場景，供游客拍照、打卡。還將舉辦地方文藝演出、民間猴戲，打造歡樂冰雪季活動，并在滑雪場內設計互動游戲等，增強游客的參與感和互動感。景區還著力把大鴻氏養生文化和禹州藥都文化相結合打造文旅IP。”

古村、古鎮、古城正成為區域旅游發展的增長點，呈現出旺盛的活力和廣闊的發展前景。從“賣產品”到“賣體驗與內容”、從“靜態空間”到“情感共鳴場”……如今，以IP為魂進行系統化創新，讓神垕古鎮成為河南禹州文化地標。

河南省禹州市鈞都建設發展有限公司董事長趙坦在接受中國經濟時報記者采訪時認為，春節假期旅游市場正從“觀光游覽”向“深度生活體驗”轉變，游客從“旁觀者”轉變為“體驗者”，追求深度沉浸、情感共鳴和文化歸屬。例如，游客不滿足于看，更想親手做、親身演；單向觀看正被雙向互動取代；游客渴望通過與場景、人物、故事的實時交互，獲得專屬體驗和記憶點；游客主動尋求深度、真實并能引發共鳴的中華優秀傳統文化體驗。

“2026年春節假期期間，神垕古鎮將把老街整體打造為一個‘可走入的古典中國年’大型實景劇目，融合巡游、對臺戲、打鐵花、圍爐煮茶等，讓游客從‘旁觀者’變為‘劇中人’。同時，還將重點營造‘祈福場景’（鈞釉許愿林）、‘創作場景’（萬人拼瓷馬畫）、‘夜游場景’（窯變主題燈會），把文化轉化為可感知、可分享的情感記憶與‘社交貨幣’。”趙坦說。

旅游景區新場景的“圈粉”密碼

“文旅IP不是創造出來的，而是從深厚的歷史土壤中‘長’出來的。”趙坦說。趙坦介紹了打造“神垕古鎮”旅游IP的兩條路徑。一是錨定“活態古鎮”不可替代性。以“千年窯火不熄的鈞瓷之都”為核心，系統梳理從宋元古窯到當代匠坊的完整產業生態與文化譜系，將獨特的工藝體系與生活方式，固化為可清晰、可識別的品牌資產。二是將深厚文化轉化為游客的直接獲得感。設計“一日匠人”等敘事化體驗路線。游客可深度體驗泥塑、拉坯、開窯，讓文化可動手感知。開發“神垕生活美學”產品體系，例如實用文創（鈞瓷茶器、香器等）、體驗包（家庭陶藝套裝），讓文化融入日常生活。

北京第二外國語學院數字文旅研究中心主任鄧寧在接受中國經濟時報記者采訪時認為，旅游業新模式、新業態、新場景將成為2026年春節假期景區賦能的重要手段。他預計，旅游業新模式、新業態、新場景將呈現出更能提供情緒價值、更能與科技相結合、更好的沉浸式體驗、景區NPC（非玩家角色）互動以及光影、歷史文化敘事、虛實結合等特點。旅游業新模式、新業態、新場景與傳統流量IP相結合，將不斷拉動旅游消費。

“我建議，景區企業結合在地文化，提供差異化的文旅內容，增強新模式、新業態、新場景的吸引力；通過游客與NPC高交互性，提高游客的參與度；利用適合拍照、打卡的社交媒體傳播，增強社交屬性；利用人工智能、增強現實、虛擬現實、基于位置的娛樂大空間等表現形式，提升新模式、新業態、新場景的科技含量。”鄧寧說。

全國工商聯旅游業商會景區分會秘書長李德新在接受中國經濟時報記者采訪時認為，傳統人游的賽道競爭將越來越慘烈，同質化模仿與高投入是景區面臨的最大供給難題。隨著我國城鎮養寵家庭的快速增長，“攜寵出游”已從零散的市場需求演變為一個具備億級用戶基礎的“新剛需”和確定性賽道。在以人為本的前提下，人游與寵游的結合將是未來方向。

總 監 制丨王 輝車海剛

監 制丨李丕光陳 波王 彧

主 編丨毛晶慧 編 輯丨蔣 帥