劉強(qiáng)東勢(shì)在必得，京東Joybuy正式殺入歐洲市場(chǎng)

Joybuy將在3月上線

苦等那么久，劉強(qiáng)東終于邁出了關(guān)鍵一步。

消息顯示，近日，知名零售巨頭京東在英中商業(yè)論壇上與中英貿(mào)易協(xié)會(huì)（CBBC）正式簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，CBBC將攜手當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)企業(yè)與京東跨境電商展開(kāi)合作，助力更多英國(guó)企業(yè)拓展中國(guó)市場(chǎng)。

值得一提的是，論壇期間，京東官方還宣布，將在今年3月在英國(guó)正式上線其自營(yíng)零售平臺(tái)Joybuy，旨在為消費(fèi)者提供種類(lèi)豐富的高品質(zhì)品牌商品。

京東Joybuy將在3月正式上線 圖源：AASTOCKS

雖然還未正式上線，但京東Joybuy早已低調(diào)起跑，自去年4月起就相繼在英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、荷蘭、比利時(shí)和盧森堡開(kāi)啟試運(yùn)營(yíng)，同時(shí)還通過(guò)在當(dāng)?shù)亟}(cāng)儲(chǔ)、物流和運(yùn)營(yíng)體系，為消費(fèi)者提供包括當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)在內(nèi)的快速配送服務(wù)。

此前一名在法國(guó)的中國(guó)網(wǎng)友就分享了自己在法國(guó)簽收京東快遞的經(jīng)歷：“前一天晚上十一點(diǎn)多下單，今天早上七點(diǎn)就接到拿貨通知。”

法國(guó)京東物流次日達(dá) 圖源：小紅書(shū)

事實(shí)上，這也不是京東第一次出海探索，早在2015年，京東就在歐洲上線Joybuy 1.0版本，開(kāi)啟首輪跨境布局。

不過(guò)初涉海外的京東，彼時(shí)還沒(méi)有摸透跨境市場(chǎng)的門(mén)路。對(duì)比同行能利用工廠直銷(xiāo)、直郵包裹免稅通道等方式打造低價(jià)優(yōu)勢(shì)，京東主營(yíng)的3C數(shù)碼產(chǎn)品很難復(fù)刻這類(lèi)打法，疊加公司高層調(diào)整、戰(zhàn)略變更以及疫情影響，2021年京東首戰(zhàn)歐洲宣告失敗。

Joybuy首次關(guān)停 圖源：京東

次年，京東上線新零售品牌Ochama，接棒Joybuy繼續(xù)在歐洲發(fā)展。二進(jìn)宮的京東，這次選擇將Ochama定位成線上線下全渠道零售品牌，同時(shí)產(chǎn)品不再局限于中國(guó)進(jìn)口，而是“全球精選、本地運(yùn)營(yíng)”。

雖然實(shí)體店最終沒(méi)能成功鋪開(kāi)，但Ochama最終還是跑通了一套獨(dú)特的電商模式：通過(guò)自動(dòng)化倉(cāng)庫(kù)向包括英國(guó)在內(nèi)的25個(gè)歐洲國(guó)家配送食品與非食品商品，并依托廣泛的自提點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)。

Ochama自提點(diǎn) 圖源：Ochama

三戰(zhàn)歐洲電商市場(chǎng)

值得一提的是，雖然對(duì)比Joybuy 1.0版本，Ochama從流水、業(yè)務(wù)規(guī)模上都算是比較成功的，但2025年8月，京東還是關(guān)閉了該品牌，并將用戶(hù)數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)都轉(zhuǎn)到去年4月重新上線的Joybuy 2.0版本上，京東第三次歐洲征程由此拉開(kāi)序幕。

Ochama并入Joybuy 圖源：m.ochama

對(duì)此，不少人表示惋惜，覺(jué)得Ochama倒在“最有潛力的時(shí)刻”，但實(shí)際上，京東這一步是經(jīng)過(guò)慎重考慮的。

一方面，Ochama更像是京東在歐洲市場(chǎng)探索階段推出的平臺(tái)，通過(guò)線上線下融合模式、多市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、高頻商品促銷(xiāo)等方式，積累歐洲各市場(chǎng)消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣、品類(lèi)偏好等數(shù)據(jù)；

另一方面，Ochama在品牌知名度和市場(chǎng)份額上面臨挑戰(zhàn)，而Joybuy作為京東更成熟、名稱(chēng)更易傳播的跨境“老將”，顯然是深耕歐洲的更優(yōu)核心載體。

因此，關(guān)停Ochama重啟Joybuy，本質(zhì)是京東優(yōu)化資源配置、聚焦核心品牌的戰(zhàn)略升級(jí)。

Joybuy英國(guó)站 圖源：Joybuy

從當(dāng)前布局來(lái)看，京東三戰(zhàn)歐洲零售市場(chǎng)，核心主要完成三大關(guān)鍵轉(zhuǎn)向。

首先，從此前覆蓋的25個(gè)市場(chǎng)全面收縮，聚焦英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)等六大核心國(guó)家，以陣地精簡(jiǎn)為本地化深耕筑牢基礎(chǔ)；其次，從Ochama主打食品、日用品等高頻消費(fèi)品類(lèi)，轉(zhuǎn)向全品類(lèi)布局，側(cè)重電子產(chǎn)品、家電等高毛利核心類(lèi)目，提高盈利能力。

最重要的一點(diǎn)是，Joybuy誓要將Ochama時(shí)期沒(méi)跑通的全渠道零售業(yè)務(wù)落地。

目前京東正在全力推進(jìn)對(duì)德國(guó)零售巨頭Ceconomy的收購(gòu)，如果一切順利，京東有希望拿下Ceconomy旗下MediaMarkt與Saturn兩大品牌、超1000家線下門(mén)店資源、海量用戶(hù)數(shù)據(jù)、以及成熟的本地供應(yīng)鏈和物流網(wǎng)絡(luò)，為全渠道零售提供關(guān)鍵支撐。

京東收購(gòu)Ceconomy圖源：京東

總而言之，Joybuy下月正式上線英國(guó)，既是京東三戰(zhàn)歐洲的關(guān)鍵落子，也是其沉淀十年出海經(jīng)驗(yàn)后的全力沖刺。依托成熟供應(yīng)鏈、本地基建與全渠道布局，這場(chǎng)蓄謀已久的發(fā)力，或?qū)⒏膶?xiě)京東在歐洲跨境市場(chǎng)的格局。

作者 | 李不凡