薯片投降，百事不敢再漲價(jià)了

原創(chuàng) | 涌流商業(yè) 作者 | 李偉

在經(jīng)歷了動(dòng)蕩的一年后，食品飲料巨頭百事正試圖通過(guò)深刻的戰(zhàn)略調(diào)整，重新贏回因?yàn)闈q價(jià)而離開(kāi)的消費(fèi)者。

2月3日，百事發(fā)布了2025年第四季度及全年財(cái)報(bào)。全年凈收入為939.25億美元，同比增長(zhǎng)2.3%，全年有機(jī)收入增長(zhǎng)為1.7%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為114.98億美元，較2024年的128.87億美元下降11%。

公司總體收入在增長(zhǎng)，但其中大部分增長(zhǎng)來(lái)自國(guó)際市場(chǎng)。在北美市場(chǎng)，增長(zhǎng)越來(lái)越依賴價(jià)格而不是需求，飲料和零食的銷(xiāo)量都面臨壓力。

所以這次業(yè)績(jī)會(huì)上，比財(cái)務(wù)數(shù)字更為引人注目的是管理層傳遞出的明確信號(hào)：依靠提價(jià)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，百事正轉(zhuǎn)向以更“鋒利”的價(jià)格、激進(jìn)的健康創(chuàng)新，來(lái)贏回注重預(yù)算的消費(fèi)者。

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向的背景，，新任首席財(cái)務(wù)官Steve Schmitt上任，老牌食品巨頭被注入了前所未有的緊迫感。

百事公司正在將多力多滋、樂(lè)事等零食的價(jià)格下調(diào)最多15%，新定價(jià)將于本周在美國(guó)市場(chǎng)推廣；管理層沒(méi)有說(shuō)明中國(guó)在內(nèi)的國(guó)際市場(chǎng)是否會(huì)跟進(jìn)降價(jià)。

四季度出現(xiàn)好信號(hào)

百事公司第四季度的業(yè)績(jī)，為動(dòng)蕩的2025年畫(huà)上了一個(gè)還不錯(cuò)的句號(hào)。

第四季度凈收入同比增長(zhǎng)5.6%，達(dá)到293.43億美元；核心每股收益（Core EPS）同比增長(zhǎng)11%至2.26美元。

在業(yè)績(jī)會(huì)上，百事CEO龍嘉德（Ramon Laguarta）強(qiáng)調(diào)了連續(xù)加速的趨勢(shì)，第四季度業(yè)績(jī)反映了報(bào)告收入、有機(jī)收入增長(zhǎng)的環(huán)比加速，北美和國(guó)際業(yè)務(wù)均有所改善。

具體來(lái)看，兩大核心業(yè)務(wù)板塊表現(xiàn)分化但都向好。

北美飲料（PBNA）：盡管面臨關(guān)稅帶來(lái)的70個(gè)基點(diǎn)的利潤(rùn)率阻力，該板塊仍實(shí)現(xiàn)了4%的凈收入增長(zhǎng)，核心營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率更是擴(kuò)大了195個(gè)基點(diǎn)。這一成績(jī)得益于百事在零糖產(chǎn)品線的成功布局，以及與Celsius和Poppi等新品牌的戰(zhàn)略分銷(xiāo)合作。

北美食品（PFNA）：這一主要依靠?jī)r(jià)格驅(qū)動(dòng)的板塊，正在經(jīng)歷艱難轉(zhuǎn)型。第四季度凈收入增長(zhǎng)1.5%，銷(xiāo)量雖然仍有壓力，但趨勢(shì)已較前幾個(gè)季度有所改善。龍嘉德指出，美國(guó)咸味零食類(lèi)別的零售銷(xiāo)售增長(zhǎng)加速。

定價(jià)策略：降低入門(mén)價(jià)格

過(guò)去兩三年，百事公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣，利用強(qiáng)大的品牌定價(jià)權(quán)將通脹成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。然而，隨著消費(fèi)者從昂貴的品牌商品、轉(zhuǎn)向商超自有品牌或減少購(gòu)買(mǎi)，這種策略的邊際效應(yīng)在2025年第三季度達(dá)到了臨界點(diǎn)，當(dāng)時(shí)銷(xiāo)量明顯下滑。

在電話會(huì)議上，管理層明確表示了策略的轉(zhuǎn)變。龍嘉德承認(rèn)，在北美市場(chǎng)，增長(zhǎng)正越來(lái)越依賴于滿足消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)能力（Affordability）。公司已經(jīng)開(kāi)始對(duì)主要標(biāo)志性品牌的特定包裝提供更大的價(jià)格優(yōu)惠，希望提高消費(fèi)者對(duì)品牌的購(gòu)買(mǎi)頻率。”

這并不意味著全面的價(jià)格戰(zhàn)，而是更精細(xì)化的價(jià)格包裝架構(gòu)（Price Pack Architecture）。百事計(jì)劃通過(guò)推出小包裝、入門(mén)級(jí)價(jià)格點(diǎn)，以及針對(duì)注重預(yù)算的消費(fèi)者的超值組合，來(lái)重新通過(guò)銷(xiāo)量來(lái)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，不再依靠單純的價(jià)格上漲驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。

，百事就曾預(yù)告了這一趨勢(shì)，并在第四季度通過(guò)與主要客戶的測(cè)試驗(yàn)證了策略的有效性。在Sun Chips和Munchos等超值品牌上取得了雙位數(shù)的增長(zhǎng)。

產(chǎn)品策略：極簡(jiǎn)化重塑

除了價(jià)格，百事正對(duì)其產(chǎn)品組合進(jìn)行近年來(lái)最大規(guī)模的重塑。面對(duì)Elliott Management關(guān)于復(fù)雜產(chǎn)品線減緩創(chuàng)新的批評(píng)，以及公眾對(duì)高糖、高鹽零食的排斥，百事祭出了健康與極簡(jiǎn)大旗。

百事宣布將重塑Lay's（樂(lè)事）、Tostitos、Gatorade（佳得樂(lè)）和Quaker（桂格）這四大全球品牌。這不僅是包裝的更新，更是配方的升級(jí)，強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)單的成分、無(wú)人工色素或香料。樂(lè)事在全球啟用新的視覺(jué)效果、更干凈的標(biāo)簽，以適應(yīng)當(dāng)代消費(fèi)者的審美和健康需求。

百事還推出了全新的、去除人工成分的零食，涵蓋Doritos和Cheetos等品牌，旨在吸引那些因配料表冗長(zhǎng)而拒絕零食的消費(fèi)者。對(duì)于減肥盛行帶來(lái)的飲食改變，百事押注高蛋白和高纖維產(chǎn)品。新品包括含益生元的可樂(lè)、強(qiáng)化纖維的Propel水。

百事還接管了Celsius旗下能量飲料的美國(guó)分銷(xiāo)權(quán)，進(jìn)一步鞏固了在功能性飲料市場(chǎng)的地位。

運(yùn)營(yíng)效率：新CFO的第一把火

2025年11月上任的首席財(cái)務(wù)官Steve Schmitt，為百事帶來(lái)了他在零售和物流行業(yè)的成本紀(jì)律，他曾在沃爾瑪和亞馬遜任職。

Schmitt在業(yè)績(jī)會(huì)上強(qiáng)調(diào)，為了資助上述價(jià)格投資和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，百事正在執(zhí)行激進(jìn)的成本削減計(jì)劃。

• 供應(yīng)鏈優(yōu)化：2025年已關(guān)閉三家制造工廠并整合多條生產(chǎn)線。

• SKU合理化：計(jì)劃在2026年上半年削減美國(guó)市場(chǎng)近20%的SKU。這一舉措旨在消除尾部低效產(chǎn)品，降低運(yùn)營(yíng)復(fù)雜性，這是對(duì)激進(jìn)投資者關(guān)于產(chǎn)品線龐雜批評(píng)的直接回應(yīng)。

• 自動(dòng)化與數(shù)字化：加大在工廠和配送中心的自動(dòng)化投入，利用全球能力中心（Global Capability Centers）來(lái)標(biāo)準(zhǔn)化流程。

CFO Schmitt指出，這些舉措預(yù)計(jì)將在未來(lái)三年內(nèi)累計(jì)帶來(lái)至少100個(gè)基點(diǎn)的核心營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率改善。

盡管百事管理層沒(méi)有再提及Elliott Investment Management，但這家持有40億美元股份的激進(jìn)投資者的影子無(wú)處不在。

從百事去年12月打破慣例提前發(fā)布2026年展望，到本次財(cái)報(bào)中對(duì)緊迫感、問(wèn)責(zé)制、簡(jiǎn)化運(yùn)營(yíng)的反復(fù)強(qiáng)調(diào)，都顯示出管理層正在積極回應(yīng)外部壓力。龍嘉德此前曾表示，與Elliott的溝通是建設(shè)性的，雙方在提升股東價(jià)值的目標(biāo)上是一致的。

此外，百事宣布將年度股息提高4%（連續(xù)第54年增長(zhǎng)），并啟動(dòng)了一項(xiàng)持續(xù)至2030年的100億美元股票回購(gòu)計(jì)劃。這被視為向市場(chǎng)傳遞信心、安撫投資者的重要舉措。

盡管面臨地緣政治緊張、外匯波動(dòng)、部分市場(chǎng)關(guān)稅上升的挑戰(zhàn)，百事維持了它在12月給出的2026年全年指引：有機(jī)收入增長(zhǎng)2%-4%，核心恒定匯率每股收益增長(zhǎng)4%-6%，總現(xiàn)金回報(bào)約89億美元（79億股息+10億回購(gòu)）。

龍嘉德表示，預(yù)計(jì)2026年下半年，隨著創(chuàng)新活動(dòng)和貨架展示空間的改善，增長(zhǎng)將達(dá)到指引范圍的高端。

對(duì)于百事而言，2026年將是驗(yàn)證新戰(zhàn)略的關(guān)鍵之年。這家傳統(tǒng)食品巨頭必須證明，在一個(gè)注重健康的后通脹時(shí)代，它依然能夠通過(guò)自我革新，在銷(xiāo)量增長(zhǎng)和利潤(rùn)率擴(kuò)張之間找到完美的平衡點(diǎn)。這不僅是對(duì)激進(jìn)投資者的回應(yīng)，也是百事在行業(yè)巨變之下的生存法則。