2月4日消息,一場直播試380支口紅,一年播389場,如今他卻在618大促后跑去釣了三天三夜的魚。
2025年雙11剛結束,李佳琦立刻飛往海島釣魚,臨走前在直播間拋下一句:“大促結束我要釣三天三夜的魚,誰也別找我! ”這個曾經一年直播389場、試色口紅試到嘴唇潰破的“拼命三郎”,如今竟能從容抽身。 十年間,李佳琦的直播間從鑼鼓喧天走向一種詭異的安靜——618預售首日,他的GMV從2022年的215億元滑至25億-35億元,而2025年雙11,他甚至連戰報都懶得發。
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2016年,李佳琦還是南昌歐萊雅專柜的美容顧問。 因為公司“BA網紅化”計劃,他和其他6名銷售被選中,成為淘寶直播的試驗品。 起初直播間只有幾十人觀看,同事陸續離開,他卻堅持每天凌晨下播后繼續選品,困了就用冰毛巾敷臉。
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轉機發生在2018年。一次直播中,他連續試了380支口紅,粉絲心疼地發彈幕:“別試了,我們買! ”同年雙11,他和馬云PK賣口紅,15分鐘賣出1.5萬支,一夜封神。 此后三年,他的直播間成了國貨美妝爆款的流水線——優時顏眼霜1分鐘售罄1.5萬件,完美日記靠他的推薦單月銷售額破億。
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“所有女生!3!2! 1! 上鏈接! ”這句口號曾讓無數人熬夜剁手。 李佳琦的直播間像一場精密表演:每晚4小時,10人團隊協作,從商品預告到極限壓價,甚至寵物狗Never的出鏡時機都經過設計。 一位粉絲說:“我不買東西,只是開著直播當背景音,聽他聊天就不孤單。 ”
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但2023年的“眉筆事件”撕裂了這種親密。 因回應粉絲“工資漲沒漲”引發眾怒,李佳琦一夜掉粉130萬。 此后他迅速道歉,增設價格說明環節,甚至公開團隊選品過程。 然而信任一旦破裂,修復艱難。 2024年618,他狂撒3億紅包,首日GMV仍同比下滑46%。
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危機之后,李佳琦明顯減少了直播頻次。 他轉身扎進綜藝《披荊斬棘的哥哥4》,卻因唱跳業余被嘲“眉筆哥”。 節目里,他凌晨三點練舞,白天趕回公司直播,累到在后臺打瞌睡。 但綜藝流量并未反哺直播間——他舉辦的《披哥琦遇記》帶貨專場雖上熱搜,圍觀者多,下單者少。
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與此同時,他加速構建“去李佳琦化”的矩陣。 助播朱旺旺參加《我家那閨女》并拿下歐萊雅代言;助播Shea、飛飛跨界拍短劇;“所有女生”“所有爸媽的幸福家”等子賬號分流美妝、家居品類。 李佳琦的角色從臺前主播變為幕后“超級大腦”,公司180名員工中,多數已不直接為他服務。
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李佳琦的“低調”并非個例。 董宇輝2025年雙11雖賣出3億元,但月均直播不到10場,坦言“拒絕網紅套路”;羅永浩轉戰AI創業,靠數字人直播撐場;辛巴退居幕后,小楊哥停播整改。 曾經喧鬧的直播間,如今只剩品牌自播和垂類主播的流水線叫賣。
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平臺態度也悄然生變。 淘寶、抖音不再將流量傾注給超級頭部,轉而扶持店播和中小主播。 2025年618,淘寶200多個垂類直播間GMV破千萬,店播占比超70%。 一位業內人士直言:“平臺要的是可控的流水線,不是隨時會塌房的明星。 ”
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如今李佳琦的日常變了:直播時長縮短,卻迷上深夜給招商團隊發產品反饋:“這個成分拔干,那個包裝反人類”。他考駕照時凌晨四點起床化妝,P圖必要求“縮頭”;釣魚成了新愛好,稱“上魚那一刻比麻將和牌還開心”。
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但危機感從未消失。 他試水自營品牌“美ONE優選”,效果平平;助播矩陣尚未孵化出第二個“李佳琦”。 一位合作品牌方感嘆:“他的專業度仍是天花板,但年輕人現在更信算法推薦,而非個人背書。 ”
十年間,李佳琦從柜員變成符號,又從符號變回“普通人”。 當直播不再是唯一的舞臺,當“所有女生”轉向AI推薦的精準折扣,超級主播的黃金時代是否真的已成往事? 或許答案不在銷量戰報里,而在每個深夜依然亮著的手機屏幕中——那些需要陪伴的人,終究會找到新的“背景音”。
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