裝都不裝了！33歲李佳琦賺錢后一個舉動，讓董宇輝和直播圈都沉默

2月4日消息，一場直播試380支口紅，一年播389場，如今他卻在618大促后跑去釣了三天三夜的魚。

2025年雙11剛結束，李佳琦立刻飛往海島釣魚，臨走前在直播間拋下一句：“大促結束我要釣三天三夜的魚，誰也別找我！ ”這個曾經一年直播389場、試色口紅試到嘴唇潰破的“拼命三郎”，如今竟能從容抽身。 十年間，李佳琦的直播間從鑼鼓喧天走向一種詭異的安靜——618預售首日，他的GMV從2022年的215億元滑至25億-35億元，而2025年雙11，他甚至連戰報都懶得發。

2016年，李佳琦還是南昌歐萊雅專柜的美容顧問。 因為公司“BA網紅化”計劃，他和其他6名銷售被選中，成為淘寶直播的試驗品。 起初直播間只有幾十人觀看，同事陸續離開，他卻堅持每天凌晨下播后繼續選品，困了就用冰毛巾敷臉。

轉機發生在2018年。一次直播中，他連續試了380支口紅，粉絲心疼地發彈幕：“別試了，我們買！ ”同年雙11，他和馬云PK賣口紅，15分鐘賣出1.5萬支，一夜封神。 此后三年，他的直播間成了國貨美妝爆款的流水線——優時顏眼霜1分鐘售罄1.5萬件，完美日記靠他的推薦單月銷售額破億。

“所有女生！3！2！ 1！ 上鏈接！ ”這句口號曾讓無數人熬夜剁手。 李佳琦的直播間像一場精密表演：每晚4小時，10人團隊協作，從商品預告到極限壓價，甚至寵物狗Never的出鏡時機都經過設計。 一位粉絲說：“我不買東西，只是開著直播當背景音，聽他聊天就不孤單。 ”

但2023年的“眉筆事件”撕裂了這種親密。 因回應粉絲“工資漲沒漲”引發眾怒，李佳琦一夜掉粉130萬。 此后他迅速道歉，增設價格說明環節，甚至公開團隊選品過程。 然而信任一旦破裂，修復艱難。 2024年618，他狂撒3億紅包，首日GMV仍同比下滑46%。

危機之后，李佳琦明顯減少了直播頻次。 他轉身扎進綜藝《披荊斬棘的哥哥4》，卻因唱跳業余被嘲“眉筆哥”。 節目里，他凌晨三點練舞，白天趕回公司直播，累到在后臺打瞌睡。 但綜藝流量并未反哺直播間——他舉辦的《披哥琦遇記》帶貨專場雖上熱搜，圍觀者多，下單者少。

與此同時，他加速構建“去李佳琦化”的矩陣。 助播朱旺旺參加《我家那閨女》并拿下歐萊雅代言；助播Shea、飛飛跨界拍短劇；“所有女生”“所有爸媽的幸福家”等子賬號分流美妝、家居品類。 李佳琦的角色從臺前主播變為幕后“超級大腦”，公司180名員工中，多數已不直接為他服務。

李佳琦的“低調”并非個例。 董宇輝2025年雙11雖賣出3億元，但月均直播不到10場，坦言“拒絕網紅套路”；羅永浩轉戰AI創業，靠數字人直播撐場；辛巴退居幕后，小楊哥停播整改。 曾經喧鬧的直播間，如今只剩品牌自播和垂類主播的流水線叫賣。

平臺態度也悄然生變。 淘寶、抖音不再將流量傾注給超級頭部，轉而扶持店播和中小主播。 2025年618，淘寶200多個垂類直播間GMV破千萬，店播占比超70%。 一位業內人士直言：“平臺要的是可控的流水線，不是隨時會塌房的明星。 ”

如今李佳琦的日常變了：直播時長縮短，卻迷上深夜給招商團隊發產品反饋：“這個成分拔干，那個包裝反人類”。他考駕照時凌晨四點起床化妝，P圖必要求“縮頭”；釣魚成了新愛好，稱“上魚那一刻比麻將和牌還開心”。

但危機感從未消失。 他試水自營品牌“美ONE優選”，效果平平；助播矩陣尚未孵化出第二個“李佳琦”。 一位合作品牌方感嘆：“他的專業度仍是天花板，但年輕人現在更信算法推薦，而非個人背書。 ”

十年間，李佳琦從柜員變成符號，又從符號變回“普通人”。 當直播不再是唯一的舞臺，當“所有女生”轉向AI推薦的精準折扣，超級主播的黃金時代是否真的已成往事？ 或許答案不在銷量戰報里，而在每個深夜依然亮著的手機屏幕中——那些需要陪伴的人，終究會找到新的“背景音”。