谷子上市潮，重點看什么？

斑馬消費 陳碧婷

當谷子經濟成為市場最熱門的概念之一，當泡泡瑪特屢創業績與市值神話，身后等待上市的潮玩品牌們，排成了小長隊。

百億卡牌巨頭卡游，最像泡泡瑪特的52TOYS，雷軍投資的銅師傅，名創優品分拆出來的TOP TOY，“高端版卡游”Suplay，來自下沉市場、B端業務起家、主打性價比路線的桑尼森迪，都在港交所門外，等待成為下一個泡泡瑪特。

在這個快速成長的千億市場中，競爭核心到底是什么？抓住了IP這個核心，才能抓住這個產業的未來。

谷子上市潮

大概是在2024年底-2025年初這段時間，中國資本市場第一次感受到了“谷子經濟”的威力。

“谷子”是英文“Goods”（商品）的音譯，廣義上指漫畫、動畫、游戲等IP周邊商品。因為滿足了年輕人的情緒價值，擁有巨大的發展空間，且基本不受宏觀經濟及消費市場的影響。

這一輪行情的來源，應該是泡泡瑪特旗下IP潮玩LABUBU在全球市場的風靡，提升了資本對公司的業績預期，以及當時“中國版樂高”布魯可的港股IPO。

盡管，泡泡瑪特股價從2024年初的十幾港元，漲到了當年底的接近100港元，但這只是個開始，2025年三季度上漲到了接近340港元/股的巔峰。

布魯可（00325.HK）同樣嘗到了小甜頭，發行價60.35港元/股，上市初罕見地避免了破發，半年后攀升至198港元/股的巔峰期。

不過，除了泡泡瑪特和布魯可，A+H股缺少根正苗紅的谷子概念股。于是，A股投資者們，把但凡能沾點邊的上市公司，都列入這個范疇中。

這個名單包括：湯姆貓，以“會說話的湯姆貓”為核心的全棲IP運營商；姚記科技，這家公司不止有撲克和游戲業務，還擁有寶可夢卡牌中國大陸代理權；晨光文具，用IP提升公司文具業務的競爭力，等等。

大概就是從那個時候開始，谷子經濟相關公司，都加快了IPO步伐。

卡游港股IPO啟動很早，2024年初首次披露招股書。但因為種種原因，即便2024年收入高達百億、經調整凈利潤超過40億元，2025年繼續更新招股書，也依然無緣港股上市。

2025年5月，52TOYS首次披露招股書沖擊港股上市。從業務結構來看，這是最像泡泡瑪特的潮玩公司。在IPO之前，公司還拿到了萬達電影的戰略投資，并綁定電影院這個潮玩銷售渠道。

幾乎同一時間，銅質文創品小巨頭銅師傅，向港交所遞交IPO招股書。銅師傅得到了雷軍的投資，并稱其為“小米體系之外最像小米的企業”。

2025年9月，名創優品（09896.HK）孵化的潮玩集合品牌TOP TOY，正式分拆并向港交所遞交招股書。

2026年1月，Suplay開啟港股IPO征程。其業務跨卡游與潮玩，主打高端收藏市場，試圖同時挑戰泡泡瑪特（09992.HK）和卡游。

幾天之后，桑尼森迪向港交所遞交上市申請。這是為數不多從下沉市場崛起的潮玩公司，還較為獨特地以B端業務起家。

這其中，動作最快的當屬新城控股創始人王振華之女王凱莉。她在去年快速完成創業、開店、上市三步走，2025年12月將自己的潮玩集合品牌米塔集MITAKI注入到中國新零售供應鏈（03928.HK）。

甚至，完全可以將金添動漫也視為谷子經濟概念股。這雖然是一家食品公司，但銷售圍繞IP來展開，業務對IP的依賴度比晨光文具高得多。后續，這家公司也存在將IP影響擴大化、進入谷子市場的可能性。

十幾年，快速崛起

潮流文化滋養下的年輕人，逐漸迷戀上了這些兼具互動性、社交屬性與情緒價值的高級玩具。谷子上市潮背后，正是迅速提升的用戶規模和市場容量。

行業數據顯示，2025年泛二次元活躍用戶規模超過3.5億，核心二次元活躍用戶規模近億；谷子興趣用戶超過3000萬，谷子消費用戶超過1200萬。

2024年中國谷子經濟市場規模不到1700億元，2025年大幅增長至超2400億元，預計到2027年突破3000億元。

大家可能難以想象，谷子經濟以及在中國市場的核心品類潮玩，在中國從誕生到崛起，不過才十幾年的時間。

2010年，來自河南新鄉、畢業于鄭州大學西亞斯學院、年僅23歲的王寧，在北京創立泡泡瑪特。當時的投資圈，并不認可王寧和他的商業模式，單純就是因為——看不懂。

就像在那個時期，大家很難想象，一個幾十公分高的積木熊擺件，可以賣到幾十上百萬元一樣。

相比之下，卡游的創業故事，同樣曲折、更加接地氣。

70后浙江人李奇斌，中專畢業后成為一名公務員。90年代初，其父的箱包公司陷入破產邊緣，負債300多萬元。為了還債，李奇斌只好下海創業。

受當時熱銷的大大泡泡糖啟發，他以印刷業務切入集卡市場，2011年創立卡游，幾年之后開始向上游擴張，陸續拿下奧特曼、變形金剛、火影忍者等全球知名IP的運營權，開啟百億之路。

泡泡瑪特、卡游等早期公司，在各自的領域內耕耘數年，終于，潮玩市場逐漸火熱起來。

2014年-2015年前后，是中國潮玩公司相繼創立的一個集中時間點，先后誕生了布魯可、52TOYS、桑尼森迪等公司。

2014年，游族網絡借殼上市，天才少年林奇的合伙人朱偉松萌生退意，創立積木公司布魯可，還得到了林奇的1億元天使投資。

52，“我愛”的意思；同時，它又特指每一年的周數。這家叫“52TOYS”的潮玩品牌，代表了創始人陳威與黃今對潮玩行業的熱情。

桑尼森迪，英文名Sunny&Sandy，來自公司創始人楊杰的英文名Sunny及其女兒的英文名Sandy。楊杰來自湖南農村，從小玩具缺乏，所以推出極致性價比的潮流玩具，賣到全球市場。

2019年底，前投資人、摩點前COO黃萬鈞，創立IP潮玩運營公司Suplay，中文名超級玩咖。可能是為了對標泡泡瑪特，Suplay把北京總部的辦公室設在大望京中心，與泡泡瑪特總部僅一步之遙。

2020年，名創優品開設了第一家潮玩集合店TOP TOY，5年后已經發展壯大為中國規模最大、增速最快的潮玩集合店品牌。

當然，與之類似的還有同為潮流集合店品牌KKV旗下的潮玩集合店子品牌X11，以及新城系的潮玩集合店品牌米塔集MITAKI。

IP才是市場核心

谷子經濟，本來包羅萬象。但在中國市場，其表現形式相對集中——潮玩。那么，以上谷子經濟相關公司，到底該如何分類？

按產品類別，泡泡瑪特、52TOYS、桑尼森迪主要產品為手辦和玩偶；卡游、Suplay主要產品為卡牌，布魯可以積木產品起家；銅師傅主要產品為銅質文創品；TOPTOY、X11和米塔集MITAKI這類潮流集合店產品線相對寬泛。

上述品牌中，Suplay主打高端收藏市場，泡泡瑪特、52TOYS以及大部分品牌，專注中高端市場，布魯可、桑尼森迪主打性價比潮玩市場，相當一部分產品價格低于9.9元。

其實，更加主流的分類方法，應該是依據這些公司賴以生存的業務核心。

潮玩行業的核心公司是IP運營及產品開發商，泡泡瑪特、卡游、布魯可、52TOYS、Suplay都是此類。

以渠道為核心的潮玩品牌，以TOP TOY、X11、米塔集MITAKI這類公司為主。當然它們也涉足IP及產品業務，但核心競爭力依然是渠道。

桑尼森迪算是行業的異類，以技術和生產能力立足。其在招股書中介紹，擁有的專利技術能夠在單一成型工序中融合多色多材質，實現玩具生產的一體成型，是全球唯一應用該技術的IP玩具企業。公司還擁有行業少見的“黑燈工廠”，可以實現7×24小時全自動化生產，大幅提高潮玩生產效率。

以技術和生產能力為基礎，桑尼森迪早期主要將產品賣給快消品牌，幫助它們提高銷量。以B端業務為基礎，近些年拓展C端業務，通過與足球及國潮IP哪吒、浪浪山等合作，以性價比策略席卷市場，獲得了驚人的增長。

無論是早期的泡泡瑪特，還是最近開始嶄露頭角的桑尼森迪，說明了一個事實：幾乎所有谷子公司，都離不開一個業務核心，IP。

哪怕是像TOP TOY這樣的頂級潮玩渠道商，即便擁有自己的IP培育和運營能力，產品開發能力，并掌握了核心渠道，依然要以授權IP為核心。

當你走進任何一家TOP TOY或名創優品，占據主要貨架的仍然是蠟筆小新、三麗鷗、迪士尼系列等。TOP TOY自身孵化的卷卷羊、糯米兒、大力招財等，僅僅作為業務配角。

卡游業務發展跌宕起伏的過程，其實也是公司不斷發現并培育新IP作為增長新引擎的故事，早期有奧特曼，近年有小馬寶莉。

IP競爭，長期投入

IP，是潮玩與普通玩具的根本區別。它讓玩具市場的主流受眾，從孩子變成了更具消費能力的成年人，推動了玩具市場的供給側改革和消費升級。

但是，對于現階段的中國潮玩行業而言，產能是過剩的，渠道是豐富多樣的，消費潛力是足夠的，唯獨IP稀缺。

即便是泡泡瑪特，除了Molly和LABUBU，你還知道幾個其他的IP？如果不是奧特曼，可能就沒有現在的卡游和布魯可。最近幾年大熱的國潮IP，如哪吒和浪浪山小妖怪等，直接讓桑尼森迪等公司實現了快速崛起。

幾乎所有潮玩公司都會孵化自己的IP，如布魯可旗下的“百變布魯可”和“英雄無限”系列，TOP TOY旗下的卷卷羊、糯米兒、大力招財，Suplay旗下的Rabbit KIKI、OHO大叔以及水波蛋等。

但這些自有IP，遠未形成足夠的影響力，它們的核心業務還是來自于外部授權IP，甚至部分公司自有IP所占收入比例越來越小。

這就形成了一個尷尬的局面：不用外部IP，帶不動貨；依賴外部IP，相當于把自己的業務核心交給了別人。

授權IP，本身就要拿出大部分利潤交給授權方；IP本身的影響力受制于授權方的整體運營；更為關鍵的是，IP到期風險，對于卡游、布魯可們來說，幾乎每隔幾年就要爆發一次。

在這一點上，泡泡瑪特的自由度相對較高。與藝術家長期合作，既從一開始就鎖定了優質IP池，也降低了對外部IP的依賴度，能夠盡可能實現IP價值、授權成本和可控制性的相對平衡。

在日本谷子經濟市場，萬代南宮夢與三麗鷗路線迥異：前者擁有豐滿的IP形象和持續內容加持；而后者僅有肖像IP，往往只存在形象、沒有故事，缺乏IP深度。

所以，即便Molly和LABUBU曾在全球市場風靡一時，其持久性和影響深度，可能依舊達不到迪士尼系列、奧特曼、蠟筆小新、變形金剛等經典IP的歷史級效應。

如果52TOYS借猛獸匣小說、動漫等衍生作品豐富IP價值的終極目標能夠達成，那么，也算是為中國IP市場打開了一條全新路徑。

接下來幾個季度即將披露的財報，對于整個谷子經濟市場而言，非常關鍵。

泡泡瑪特，旗下Molly和LABUBU的影響力能夠持續，星星人、畢奇等新IP能否接棒，都是影響市場預期的關鍵。

布魯可，全年盈利能有多少？能否在授權IP的高企成本與性價比策略之間找到平衡點？

卡游，在奧特曼和小馬寶莉之后的增長，如何來實現？港股市場是否會優先向這家百億級谷子經濟巨頭開門？

巨頭們的表現，將直接影響市場對于谷子經濟市場價值的信心。這對于正在排隊的52TOYS、TOP TOY、桑尼森迪、Suplay們而言，非常重要。