一號文件視角下，國補如何走進農村家庭？

如何理解一號文件“使農村基本具備現代生活條件，讓農民群眾在農村就可以過上現代生活”？對電商業的重要啟示。

一臺電視

抵達冬日午后的海島漁村

新年一月，強冷空氣連日席卷黃海，遼寧大連長?？h小長山島氣溫驟降。坐落于我國唯一海島邊境縣，小長山島鑲嵌在黃海深處，距大陸超30海里，每日僅一班客船維系著與外界的聯系，島民多以漁業為生。

在島東部的英杰村，六十八歲的漁民孫阿姨收到了第一份新春年貨，兒子通過京東用國補為老兩口購置了一臺大尺寸智能電視，據了解，這也是2026京東年貨節的國補“第一單”。

此前，由于地理位置偏遠，購買和安裝大家電一直是小長山島村民的一大痛點，要么配送時間長、要么很難約到安裝師傅，導致很多本地家庭不得不使用超期服役的老舊家電。恰逢2026年初新一輪國補政策啟動，又趕上京東年貨節，孫阿姨兒子從新聞中得知這一消息后，第一時間下了訂單。

盡管天寒地凍、山海相隔，京東物流大件送裝工程師仍準時將電視送抵孫阿姨家中，一次上門就完成了新機的配送、安裝和舊機的拆卸、回收，全程高效。

小長山島并非孤例，還有更偏遠的西藏拉薩，1月19日下午，一臺嶄新的TCL電視機被送進拉薩市城關區次珍的家中。成為2026年國家以舊換新補貼政策在西藏落地后的首單成交商品。

在山東亦是如此。1月31日，濟南市濟陽文體中心人潮涌動，由濟南市商務局指導、京東舉辦的“國補下鄉煥新行-濟陽站”活動在此火熱開場。這是2026年全國首個在鄉鎮舉辦的國補線下集中活動，吸引了周邊大量鄉鎮消費者參與，點燃了農村線下國補消費的煙火氣。

超過1000平方米的展區內，聚集了海爾、美的、華為等30多個品牌，涵蓋電視、空調、洗衣機、手機、電腦等百余款商品。當天，周邊多個村莊的居民前來咨詢補貼政策、體驗產品性能。

從小長山島到濟陽到拉薩，各種家電在鄉村的交付，勾勒出國家消費品以舊換新政策向農村延伸的現實路徑。

一號文件與“現代生活”

2月3日，聚焦農村的一號文件發布，2月4日，國新辦舉行新聞發布會進行解讀，中央農辦副主任祝衛東表示，使農村基本具備現代生活條件，讓農民群眾在農村就可以過上現代生活，是推進鄉村全面振興的重要目標。

要“使農村基本具備現代生活條件，讓農民群眾在農村就可以過上現代生活”。這一表述，將政策焦點從農業生產進一步延伸至農村家庭的生活層面。與之配套的，是商務部、國家發展改革委、財政部推動的消費品以舊換新政策持續擴圍。

數據顯示，2025年，全國消費品以舊換新帶動相關商品銷售額超過2.5萬億元，其中家電、數碼產品是主要品類。但這些數據背后，一個問題逐漸顯現：政策如何在鄉鎮和村莊真正“落地”？

長期以來，農村換新存在多重障礙，商品可以買到，但安裝難；補貼能申請，但流程復雜；舊機無人回收，售后網點稀缺。

在這一背景下，國補是否能進入農村家庭，不僅取決于財政資金，更取決于執行體系。

國補的“最后一公里”

在濟陽活動現場，京東為參與活動的村民提供“送、裝、拆、收”一體化服務：新機送達時同步完成安裝，舊機現場回收。

這一模式在西藏同樣適用。京東方面介紹，目前其物流網絡已覆蓋西藏所有區縣，偏遠地區也能實現家電送裝一體、舊機回收。

村民紛紛反饋：“過去換電視，得自己找車拉到縣城。”“現在一次上門就都解決了。”

據京東披露，2025年其在鄉鎮及以下地區累計投入近300億元，覆蓋商品補貼、物流履約、線下服務網點建設等多個領域。全國近10萬個鄉鎮服務站成為承接國補的重要節點。

這意味著，電商企業在農村市場的角色，正在從單純的交易平臺，轉向基礎服務網絡。

那么農民現在更喜歡什么樣的國補產品？從濟陽展區可以看到，最受歡迎的產品并非低價機型，而是一級能效空調、大屏電視、洗烘一體洗衣機等改善型家電。

“冬天不用再燒水洗澡了。”對一位購買熱水器的村民而言，這就是他對“現代生活”最樸素的理解。

這種變化，與過去“家電下鄉”強調普及型產品不同。當前農村消費正在從生存型轉向改善型。國家補貼在其中扮演了價格緩沖器的角色，而企業的服務體系則決定了補貼能否真正被使用。

國補推動電商企業角色變化

在這一輪國補實踐中，電商企業不再只是促銷平臺，而成為政策執行鏈條中的一環。

在線上，消費者通過APP或小程序領取補貼資格；線下，近3萬家門店承擔展示、體驗與服務功能。物流、安裝、回收、售后構成完整閉環。這都發生在京東這樣的電商平臺的生態中。

這種模式，使電商企業與實體經濟的關系發生改變，不只是連接供需，而是參與公共服務供給。在這一模式下，結合濟陽的線下展區和拉薩次珍家的客廳等具體場景，國家補貼的路徑逐漸清晰。

從政策設計到企業網絡到農村家庭到“現代生活”，通過這一路徑，農村家庭實現的不僅是一次購物，更是第一次在家門口完整享受到與城市同步的換新服務。

一號文件所提出的“現代生活”并不抽象，它體現在一臺新電視、一臺洗衣機、一臺空調上。這些變化緩慢卻真實。當補貼與服務同時抵達農村家庭，消費不再只是數據增長，而成為生活方式的更新。國補不再停留在文件里，而是進入廚房、客廳和臥室。

從提振消費到重塑鄉村經濟結構

互聯網大廠不應缺席

當農村家庭可以像城市一樣便捷地換新家電、享受服務時，“讓農民在農村過上現代生活”才能真正成為現實。而這背后，不只是消費數據的增長，更是一種經濟結構的重塑。

細讀今年的一號文件，會發現其中有大量非常細節性的內容。比如，文件針對農村電動車充電難問題，強調擴大農村充電設施覆蓋范圍；針對農村物流成本高問題，強調支持農村寄遞物流設施共建共享，促進農村及偏遠地區商貿流通降本增效；針對有的地方網絡覆蓋不足問題，強調提升農村及偏遠地區網絡覆蓋水平，等等。

這實際上反映出農村戰略的一大特性，其既是宏大敘事，同時也要面對無數具體問題。從這個角度講，觀察類似家電下鄉，會發現其并非短期消費刺激，而是著眼于鄉村經濟結構的長期轉型。“讓農民群眾在農村就可以過上現代生活”，這樣的場景下，農村消費也不再局限于生存型支出，而逐步轉向發展型和改善型支出。

這意味著，鄉村市場不再只是農資市場，而成為完整的消費市場；實體經濟不再只圍繞城市，而向縣域與鄉鎮延伸；同時也提醒各大互聯網廠商，未來應該前所未有的加大力度投入農村市場。

對于電商企業而言，這一輪圍繞鄉村消費展開的政策布局，意義不止于打開一個新的銷售空間，更在于推動從流量型平臺向實體型基礎設施的角色轉變。這種轉變，也意味著電商企業的發展邊界正在被重新定義。從前，它們更多是商品的連接者，而在鄉村市場中，則逐漸成為公共服務與商業體系的復合型載體。無論是家電以舊換新，還是數碼產品上門激活，背后都需要高度標準化的流程與強大的組織能力。企業一旦具備這種能力，所形成的并不僅是市場優勢，更是一種難以復制的制度性優勢和基礎設施優勢。

同時，鄉村消費的長期潛力，也要求電商企業調整產品與服務結構。農村市場并非簡單的“低價市場”，而是正在向耐用型、改善型和智能化消費轉型。這對企業提出了更高要求：既要提供更適配使用場景的產品組合，也要在金融服務、售后保障和回收體系上形成閉環。誰能率先完成這種適配，誰就能在未來的縣域經濟中占據更為穩固的位置。

因此，從提振消費到重塑鄉村經濟結構，對電商企業而言既是機遇，也是一次戰略層面的轉型考驗。誰能在這一過程中建立起覆蓋城鄉的供應鏈與服務網絡，誰就不僅贏得了當下的市場，更可能成為未來中國縣域經濟和鄉村消費體系中的關鍵基礎力量。