市場(chǎng)最前沿|“馬”上有新意 生肖玩具“圈粉”新春市場(chǎng)

　　春節(jié)臨近，一批以生肖馬為靈感的“創(chuàng)意年味”加速奔來(lái)，設(shè)計(jì)有創(chuàng)意、生產(chǎn)有速度的“馬年限定”走俏新春市場(chǎng)。

　　近日，非遺軟陶小馬文創(chuàng)“馬彪彪”火了。設(shè)計(jì)靈感來(lái)源于齊白石的《如此千里》畫作，“馬彪彪”全身雪白搭配飛躍之姿，毛發(fā)張揚(yáng)、神態(tài)不羈，有的頂著蓬松卷發(fā)，有的編著精致辮子，氣質(zhì)“潦草卻自由”。作為山東美術(shù)館文創(chuàng)的“銷量擔(dān)當(dāng)”，“馬彪彪”助力展覽期間系列文創(chuàng)銷售總額突破42萬(wàn)元。

　　不僅“馬彪彪”，“馬年限定”接連“出圈”。

　　泡泡瑪特2026年農(nóng)歷馬年新春限定系列“馬力全開”毛絨掛件上線即售罄；毛絨布藝玩具品牌問童子推出“一馬當(dāng)先 旗開得勝”馬年系列新品，創(chuàng)造性融入傳統(tǒng)戲劇靠旗元素，銷量超5萬(wàn)件。

　　中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)對(duì)2025年12月天貓平臺(tái)銷售數(shù)據(jù)的追蹤顯示，毛絨布藝類玩具的銷售額同比增長(zhǎng)9.7%。其中，暢銷單品中9款與馬年生肖主題相關(guān)，累計(jì)銷量超14萬(wàn)件。

　　“生肖‘馬’所承載的昂揚(yáng)進(jìn)取、祥瑞通達(dá)等美好寓意，正通過(guò)一批兼具創(chuàng)意巧思與情感溫度的玩具產(chǎn)品煥發(fā)新生。”中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)梁梅說(shuō)，節(jié)日的祝福文化與生肖符號(hào)，在現(xiàn)代設(shè)計(jì)與情感消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)下，被賦予符合時(shí)代精神的新表達(dá)，構(gòu)建傳統(tǒng)文化與當(dāng)代生活之間的價(jià)值橋梁。

　　1月17日，在山東滕州博物館文創(chuàng)商店，一名小朋友選購(gòu)“踏馬游春”文創(chuàng)擺件。新華社發(fā)（李志軍 攝）

　　記者了解到，今年的馬年玩具中，表情生動(dòng)的“情緒馬”備受歡迎。

　　不只限于傳統(tǒng)生肖玩具的“完美喜慶”，今年的“爆款小馬”以“真實(shí)”與消費(fèi)者共情，以創(chuàng)意強(qiáng)化“陪伴”。

　　面對(duì)發(fā)型凌亂的“馬彪彪”，網(wǎng)友從給它編辮子的過(guò)程中獲得了治愈；面對(duì)換上全新定制的毛絨小馬主題皮膚的泡泡瑪特?zé)衢TIP們，年輕人搶購(gòu)一個(gè)掛在包上，感受“新年新氣象”……

　　中國(guó)傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院藝術(shù)管理系副主任孫芊芊說(shuō)，網(wǎng)友通過(guò)二次解讀、話題傳播等方式將自身的生活體驗(yàn)賦予文創(chuàng)形象，使其形成超越設(shè)計(jì)本身的文化內(nèi)涵，消費(fèi)者從文化接受者轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕瘏⑴c者。

　　1月16日，在山東省臨沂市沂南縣界湖街道一家玩具生產(chǎn)企業(yè)，工人在制作國(guó)潮布藝唐馬。新華社發(fā)（王彥冰 攝）

　　而支撐起消費(fèi)熱潮的，是玩具生產(chǎn)的變革。

　　“智”造升級(jí)——

　　在“中國(guó)玩具禮品之都”廣東汕頭澄海，工廠里轟鳴的機(jī)器旁不再是密集的工人，而是機(jī)械臂精準(zhǔn)抓取零件。

　　澄海德信模架廠投入超1.5億元建設(shè)的7條生產(chǎn)線實(shí)現(xiàn)全程智能化生產(chǎn)，生產(chǎn)精度更高，主要為澄海及珠三角的玩具、3C等產(chǎn)業(yè)提供高質(zhì)量模架；高德斯精密科技有限公司全自動(dòng)智能生產(chǎn)線依托數(shù)字系統(tǒng)的高效協(xié)同，建立標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)模式，實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)流程的模塊化靈活調(diào)整，不僅顯著提升了積木產(chǎn)品的品質(zhì)與生產(chǎn)穩(wěn)定性，也科學(xué)優(yōu)化了生產(chǎn)成本……

　　柔性定制——

　　例如，52TOYS利用柔性供應(yīng)鏈管理，維持高效、可規(guī)模化拓展的運(yùn)營(yíng)，建立綜合生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)，確保穩(wěn)健的產(chǎn)能。

　　北京師范大學(xué)地理科學(xué)學(xué)部教授朱華晟表示，玩具行業(yè)以變化莫測(cè)著稱，網(wǎng)紅爆款通常只能維持?jǐn)?shù)月。

　　“如今的變化在于，這套模式有了數(shù)字經(jīng)濟(jì)的助力，社交媒體與線上平臺(tái)能夠提供精細(xì)化數(shù)據(jù)，利于工廠迅速發(fā)掘市場(chǎng)信息并及時(shí)組織生產(chǎn)。”朱華晟說(shuō)。

　　“中國(guó)玩具行業(yè)供應(yīng)鏈不斷成熟、核心競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)提升，逐漸從生產(chǎn)制造優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)向創(chuàng)意創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)。”梁梅說(shuō)，中國(guó)玩具行業(yè)形成創(chuàng)意設(shè)計(jì)、IP運(yùn)營(yíng)、高效供應(yīng)鏈、全球渠道銷售的完整鏈條，讓企業(yè)既能快速響應(yīng)市場(chǎng)熱點(diǎn)，又能精準(zhǔn)對(duì)接多元消費(fèi)需求，讓生肖玩具實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。（王悅陽(yáng)、陳涵旸）