零售的另一種答案：沃集鮮的 “配料表革命”

以 “顧客第一” 回歸零售本質(zhì)。

文丨周正

元旦前夕，位于深圳龍華區(qū)的沃爾瑪水榭春天店內(nèi)，入口位置是一大片時(shí)令商品的集中展示區(qū)，各種年貨禮盒均已上架，烘托出濃濃的春節(jié)氛圍。

陪我們一起巡店的祝駿隨機(jī)打開一款標(biāo)價(jià) 169 元的沃集鮮堅(jiān)果禮盒介紹說，這款商品的開發(fā)在 2025 年 4 月就啟動(dòng)了，內(nèi)部的五罐堅(jiān)果是從越南原裝進(jìn)口，禮盒則是他帶領(lǐng)的沃爾瑪采銷團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、在國(guó)內(nèi)另找供應(yīng)商完成制造。

春節(jié)禮盒很容易被做成表面功夫，包裝做得又大又喜慶，里面裝什么反而成了次要問題。但祝駿指著禮盒包裝說，從設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)就確定了 “開口式包裝”，這能讓顧客看見里面的果仁到底長(zhǎng)什么樣，雖然開口包裝容易壓碎果仁，為了解決這個(gè)問題團(tuán)隊(duì)做了大量結(jié)構(gòu)與內(nèi)托的打磨。

祝駿是現(xiàn)任沃爾瑪中國(guó)高級(jí)副總裁兼沃爾瑪業(yè)態(tài)首席采購(gòu)官。沃爾瑪全渠道中的每一款商品，都是由他負(fù)責(zé)終審把關(guān)。在店里隨便拎出任何一款沃爾瑪自有品牌 “沃集鮮” 的商品，祝駿都能滔滔不絕地講出它背后的開發(fā)故事。

在中國(guó)零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熾化的這些年，幾乎所有玩家都在押注自有品牌，路徑也越來越趨同：找代工廠貼牌，換個(gè)包裝，壓低價(jià)格做 “平替”。在這種低價(jià)內(nèi)卷里，商品很容易失去靈魂：它們看起來差不多，吃起來也差不多，最終只剩下便宜這一個(gè)標(biāo)簽。

當(dāng)零售自有品牌被認(rèn)為 “越來越像流量生意” 時(shí)，沃爾瑪卻回歸到了 “顧客第一” 的戰(zhàn)略原點(diǎn)，在看似最不起眼的地方打了一場(chǎng)硬仗：配料表。透過沃爾瑪年貨禮盒的配料表，外界得以看到這家零售巨頭正在進(jìn)行一場(chǎng)自有品牌的升級(jí)轉(zhuǎn)型。

最擁擠的賽道解最難的題

過去幾年，中國(guó)零售業(yè)最擁擠的賽道莫過于 “自有品牌”（Private Brand）。

數(shù)據(jù)勾勒出這股熱潮：據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)商超企業(yè)自有品牌銷售額突破 3800 億元，同比增長(zhǎng) 17%。不僅如此，在中國(guó) TOP100 商超中，已有超過 90% 的玩家入局自有品牌。

擁擠往往伴隨著同質(zhì)化。傳統(tǒng)上零售行業(yè)做自有品牌，大多是希望通過去除中間商獲取更多利潤(rùn)或是獲取價(jià)格優(yōu)勢(shì)；但隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，很多零售商為了快速追趕頭部玩家的各項(xiàng)指標(biāo)選擇走捷徑：尋找代工廠貼牌，設(shè)計(jì)一套新包裝，壓低價(jià)格通過促銷堆量賺錢。

這種路徑雖然能快速拉升銷售占比，但貨架也因此成了白標(biāo)商品卷價(jià)格的角斗場(chǎng)，消費(fèi)者很難對(duì)任何自有品牌建立起真正的信任與心智。

“我從來不讓團(tuán)隊(duì)跟我說，‘我要做一個(gè)自有品牌’。” 祝駿在采訪中反復(fù)強(qiáng)調(diào)，在沃爾瑪內(nèi)部自有品牌從未被視為 “利潤(rùn)引擎” 或 “價(jià)格武器”，沃集鮮的目標(biāo)也不是替代所有品牌商，“如果市場(chǎng)上的國(guó)民品牌（National Brand）已經(jīng)能很好地服務(wù)顧客，沃爾瑪就沒必要浪費(fèi)資源去重復(fù)造輪子。”

“沃集鮮存在的唯一理由，是去填補(bǔ)那些始終清晰存在、卻被主流市場(chǎng)長(zhǎng)期忽略的需求空白，甚至是連顧客自己都沒發(fā)現(xiàn)的需求。” 祝駿表示，沃集鮮的使命絕不是跟隨，而是創(chuàng)造。

基于對(duì)城市大眾中產(chǎn)家庭的深刻洞察，沃爾瑪發(fā)現(xiàn)，這群受過良好教育、生活忙碌的消費(fèi)者，最大的痛點(diǎn)不僅是買的便宜，還是買的放心、便捷——他們想要配料干凈、健康的食品，但市場(chǎng)上的選擇要么充斥著讀不懂的化學(xué)添加劑、要么價(jià)格高昂。顧客對(duì) “健康、配料簡(jiǎn)單、購(gòu)買決策簡(jiǎn)單” 這個(gè)需求，始終沒有被真正的滿足。

因此，沃集鮮就從識(shí)別市場(chǎng)空白入手，為城市大眾中產(chǎn)家庭研發(fā)解決其需求痛點(diǎn)的產(chǎn)品。

以今年春節(jié)的 “低糖中式桃山皮糕點(diǎn)禮盒” 為例。每逢春節(jié)，顧客往往想要一款 “既健康又體面” 的中式禮盒，但市面上的產(chǎn)品要么糖分過高，要么雖然減糖卻犧牲了口感與造型，多樣性與體面感流于平庸。

為了填補(bǔ)這個(gè)斷層，沃爾瑪與供應(yīng)商合作開發(fā)出一款 “既要又要” 的商品：以真實(shí)水果入餡，將白桃茉莉、陳皮山楂、桂花雪梨等八種風(fēng)味融入低糖酥餅中；在造型上，采用了仿園林窗景的中式扇面開口設(shè)計(jì)。既保留了傳統(tǒng)糕點(diǎn)的美味口感，又滿足了現(xiàn)代人對(duì)健康飲食的追求，同時(shí)包裝上又不失體面和巧思設(shè)計(jì)。

這種 “配料簡(jiǎn)單、原料鮮、產(chǎn)地鮮、體驗(yàn)鮮” 的思路，貫穿了沃集鮮的整張年貨清單。從比利時(shí)直采的純脂巧克力，到配料極致干凈的堅(jiān)果禮盒，品質(zhì)是基礎(chǔ)，而多樣化、高顏值與趣味性則能喚起節(jié)日的儀式感。

在祝駿看來，沃集鮮的這次升級(jí)，本質(zhì)上是構(gòu)建一套關(guān)于信任的 “四維坐標(biāo)”：不為追求財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，不為復(fù)刻爆款加入價(jià)格戰(zhàn)，而是在顧客想要的與市場(chǎng)現(xiàn)成可得的之間，架起一座橋。

這也是為什么當(dāng)行業(yè)都在忙著計(jì)算銷售占比時(shí)，沃爾瑪卻把關(guān)注點(diǎn)從財(cái)務(wù)指標(biāo)上移開，重新校準(zhǔn) “顧客第一” 的戰(zhàn)略原點(diǎn)。

在沃爾瑪內(nèi)部，關(guān)于自有品牌 “沃集鮮” 的考核體系經(jīng)歷了一場(chǎng)革新：占比、毛利、SKU 數(shù)量這些財(cái)務(wù)指標(biāo)被后置，取而代之的是產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率、社媒凈推薦值，以及品牌凈推薦值在內(nèi)的一套以顧客體驗(yàn)為核心的數(shù)據(jù)維度。

基于顧客第一的原則，沃爾瑪將 “沃集鮮” 的品牌理念重新定義為四個(gè)字：簡(jiǎn)單為鮮。

這并不是一句口號(hào)。在產(chǎn)品上，它意味著配料要簡(jiǎn)單干凈，提供無糖、低糖、降糖的健康選項(xiàng)，以回應(yīng)中產(chǎn)顧客對(duì)健康膳食結(jié)構(gòu)日益重視的趨勢(shì)； 在原料上，它堅(jiān)持優(yōu)選產(chǎn)地與工藝，用真材實(shí)料的 “鮮” 來替代工業(yè)添加的 “味”； 在價(jià)格上，它追求穩(wěn)定的質(zhì)價(jià)比，通過供應(yīng)鏈效率實(shí)現(xiàn)日常平價(jià)。

正如祝駿經(jīng)常在內(nèi)部強(qiáng)調(diào)的：“簡(jiǎn)單背后，其實(shí)非常不簡(jiǎn)單。”

這種對(duì) “簡(jiǎn)單” 的執(zhí)著，也折射出沃爾瑪業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型中，對(duì)國(guó)內(nèi)零售業(yè)現(xiàn)狀的思考。長(zhǎng)期以來，零售業(yè)盛行促銷文化，顧客為了低價(jià)不得不時(shí)刻盯著大促節(jié)點(diǎn)，陷入復(fù)雜的湊單算術(shù)題。但沃爾瑪認(rèn)為，信任不該建立在博弈上。

通過源頭直采與全鏈路提效，沃集鮮堅(jiān)持 “EDLP （Everyday Low Price 天天平價(jià)）”。這看似是一種價(jià)格策略，實(shí)則是對(duì)顧客決策成本的降維：剔除復(fù)雜的促銷機(jī)制，提供線上線下全渠道統(tǒng)一的穩(wěn)定低價(jià)，顧客就不需要把精力浪費(fèi)在比價(jià)與等待上。讓購(gòu)買決策回歸簡(jiǎn)單，這本身也是 “顧客第一” 的重要體現(xiàn)。

發(fā)起一場(chǎng) “配料表革命”

沃集鮮的升級(jí)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)役打響在每一款年貨禮盒的配料表里。在傳統(tǒng)年貨禮盒邏輯中，零售行業(yè)習(xí)慣用加法制造感官刺激，沃集鮮卻要反其道行之：把配料表做短、做干凈。

這絕非易事。去掉防腐劑、香精、色素，不是從配方里劃掉幾行字那么簡(jiǎn)單。它意味著口感的缺口必須被更好的原料、更復(fù)雜的工藝填補(bǔ)。換句話說，成本從 “化學(xué)捷徑” 轉(zhuǎn)移到了 “原料、工藝和流程” 上。

祝駿把這種難度歸結(jié)為一句聽起來反常規(guī)的話：“開發(fā)產(chǎn)品不能有所謂的「快慢」，千萬不要有這個(gè)節(jié)奏”，如果非要說節(jié)奏，只能跟著兩件事走：顧客期待的變化，以及季節(jié)性。

“我們的開發(fā)周期在行業(yè)內(nèi)幾乎是最漫長(zhǎng)的，” 祝駿提到，特別是進(jìn)口直采商品，周期往往長(zhǎng)達(dá) 9-12 個(gè)月甚至一年以上。

這種 “慢” 邏輯，在今年春節(jié)的年貨禮盒中得到了集中驗(yàn)證。

以星球酥禮盒為例，它屬于市場(chǎng)上最容易同質(zhì)化的糕點(diǎn)品類，為了在不依賴過多添加劑的前提下還原傳統(tǒng)酥皮的層次感，研發(fā)團(tuán)隊(duì)死磕 “16 層開酥” 工藝，并堅(jiān)持使用荔浦的芋頭、洞庭湖的咸鴨蛋、銅仁抹茶、蒲城丹桂、鄱陽湖黑芝麻….. 這些地道原料的選擇，本質(zhì)上是用真材實(shí)料和工藝，去保持驚艷的口感。

同樣的邏輯也體現(xiàn)在紅富士蘋果干禮盒上。果干類產(chǎn)品往往是添加劑的重災(zāi)區(qū)，為了增甜、防腐和保持色澤，糖漬和硫熏是常見的工業(yè)手段。但沃爾瑪團(tuán)隊(duì)做了一個(gè)大膽的決定：在這款禮盒的配料表里，只保留 “蘋果” 這一項(xiàng)。

為了做到這簡(jiǎn)單，背后是近乎奢侈的投入：沃爾瑪堅(jiān)持選用山東煙臺(tái)的紅富士，且只選當(dāng)季鮮果。為了在不加糖的情況下保證甜度與口感，團(tuán)隊(duì)采用了低溫慢烘工藝，平均 10 斤鮮果才能制成 1 斤蘋果干。讓一顆蘋果在沒有工業(yè)修飾的情況下，還原了純粹的果香與酥脆。

除了在食物禮盒的配料表上做減法，沃集鮮還將這場(chǎng)革新延伸到了春節(jié)餐桌的飲品上。

植物蛋白飲料往往是春節(jié)送禮的硬通貨，但市面上的核桃乳常被詬病 “核桃含量是個(gè)謎”，更多是靠香精和增稠劑勾兌出的風(fēng)味水。為了打破這個(gè)行業(yè)潛規(guī)則，沃集鮮推出的亞麻籽核桃乳禮盒，選擇了一條笨路：死磕原料投放量。

原料上，沃爾瑪鎖定了云南深山的優(yōu)質(zhì)核桃，并給出了一個(gè)投料標(biāo)準(zhǔn)：每一罐核桃乳中，至少含有 7 顆完整的云南核桃。為了進(jìn)一步提升營(yíng)養(yǎng)密度，團(tuán)隊(duì)還特別添加了亞麻籽，單瓶蛋白質(zhì)含量高達(dá) 5.0g，不僅讓配料表回歸了簡(jiǎn)單干凈，也讓春節(jié)植物蛋白飲品真正有了蛋白。

如果說年貨禮盒的配料表革命解決了 “吃得健康、喝得無負(fù)擔(dān)” 的里子問題，那么在最容易陷入過度包裝陷阱的面子工程上，沃集鮮還試圖解決年貨禮盒 “看得明白” 的痛點(diǎn)。

在今年的 “比利時(shí)進(jìn)口巧克力” 和 “混合堅(jiān)果” 禮盒中，團(tuán)隊(duì)力排眾議推行了 “開窗設(shè)計(jì)”。這在行業(yè)內(nèi)其實(shí)風(fēng)險(xiǎn)很高，開窗意味著增加了物流運(yùn)輸中產(chǎn)品破碎的概率，對(duì)內(nèi)托結(jié)構(gòu)和包材強(qiáng)度的要求成倍增加。

在充滿 “照騙” 的禮盒市場(chǎng)里，讓顧客透過包裝直接看到 “0 代可可脂” 的巧克力光澤，看到越南進(jìn)口腰果的完整顆粒，這種所見即所得的坦誠(chéng)，本身就是一種建立信任的有力方式。

天然占據(jù)節(jié)日節(jié)點(diǎn)的年貨禮盒對(duì)零售商來說就像一場(chǎng)公開考試，最終比拼的是能否把品牌理念、審美、供應(yīng)鏈協(xié)同，在一個(gè)高度可見的產(chǎn)品里同時(shí)交付。

沃集鮮交出的答卷是敢把配料表做短，敢把包裝做透明，在健康的同時(shí)保持美味，有里子的同時(shí)還有高顏值的面子。也正是這種近乎偏執(zhí)的堅(jiān)持，讓沃集鮮在同質(zhì)化的自有品牌市場(chǎng)撕開了一道口子，把健康做成了可持續(xù)的日常選擇。

禮盒里的全球供應(yīng)鏈

如果說配料表革命是沃集鮮升級(jí)轉(zhuǎn)型的前端界面，那么支撐其落地的，則是這家零售巨頭在全球建立起的深厚供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。

透過沃集鮮的年貨禮盒清單，我們能看到一張清晰的全球采購(gòu)地圖：比利時(shí)的巧克力、新西蘭的黃油、越南的腰果、美國(guó)的開心果。這張清單的背后，是沃爾瑪將分散在不同產(chǎn)地、不同標(biāo)準(zhǔn)下的頂級(jí)原料，變成滿足中國(guó)顧客需求的好產(chǎn)品的能力。

以今年主推的 “沃集鮮臻選混合巧克力禮盒” 為例。為了確保 “0 代可可脂” 的純正風(fēng)味，沃爾瑪直接將采購(gòu)觸角延伸到了巧克力的核心產(chǎn)區(qū)比利時(shí)。但這并非簡(jiǎn)單的拿來主義。

祝駿團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)進(jìn)口巧克力往往甜度過高，且缺乏適合春節(jié)送禮的組合包裝。于是，沃爾瑪利用全球供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，在比利時(shí)源頭鎖定了純可可脂原料，并按中國(guó)口味定制了 70% 黑巧與海鹽牛奶風(fēng)味的組合，既保留了歐洲工藝的醇厚，又剔除了工業(yè)代可可脂，最終以極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格出現(xiàn)在了中國(guó)貨架上。

同樣的全球資源調(diào)動(dòng)能力，也體現(xiàn)在 “低糖什錦餅干禮盒” 中。為了不使用人造奶油而保持酥脆口感，沃爾瑪選擇采購(gòu)新西蘭進(jìn)口黃油進(jìn)行烘烤。在沃爾瑪?shù)倪壿嬂铮蚬?yīng)鏈優(yōu)勢(shì)不是為了制造 “進(jìn)口崇拜”，而是利用全球資源尋找最適合本地的最優(yōu)解。

然而，要將這些漂洋過海的原料變成讓顧客放心的禮盒，僅有采購(gòu)能力是不夠的，還必須有一套近乎偏執(zhí)的品控體系來兜底。

在祝駿看來，敢把配料表寫得這么短，是因?yàn)槲譅柆斣诤笈_(tái)做得足夠多。在訪談中，祝駿曾分享過一個(gè)鮮為人知的細(xì)節(jié)：沃爾瑪?shù)暮弦?guī)部門會(huì)介入商品開發(fā)的源頭——不能簡(jiǎn)單標(biāo)注一個(gè) “不含” 就可以，必須有嚴(yán)密的檢測(cè)數(shù)據(jù)支撐。

“我們有一整套嚴(yán)苛的流程，上市前要做樣品盲測(cè)，中間有驗(yàn)收檢測(cè)，貨架上還有飛行抽檢。” 這種對(duì) “看不見的標(biāo)準(zhǔn)” 的死磕，甚至延伸到了最基礎(chǔ)的生鮮品類。比如一塊看似普通的豬肉，上市前要經(jīng)過 27 項(xiàng)檢測(cè)；一只黑虎蝦仁，不僅不含保水劑，還獲得 BAP（最佳水產(chǎn)養(yǎng)殖規(guī)范）國(guó)際認(rèn)證的嚴(yán)苛審核。

這并非效率低下，而是因?yàn)槲譅柆敒?“沃集鮮” 設(shè)定了一套不可跳過的嚴(yán)苛流程。從最初的合規(guī)審核、工廠實(shí)地驗(yàn)廠，到建立細(xì)致入微的規(guī)格書，再到執(zhí)行海外與國(guó)內(nèi)的雙重檢測(cè)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都是對(duì)信任的加固。

這正是沃爾瑪供應(yīng)鏈能力的實(shí)質(zhì)：它不僅擁有跨越國(guó)界的采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)，更具備一種將顧客需求拆解為嚴(yán)苛工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的控制力。

流量紅利見頂，供應(yīng)鏈已不再是零售商后臺(tái)的成本中心，而是前臺(tái)的價(jià)值創(chuàng)造中心。正是這種能把一盒巧克力、一塊曲奇做到極致的長(zhǎng)期主義戰(zhàn)略下的供應(yīng)鏈體系，從根本上構(gòu)成了沃爾瑪最難以被復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，也讓它得以跳出單純的流量博弈，在存量市場(chǎng)中掌握定義好商品的話語權(quán)。

在零售業(yè)普遍追求流量與效率的當(dāng)下，沃爾瑪選擇了一條看起來并不聰明的路：花一年時(shí)間去源頭尋找一塊純可可脂，在包裝上開一個(gè)增加物流風(fēng)險(xiǎn)的窗口，或者死磕一張配料表里的防腐劑。

這些看似 “反捷徑” 的動(dòng)作，折射出這家零售巨頭在轉(zhuǎn)型期的底層邏輯：不再試圖用營(yíng)銷技巧去討好所有人，而是用極致的商品力去回應(yīng)那些真實(shí)的、具體的顧客需求。

在祝駿看來，零售沒有復(fù)雜的秘密，唯一的護(hù)城河就是信任。沃集鮮的故事，本質(zhì)上是一個(gè)為明確的人群創(chuàng)造新供給的故事。它繞開了在既有紅海里做性價(jià)比博弈、做簡(jiǎn)單復(fù)制的捷徑，選擇去開辟一條新路：用 “簡(jiǎn)單為鮮” 重新定義顧客心儀的商品。它的出現(xiàn)，不是為了在某個(gè)賽道里分一杯羹，而是為了開創(chuàng)一個(gè)讓顧客可以信任的品牌心智。當(dāng)一盒配料干凈、所見即所得的禮盒被交到顧客手中時(shí)，它所傳遞的確定性，遠(yuǎn)比任何商業(yè)故事都更有力量。

這也是沃集鮮存在的意義：站在 “顧客第一” 的戰(zhàn)略原點(diǎn)上，在充滿不確定性的市場(chǎng)里，回歸最樸素的零售常識(shí)。

題圖來源：沃爾瑪